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1、媒体关系维护方案 Prepared By: 2013/1/4,目 录,contents,章节一 互联网公关传播策略 章节二 互联网媒体关系维护 章节三 互联网新闻发布与传播 章节四 节奏规划,互联网公关传播策略,通过公关手段详细阐述产品信息和品牌内涵,广告补充,危机事件中及时迅速调整舆论方向,舆论导向,积极配合广告投放获得重要公关位置，与广告双管齐下,广告配合,媒体分层维护沟通，创造良好媒体舆论环境,舆论环境,互联网公关传播策略,大量撰写发布稿件， 每月撰写产品新闻稿、深度稿、新闻评论稿件篇,保证舆论的正面声量,稿件发布,利用媒体软性资源,发起社会话题及舆论，制造公关亮点.,公关亮点,搭建互联
2、网核心媒体高层与光明领导人关系,建立沟通机制。安排企业领导人对媒体高层的沟通、走访及拜访活动,高层维护,建立30家核心媒体内容编辑人员的联系，全年组织2次大型媒体活动，每月更新一次媒体库及编辑动向，每季度跟媒体走访一次,媒体关系,互联网公关传播目标,互联网媒体关系维护,媒体维护的重要意义,舆论领袖,危机预警 第一道防线,策略顾问,业内口碑,掌握舆论话语权企业对外公布信息载体 左右发布内容的版位和发布效果 有助于领导人形象建设,满意的记者，可以影响周边很多人记者的满意度可以融汇到新闻报道中,媒体 核心伙伴,信息敏感人群，对涉及负面信息，能很快了解 消费者投诉窗口，为从源头解决问题提供支持 危机控
3、制的重要渠道,对行业、竞品、消费者的情况有专业的了解 乐于做企业的顾问，提供有价值的意见 对传播效果客户评价,媒体维护重点,媒体维护范围建议,维护哪些人,网络媒体的总编、主编及行业对口编辑 平面媒体的总编、执行总编、主编、行业对口编辑 在微博及博客拥有相当影响力的行业媒体知名人士,编辑层面,媒体管理层：主要关注媒体运营层面，对内容层面可以间接干预 媒体编辑层：可以直接干预内容 媒体销售层：销售是唯一目标，销售换内容，只谈业绩不谈感情,媒体维护范围建议,媒体维护形式,媒体维护节奏,中秋、十一,日常分级维护,端午节,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,12,11,新年媒体答谢会,月,为Q1财
4、报做准备,参观光明工厂新址,记者节,目的:答谢媒体一年来对光明的支持,为下一年打下良好的基础，也为Q1财报做准备形式:媒体年底答谢活动，联谊研讨,旅游观光 范围:5060人，大众/财经类核心媒体主编、记者,媒体活动,媒体活动,目的: 借助搬迁新址制造舆论优势 形式: 光明工厂新址参观光明特色产品赠送 范围:2030人大众/财经类核心媒体记者编辑,节日走访,目的:2-3季度媒体拜访于7、8月牛奶变质负面高发期前后对媒体进行预防性的关系维护形式:节庆礼品维护 范围:6080人，大众/财经类核心媒体主编、记者分级维护,节日走访,目的:1、4季度媒体拜访以增进感情为主，强化媒体关系，保持关系热度形式:
5、节庆礼品维护 范围:6080人，大众/财经类核心媒体主编、记者分级维护,媒体分级维护,媒体人档案太多了，我们要将他们分层管理 根据职位，年龄，资历，重要程度等标准分为顾问团类、一类、二类、三类。 针对不同级别的媒体人开展合适的日常维护,媒体高层维护：各大媒体最高层领导，总编及社长（约20人）, 光明高层以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式邀约进行关系维护，建立企业与此批高层领导的关系。媒体高层名单示例:,媒体分级维护,媒体中层维护:光明公关负责人定期与媒体中层以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，与相关负责人沟通，达成良好合作关系和通畅的沟通渠道。媒体中层名单示例:,媒体分级维护
6、,普通记者维护:执行人员定期与记者保持线上、电话等沟通，跟进时下热点、选题动向等，疏通沟通渠道，保持媒体关系媒体记者名单示例:,媒体分级维护,媒体分级维护,媒体分级维护,媒体分级维护,互联网新闻发布与传播,互联网新闻发布与传播,相比于媒体维护，稿件发布有更加积极的作用。,稿件发布对于品牌建设主要有两个作用,在品牌建设中，稿件与广告成为了常见的两大营销传播利器。 在实践中，稿件与广告是成功做好品牌营销的一套组合拳。,稿件,广告,勾拳,直拳,润物细无声,直接有效,互联网新闻发布与传播,1,2,3,4,5,6,中国消费者 最缺乏信任感,中国奶企最缺乏的不是技术和营销，而是被信任,不知情和被知情是消费
7、者不信任中国奶企的首要原因,全球化竞争视野下的中国奶业市场,最local的才是最有竞争力的，打造最本土的产品系列,信赖战略,建立信任=创造价值,互联网新闻发布核心理念,稿件发布-行业篇,目的：结合财报情况进行行业领导者形象传播 媒体选择：四大门户财经版块、新闻媒体财经版块标题示例： 一季度财报发布 乳企仅有光明交出满意答卷 光明乳业领衔中国乳企一季度财报,目的：品牌层面突出光明乳业成就，赢得品牌好感 媒体选择：地方类门户网站、财经类网站话题示例： 承建国家乳业科技实验室 光明乳业走在国内乳企前沿 冷链保鲜 光明乳业建成全国最大冷链体系,稿件发布-品牌篇,目的：日常进行产品维护，对消费者进行直接
