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1、论剑江岸,DREAM COME TURE,三阳路项目提案,目 录,江 湖 宏观市场走势分析 房地产广告策略 三阳片区地产新格局 我们对项目的认识 项目战略表现 项目综合评价 谁是我们的对手？ 我们的项目应该是什么？ 项目定位 项目价格定位 项目建筑建议 项目营销推广 项目广告展示 团队阵营,市场纵览,江 湖,序 曲,MACRO PROPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,2008年武汉商品房成交走势分析-2008年1月以后，商品住宅价格上升幅度逐月减缓。至2008年5月，价格突破6000元/平方米。2008年上半年，武汉市商品住宅成交均价月均上涨67.95元/平方
2、米，月均涨幅为1.67%。,MACRO PROPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,各区域商品房成交价格分析- 2008年上半年商品住宅价格在4000元/平方米以下的商品住宅成交均价为3812.59元/平方米，与2007年相比上涨2.65%，交易量主要集中在关山片、沌口片和东西湖片;价格在40005000元/平方米的商品住宅成交均价为4751.32元/平方米，与2007年相比上涨4.23%;价格在50006000元/平方米的商品住宅成交均价为5649.15元/平方米，与2007年相比下跌1.2%;6000元/平方米以上的商品住宅成交均价为7459.37元/平方米，
3、与2007年相比下跌5.96%。,MACRO PROPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,武汉商品房住宅成效均价分析-2008 年上半年，面积90平方米以下户型成交均价最高，达6357.28元/平方米，与2007年同期相比上涨58.03%;其次是140平方米以上的户型，成交均价为6022.58元/平方米，与2007年同期相比上涨23.43%;90120平方米和120-140平方米的户型成交均价分别为5648.73元/平方米和5532.18元/平方米，涨幅为48.08%和53.26%。不同户型商品住宅价格情况反映出，90平方米以下住宅价格涨幅最高。,MACRO PR
4、OPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,不同建筑类型商业住宅分析-数据显示，高层商品住宅价格最高，为6542.18元/平方米，与2007年同期相比上涨34.08%;多层商品住宅价格为5737.28元/平方米，与2007年同期相比上涨50.4%;小高层商品住宅价格为5305.92元/平方米，与2007年同期相比上涨47%。,MACRO PROPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,武汉商业价格分析-2008年上半年商铺价格为8892.57元/平方米，与去年同期相比增加了24.64%。其中，5月达到历史最高值，价格为8983.05元/平方米
5、。,MACRO PROPERTY MAKETING ANALYSIS,宏观市场走势分析:,2008年商品房成交分析-2008年上半年商品住宅共成交了20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。成交面积为245.17万平方米，与去年同期相比减少了240.92万平方米，同比下降49.56%。平均每月成交3417套，月均成交面积40.86万平方米。,【埋伏】【试水】,今年有54个楼盘办了商品房预销许可证，总量约六七十万平方米，同比下降一半。想买房的人确实很多，但观望氛围很严重，销售比预期差多了。,【观望】【观望】,受降价之风的影响，加上楼盘让利有限，不少市民选择持币观望，现
6、在大部分楼盘折扣太低，一两万元的优惠对于总价动辄六七十万元的商品房来说还是杯水车薪，特别是中心城区楼盘优惠幅度更是有限。,【暗折】【明扣】,全市在售楼盘400多个，打折四五十个，还有楼盘在跟进去年价格大幅上涨的楼盘，价格严重背离价值，今年通过打折让价格回归价值，为购房者所接受。,【看跌】【降价】,武汉楼市自年后便弥漫一股“看跌”气息，在全国房地产市场环境的影响下，“看跌”成为了购房、投资者们形成的惯性心态。起初的看跌表现出来的是观望，买方群体的观望，让市场处于被动。而后武汉楼市开始了“明折暗扣”，让利底线的不断刷新，伴随愈加浓烈的看跌气息，楼市的“假摔”、“百折千惠”最终有了答案：降价。,【成
7、本价】【探底】,结果中显示，60.74%的明确表示下半年武汉房价将继续下挫，短期不会考虑出手；27.02%的则认为目前的价格还存在空间，仍有待观察；仅余下1成被调查考虑近期买房。,【抄底时机】今年楼市里一问再问的话题，仍未有答案，抄底时机何时到？现在也难以判定。【购房观】今年的购房观可说是个“价格观”，刚性置业需求者们将最敏感点放在了价格上。【心理价格战】开发商心理价与购房者心理价，两弦的博弈展开已久。,2008年市场总结,今年以来，武汉楼市进入“盘整期”，成交量出现大幅萎缩今年上半年商品住宅共成交了20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。从三月份开始，一些楼盘推
