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1、宗旨： “除文盲，做新民” 核心：“民为邦本，本固邦宁” 四大教育：文艺、生计、卫生、公民 三大方式：学校式、社会式、家庭式 铲除四大劣根：愚、贫、弱、私 提高四力：智识力、生产力、强健力、团结力，造就一代“新民”,平民教育思想 “四大教育”结合“三大方式”培养“四力”“新民”,农业推广活动时伴随着农业生产活动的产生和演化而不断变化的，因此，农业推广的内涵也是随着时间、空间的变化而演变的。,农业推广的概念,单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动（狭义农业推广）.,推广农业技术的同时，还包括教育农民、组织农民以及改善农民生活等（广义的农业推广）.,以咨询和沟通为主要特
2、征的现代农业推广,农业推广的概念,1.狭义农业推广是一种种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动。 即把大学和科研单位的研究成果，用适当的方法介绍给农民，让农民获得新的知识和技能，并在生产中应用，从而提高产量、增加收入。我国长期以来沿用农业技术推广概念。特点：以“技术指导”为特征的产中培训,2.广义农业推广 是西方国家广为流传的农业推广概念， 它是农业生产发展到一定水平，市场成为主导因素以及提高生活质量为追求目标的产物。它不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民生活等包括：成年农民的农事指导农家妇女的家政指导 农村青年4H教育(Hands，Hea
3、d，Health，Heart）,1962年，世界第10届农业推广会议的解释：通过教育过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。 联合国粮农组织出版的农业推广学解释为： 农业推广是在改进耕作方法和技术、增加产品效益和收入、改善农民生活水平和提高农村社会教育方面，主要通过教育来帮助农民的一种服务或体系 。,特点：以教育为主要特征，通过咨培训等手段启发、教育农民，以达到农民的自觉行为。提供产前产中产后全程服务。,3.现代农业推广1984年联合国粮农组织出版的农业推广对现代农业推广的概念：“推广工作是一个把有用信息传递给人们(传播过程)，然后帮助他们获
4、得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些技术或信息(教育过程)的一种过程”。特点： 以“咨询和沟通”为主要特征,是运用教育、咨询、开发、服务等形式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，引导和帮助农民自愿作出科学决策，从而促进农业和农村发展的一种专门化活动。,4.中国特色的农业推广,中国特色的农业推广,服务对象： 是人不是物，农民农户农民组织。服务范围： 产前、产中、产后全方位综合指导。内容： 物化技术：新品种、新肥料、新农药、新机器、新 设备等；非物化技术：新的栽培饲养方法、新工艺、新设计、新信息、新观念、新思想
5、、新的操作方法等；特征：集科技、教育、管理及生产活动于一体，具有系统性、综合性及社会性。,农业推广学的性质,从农业推广学的发展过程来看，实际工作经验在其早期发展历史上占有主要成分，在后期的发展历程中，其他社会学科渗透又有重要贡献。尤其是20世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。 从其工作内容来讲，主要是农业信息、知识、技术和技能的应用，应属于自然科学或农业科学。 从其工作过程及形式来看，是研究如何采用干预、试验、示范、教育、沟通等手段来诱发农民自愿改变其行为。,农业推广学是农业推广实践经验、推广研究成果及相关学科有关理论渗透而形成的一门边缘性、交叉性和综合性学科。农业推
6、广学是一门重实际应用的科学。,怎么推 推广的方式方法采用大众传播法、集体指导法、个别指导法。但具体应用时要依据不同地区、不同农户、不同推广阶段，正确选择不同的推广方法，选择最有效的推广方法，旨在提高推广效率。,推给谁研究农民心理和行为规律(需求层次)。,了解农民的迫切实际需要、需求层次、潜在需求，通过诱导策略变潜在需求为有效需求，有针对性的开展工作。,研究农民群体心理，如何打破心理定势，农民科技接受心理。了解农业推广对象的兴趣、性格、气质、能力等个性心理。,罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度),熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产
7、函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）,一、创新的概念,2. 创新的五种存在形式（1）引进新产品或提供一种产品的新质量；（2）采用新技术或新生产方法；（3）开辟新市场；（4）获得原材料的新来源；（5）实现企业组织的新形式。,3.创新的特性,相对优越性,一致性（兼容性）,复杂性,可试验性,可观察性,1.认识阶段,也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。,大众传播和集体指导是本阶段最常用的方法。,2.兴趣阶段,农民对此项创新的方法和效果，
8、表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。,成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。,3.评价阶段,农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。,应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以小组讨论效果较好。,4. 试用阶段,也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备,推广机构应鼓励农民做试