8、诉求 媒体选择：地方类门户网站、财经类网站话题示例： 喝巴氏奶就选光明优倍 光明乳业新畅优 给你通畅新生活,稿件发布-产品篇,节奏规划,媒体维护节奏,媒体活动具体安排,媒体维护节奏,节日走访具体安排,媒体维护节奏,日常维护具体安排,稿件发布节奏,Q4财报,牛奶变质高发期,日常维护,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,12,11,Q1财报,月,无负面情况下每日稿件2-3篇，链接4-5个，发布产品类和品牌类,负面高发期6、7、8三月每月保证2W元稿件发布,赞助科考事件,光明乳业60周年,光明乳业迁新址,行业类、品牌类稿件发布,附录：危机公关,什么是公关危机？公关危机是对于企业不利的信息通过媒
9、体途径进行的扩散。其中包括：媒体的歪曲报道、不良信息曝光、恶意报道以及投诉等。其发生会对品牌乃至企业运营产生不良影响，必须采取有效的措施加以应对。,当公关危机遇到互联网 信息的传播速度更快 信息传递的路径更不可控 在加入用户的互动因素之后，其负面影响将呈级数级增长,危机公关,危机的特征,危机的分类：目的,危机的分类：方法,危机的等级,酝酿期 危机的萌芽阶段。其表现形式可能是一篇报道、一个视频、一个投诉或者一个帖子 如果不进入爆发期，公关危机就会在酝酿期自行消亡,爆发期 该阶段的最大特点是负面信息的集中爆发，这是杀伤力最为集中的阶段。也是危机公关处理最为棘手的阶段,消散期 媒体和用户的注意力完全
10、转移。公关危机的影响开始被人们遗忘。同时这也可能是下一个公关危机出现的阶段,转移期 媒体和用户的注意力开始转移。公关危机的影响力开始减弱,发展期 负面信息持续散布，但是规模和频度已经日趋平稳。与此同时，危机发展开始出现新的动向,危机发展周期,危机常出现的互联网平台,网页,微博,BBS,SNS,危机出现平台,危机的定性与分级是危机处理前最为重要的环节，它将直接影响危机处理策略及具体处理办法的制定，因此，危机的定性与分级是在危机分类的基础上，多维度，多信息分析后的一份指导性报告。危机定性与分级的基本原则是,一、危机定性的基本流程 确定危机事件的真实性 确定危机事件的属性 确定危机事件的发起人 确定
11、危机事件曝光范围,二、危机定性的参考信息及数据： 媒体公布信息 媒体记者私下透露的信息 事件发起人私下透露的信息 危机事件所造成的显性损失或伤害 媒体曝光总量与覆盖人群数量,三、危机定性的洞察与判断 洞察事件表面后的真相 判断事态最发展趋势及可能导致最严重的后果,危机定性与分级,众成就危机评估建议表示例,为企业量身订做,危机评估建议,帮助客户打造危机管理小组 创建管理小组责任分工及日常工作流程 准备新闻发言人及统一公关口径基础资料,四大技巧：1、仅指定一名发言人，保证信息出口的统一和信息传递的统一 2、对待媒体的态度应友善，负面问题正面对待，切忌抵制，或“无可奉告” 3、“实话实说”，表现出接
12、受媒体监督的态度；但并不是所有的事实都要告诉媒体 4、如果对某些问题暂时还没有答案，委婉地表示暂不会回答，将媒体的问题予以记 录，事后确认答案并及时回复，避免媒体猜测,打造危机体系,C,risis,危机预防,危机预警,危机处理,危机恢复,最不起眼的往往是最有效防患于未然！ 2/3的危机都是可以预防的！,别等着火了再去救火时刻准备着！ 即使有完善的预防措施，仍不可能完全避免危机发生,正视危机，重视危机处理！ 不同的方式，不一样的结果！,危机是“危”也“机”！亡羊补牢，为时未晚！,危机管理流程,预防 1、建立完整的危机管理机制 2、整理危机管理资料文件 3、建立核心媒体数据库 预警 1、建立完善的
13、危机监测机制 2、危机预测、分级和预报 3、媒体维护计划,危机预防与预警,危机定性与评级,危机应对策略制定,危机处理文本文件确定,危机处理团队确定,具体执行,根据危机性质与评级，在危机管理小组中确定决策人与执行人,统一策略、统一口径,根据危机性质与评级，选择相关文本文件或撰写针对性文本文件并确认无误,媒体沟通，撤稿及正面信息发布新闻发言人正面引导,信息搜集与分析,危机处理步骤,正面亮剑 重建信任,第一时间直面媒体。利用各种渠道（官网、官博、媒体采访）发布官方声明和“事实真相”,撤销稿件 消除负面,利用各种媒体关系删除负面源头 删除转载网站不实转载 更换标题，更换核心内容 Something i
14、s impossible,侧面引导 改邪归正,针对负面，发动人工（包含各种意见领袖）进行讨论和跟帖，“引导”话题向积极方面发展,正面淹没 迅速直接,扩大企业正面信息扩散量，转移受众注意力，通过更大更广的声音将其淹没，抵消负面影响,全程通过技术手段干预百度搜索,危机处理方法,（一）进行危机总结、评估：对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。 （二）对问题进行整顿：多数危机的爆发与企业管理不善有关，通过总结评估提出改正措施，完善危机管理内容。(三）寻求正面报道机会：当危机处理得当的时候，往往存在难得的正面传播机 会， 所谓否极泰来，此时需要立刻抓住机会，策划正面的传播机会 。（四）寻找商机：危机给企业制造了另外一种环境，企业管理者要善于利用危机探索 经营的新路子，进行重大改革。这样，危机可能会给企业带来商机。,危机解除,谢谢 THANKS!,
