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1、华业东方玫瑰2011年推售报告,华业东方玫瑰项目组 2010.12.29,目 录,可售货源分析,2011年推广计划,2010年蓄客情况,2011年推售计划,1可售货源分析,A和D区推售房源约为12栋、25万、2600套,2推售计划,1、销售评估,2010年房地产市场面临严峻的调控考验，伴随一系列的紧缩政策的持续出台，整体市场处于“高压”理性回顾期，从政府的调控信号角度分析，政府对于此轮地产调控的决心和信心持“长期性”，因此，2011年整体市场势必延续2010年下半年的宏观环境和供需水平，巩固和强化前阶段房地产调控所取得的初步效果； 通州市场2010年截止到11月底，期房和现房累计成交7098套
2、，成交面积78.58万平方米，成交金额135.34亿元，成交均价17224元/平方米； 通州市场2010年截止到11月底，通州在售项目持销显著楼盘代表新华联运河湾，实现成交1059套，成交面积104575.4万平方米，成交均价14577元/平方米； 伴随2010年的调控市场，通州区域重点竞品项目出现时点式开盘热销态势，虽然全年去化水平有限，但实现了阶段的热销局面：,市场背景,“419”新政前：京贸国际城实现三个月成交931套，成交面积81238平方米，成交均价19560元/平方米，但伴随新政调控，5月份-10月份，仅成交1套，成交均价27767元/平方米，成交面积89.71平方米，“高价位”促
3、使其进入恶性停销持续阶段；自11月18日均价直降7000元/平方米至今，共销售93套，总销额达到2.0778亿元，成交均价20808.15元/平米； 新政持续期：龙湖蔚蓝香醍作为调控期相对稳定的持销项目，仅高层部分，5月份-11月份，成交实现成交套数385套，成交面积49180万平方米，成交均价17570元/平方米； “929”新政后：远洋旗下东部两盘同开，以低于周边竞品主流预期价格的20%高调入市，其中远洋新悦10月-11月共计签约完成成交套数775套，成交面积68655平方米，成交均价18658元/平方米； 新政百日后，位于通州传统区域的富力金禧花园，同样以低于周边区域平台15%的预期价格
4、入市，开盘当月认购量91%，签约64套，签约面积5973平方米，签约均价18943元/平方米,市场背景综述：通州区域以2010年前十一个月的去化速度来看，结合当月最优的合理预估，在现有的环境和均价范畴内，通州区预计去化90万平方米左右，套数8000余套，相对于2009年的量、套均骤减超过60%（235,2万平方米，25000套），整体通州区域2010年预计去化水平回归2008年，基本持平（90.46万平方米，6579套）。个案项目现状市场背景下，持销期项目为代表，预计2010年的消化量为10-12万平方米，虽有时点热销项目偶显，但热销态势持续短，后续持续性较差，属于节点爆发型，缜密的蓄客计划以
5、及适度的价格让利，成为此类项目的必要保障条件。,2010年1月-10月份，通州区重点板块代表竞品项目量价关系表,全年销售均价评估,通州区域2010年“419”新城前，通州价格呈现整体快速攀升阶段，除了受新政影响，5月份以后出现的新开盘项目，均不同程度上降低了开盘价格的预期，正常持销期的项目在新政调控期，整体区域的实际成交调整幅度不大，换而是急速萎缩的成交量为代价，量价博弈凸显严重；,市场背景总结,个案项目经过市场客户的接受度认知，出现三大板块的主流价格区间，从而构成鲜明的价格梯次。 “新中心运河板块”，以五河交汇为依托，K2清水湾和京贸国际城为代表，价格破20000元/平方米，集中在22000
6、-25000元/平方米之间，单周成交套数集中在个位，即10套以内； “新兴宜居板块”，以八通线为载体，沿线形成的住区带，随着位置的分布差异，形成了16000-18000元/平方米和14000-16000元/平方米的两个价值带，主流客群购买板块，单周成交维持在两位数，即10套以上，消化稳定； “传统居住板块”，以新华大街为依托，凭借老城区的成熟配套，以远洋东方、北京ONE为代表，价格定位个性化显著，均通过产品或定位进行独立价格体系建立，属于灵活、机动的板块。,总结： 2010年1月-12月份，通州区整体区域呈现17014元/平方米,32010年蓄客情况,有效来电 1763 组，平均每月有效来电