9、验以验证原来的试验结果。也要注意使用方法示范，加强对农民试验的指导。,也称为接受阶段。通过试用、评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。,5.采用阶段,方法示范和技术指导为主要方法,扩散理论及其应用,农业创新总体的发展在时间序列上的无限性与每项具体的农业创新在农业推广中应用时间的有限性，使农业创新的扩散呈明显的周期性，而某项具体的创新成果的扩散过程就是一个周期。,创新本身的技术特点的影响,第一，技术的复杂程度。第二，技术的可分性大小，可分性大的如作物新品种、化肥、农药等就较易推开；而可分性小的技术装备(农业机械的推广)就要难
10、一些。 第三，技术的适用性。如果新技术容易和现行的农业生产条件相适应，而经济效益又明显时就容易推开；反之则难。具体地讲，有以下几种情况。,农民自身因素的影响,1.农民年龄与采用创新的关系,2.户主的文化程度,3.家庭关系的影响,其他社会、政治因素,1.社会价值观的影响,2.社会机构和人际关系的影响,3.政治因素的影响,1.需要理论,美国心理学家马斯洛提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而
11、进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。,2.动机理论,动机的产生需要两个条件：一是内在条件，即内在需要。二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。,行为改变理论,一、态度改变理论平衡理论认知失调理论参与改变理论 二、激励理论操作性条件反射理论归因理论期望理论,平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系.通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张.人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态
12、度的转变。,1.平衡理论,态度改变流程,看法一致,看法不一致,认知处于平衡状态,认知不平衡,心理紧张,试图消除紧张,喜欢推广人员,喜欢 创新,喜欢推广人员 喜欢创新,态度改变,认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。,2.认知失调理论,该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。,3.参与改变理论,妇女对食用动物内脏的态度转变试验,对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求
13、她们改变厌食动物内脏的态度，并以其作为日常食品。 实验组：以讨论和参与的方式，在推广人员的主持下，讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并请专家指导每个人自行试烹煮。,实验结果：对照组只有3的人，而实验组有32的人采用动物内脏做菜。,行为改变理论,一、态度改变理论平衡理论认知失调理论参与改变理论 二、激励理论操作性条件反射理论归因理论期望理论,二、激励理论,行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化和方向引导。而行为激励就是实现行为强化、弱化和方向引导的主要手段。 所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。也就是通常所讲的调
14、动人的积极性。,该理论认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。,1.操作性条件反射理论,正强化：就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。其方式主要有两种： （）积极强化。在行为发生后，用鼓励来肯定这种行为。可增强这类行为的发生频率。 （）消极强化。当行为者不产生所希望的行为时给予批评、否定，使其增强该行为的发生频率。 负强化：就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。,强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系， 其方式有两类，即正强化和负强化,该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的
15、行为具有决定性影响因此，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改变人们日后的行为因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。,2.归因理论,归因理论的应用 指导人们正确的归因,一般来说，把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。,该理论认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量即：激励力量（）目标价值（）期望概率(),3.期望理论,行为改变理论,一、态度改变理论平衡理论认知失调理论参与改变理论,操作性条件反射理论
16、 归因理论 期望理论,二、激励理论,三、行为改变的规律,行为改变的规律,行为改变的层次性 行为改变的阶段性,1. 行为改变的一般规律,2. 农民行为的改变农民个人行为的改变 农民群体行为改变,在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行为变化据研究，人们行为改变的层次主要包括：知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。这四种改变的难度和所需时间是不同的。,行为改变的层次性,态度改变过程,态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向的改变。态度的改变一般过程：服从 转变为认同 转变为同化,表面上转变自己的观念与态度，内心并末真正改变,不是被迫，而是自愿接受新的观点、信念等,真正从内心深处相信并接受新的观点、信念等，,个人行为的改变是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。例如，农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。因此，个人行为的完全改变其难度更大，所需时间更长。,