7、160 组。 有效来访 1618 组，平均每月有效来访 147 组。 华业东方玫瑰项目自6月19日开始进行VIP客户登记，截止12月28日，总计办VIP卡 1830 张,1、自2010年2月2010年12月底,认知渠道分析,客户关注点,总结： VIP客户渠道效果最好的为网络，其次为户外、路过； 网络渠道中：依次排名为新浪，搜房、焦点；,总结：VIP客户主要关注项目总价、开盘时间、户型面积的信息。,2、VIP客户情况,居住区域,工作区域,总结： VIP客户中，居住区域以朝阳区、通州区为主，其次为海淀区。,总结： VIP客户中，工作区域主要分布在通州、国贸、东三环附近。,客户年龄分析,客户婚姻状况
8、分析,总结： VIP客户中，以20-30岁的年轻客群为主，客户年轻化。,总结： VIP客户中，已婚占比较大，为58%，未婚客户42%，结合客户年龄分布情况，说明本案该批房源购买婚房、新房的年轻客户较多。,客户行业领域分析,客户付款方式,总结： 在所列行业表格中VIP卡客户选择“其他”项的最多，达到了22%，初次接触客户大多不愿意透露自己工作的行业。其次为金融业，事业单位客户相对较多,总结：VIP客户付款方式多以按揭为主，说明本案客群大多对价格及首付比例敏感度较高。,2011年推广总思路执行方向,总思路：在2010年的推广铺垫基础上，2011年推广的主方向围绕“大盘初现，都会新标国际高尚生活示范
9、区”宣传落地，配合3-4次销售节点的推盘计划，进行“大盘生活价值卖点”的逐一渗透和升级，实现年底新标建立的推广目标。,在首次推盘前集中造势，在后续推盘中配合重要的工程、销售结点及市场重大事件，采用集中性的媒体投放策略，利用具有影响力的营销活动，分阶段引爆市场，在市场中形成足够的市场影响力，扩大项目及企业在市场中的影响，吸引足够多的客户以保证销售工作的开展。,4推广计划,1、推广策略,2、推广执行总纲,活动策略活动方向：“文化跨界品味品质” 单纯的常规活动，在逆市中已经越发显得单薄，客户对于活动的需求随着品质的提高，更加挑剔和多元，特别是随着跨界的频繁介入，活动文化和精神互动对于大盘生活前置的解
10、读更加重要，需要着力延展。活动组织：“主题系列客户维系” 活动不在单纯于形式，不在散点式分布，结合销售层面的需求，进行阶段系列化的系统安排，将每个节点进行串联，形式活动网，进行高效的蓄客拓客和精准维系。,媒体组合2011年媒体选取衡量标准主要以客户为主导出发，选择精准捕捉客户的渠道，强化“渗透性和病毒性”推广理念，实现在逆市中的推广效果保障。,主要媒体：网络+户外+直销 网络：网络作为目标客群的主要辐射渠道，必然形成贯穿性推广渠道，以更具针对性的目标客群切入，最稳定、有效的宣传推广保障； 户外：户外媒体实现区域的高效拦截，伴随大盘成长期，实现稳定的项目形象和客源吸引保障，同时，结合节点信息释放
11、，辅助重大节点宣传； 直销：直效媒体作为在逆市中最有效、最直接的告知渠道，针对人群，快速释放销售信息，快速高效积累有效客户，通过直销的渠道，向客户宣传、渗透推盘的产品信息，保证首推销售目标的顺利完成。,辅助媒体：纸媒拓展媒体：新媒体,业内：考虑大盘的长期成长性和生命力，业内得天下仍然是重要的辅助性渠道，配合品牌的一致整合，实现项目的形象拔升和奠定品牌口碑建立；常规：传统纸媒作为项目形象宣传以及重点销售节点的告知渠道，从支出成本的高效角度出发，仅作为首推开盘的启动，兼顾形象的双重告知使用，短期集中投放，制造市场影响力。,车体广告：主要目的是“重点到访渠道的针对性宣传”，除了自驾车以外，轨道和公交成为项目的到访重要渠道，特别是轨道，八通线、一号线以及即将开通的六号线极为显著，重点投放； 电媒：主要配合前期区域活动事件的社会放大使用，在社会快速建立影响力； 网拍：主要配合园林样板区和客户维护活动时使用，运用时尚流行的视频网拍，在网络渠道中形成项目的特有声音； 网络延伸产品：微博、论坛、游艺等频道的线上整合，建立“病毒式”网络营销体系。,团队建设之人员架构,目前策划经理空缺、销售员缺编3名,