8、出打折优惠活动，送装修、汽车等促销活动不断，一些楼盘直接将折扣降至9.5折，甚至9折销售，而新面市的楼盘也纷纷调低利润预期，部分新盘每平方米售价要比周边楼盘低上千元。,楼市迈入实战营销时代,何谓实战营销？,所谓实战营销-是指在现有的房地产形势之下，通过科学且具有前瞻性的价格策略、行之有效的操盘方案、针对性较强的促销策略以及强大的销售执行力来达到精准营销的目的，实现既定的销售目标。,一、科学且具有前瞻性的价格策略。 二、行之有效的操盘方案。 三、针对性较强的促销策略。 四、强大的销售执行力。,房地产广告策略,如今的房地产广告市场可谓是一块“大蛋糕”，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，房地产市
9、场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。此话一点不假，一边是高高在上的广告投入，一边是艰难撬动的消费市场，开发商销售的时间越长，其所付出的综合营销成本就越高，广告投放的成本就会不断加大。,科学地运做广告，时时注入竞争意识，以实事求是的广告计划和富有效率的执行方案来最终达到效益均衡的广告目的。,房地产广告策略,达到房地产广告的有效性应具备若干条件,（一） 什么是广告广而告之，是把讯息传达于大众的手段。 （二） 广告的一般作用1、 强调产品或服务的差异性；2、 传达产品的功能信息；3、 塑造产品品牌形象或企业形象；4、 构筑竞争者进入市场的障碍。,房地产广告媒体主要类型及功能
10、在销售整体或阶段上的作用分折,报纸、电视、路牌、展销会（特殊媒体） 1、 不同媒体的功能分折 （1）报纸有信息最大化特点，加之滞留保存性、 可传阅性等特点，是作为房地产广告运用实施的首选。 （2） 电视，中、后期做形象广告。 （3） 路牌，早期中期做形象广告。其中报纸主要用在促销上，电视与路牌主要用在品牌形象塑造上。,我们所在的,FACE DISTRICT,区域,区域，城市窗口处坐览美景。项目地处武汉市中轴线中的江岸区位置,成为展示江岸的窗口 ；繁华中保留几分宁静，宁静又不失都市缤纷，正是商业、居住投资的绝佳之处。区域，配套最完善的片区之一。 交 通:面对解放大道，背靠京汉大道，紧邻轻轨站台，
11、修建中的过江隧道近在咫尺，几十条公交线路。 教 育:解放中学、市六中、市二中、七一中学、实验中学、实验小学、红领巾小学、武汉市美术学校 医 疗:协和医院、市儿童医院、亚洲心脏病医院、市中医院 商 贸:新世界百货、江汉路步行街、好又多超市、大润发超市疯狂的shopping 金 融: 建设银行、招商银行、兴业银行、民生银行、农业银行、中国银行、民生银行,对于江岸区想说的很多,三阳片区 地产新格局,平淡中急流勇进,TERRITORIAL PROPERTY,LAYOUT,第一章,项目SWOT分析篇,审 势,我们对项目的认识,我们对项目的认识,地理位置：武汉市汉口三阳路与中山大道，京汉大道交汇处，正临轻
12、轨黄浦路，紧邻城市内环线解放大道，西南距汉口商业中心区1500米，东南距金融贸易中心。,我们对项目的认识,中观环境,1、项目位于武汉市汉口中心城区，紧邻城市内环线解放大道，西南距汉口商业中心区1500米，东南距金融贸易中心600米。从下图可以看出，本项目与武汉市金融贸易和商业中心距离较近。 2、同时，项目东南距江滩公园900米，北距解放公园1000米，西距青少年宫600米。此类文化休闲点具有较大的人流量，与住宅、商业可以形成功能上的互补关系。,我们对项目的认识,从上图可以看出，从市区各个方向到达本项目地块都比较方便，其主要交叉口转弯都比较方便（包括左转），到达本地块最主要的城市交通干道，其行车
13、状况如下： 解放大道：6车道，中间有隔离带（部分有高架桥） 黄浦大街：8车道，无隔离带 三阳路：4车道，无隔离带 航空路：6车道，有隔离带（双层立交桥，高架桥） 京汉大道：6车道，有隔离带（带轻轨高架桥）,交通条件,我们对项目的认识,过江隧道,长江隧道汉口一端的设计起点为大智路铭新街口，进入北京路以下，过胜利街、鄱阳街、洞庭街、沿江大道，在天津路与青岛路之间穿越长江。过江隧道缓解了长江两岸的交通拥挤问题，在地块附近拟建立交桥与过江隧道相接，使地块与周围的联系周围方便。,我们对项目的认识,1）、公交站点 多路城市公交从此地段经过并设有站点，基本可以满足消费者的出行要求，可以比较方便地往来与购物、
14、办公与居住之间。,公交站点基本满足了“11”规则：武汉市任一起点至任一终点最多乘2辆公共汽车。,公交出行,我们对项目的认识,轻轨交通,轻轨（一期）全长10.13公里，西起宗关，东至黄浦路，沿途设10个站点。预计2004年7月投入使用，客运能力为单向1.14万人次小时，设计时速80公里。 如右图所示，京汉大道的D点和E点已建成轻轨站点，D站点距京汉大道和三阳路的交叉口50米，E站点距京汉大道和球场横街的交叉口约200米。 根据武汉市快速交通规划（如上图）、轨道交通1号线、2号线、4号线将形成一个完善的贯穿武汉三镇的快速交通系统，因此京汉大道轻轨站点的建设为本项目提供了更加方便的出行条件。,我们对
15、项目的认识,项目SWOT分析及综合评价,S优势 地段优势本项目地处汉口繁华地段，商业气氛较浓，具有较高商业投资、居住价值。 交通便利项目地处武汉市城市交通主干道，公交网络成熟，交通方便，满足项目住宅、商业、酒店的可达性要求。 规模优势项目占地面积及建筑面积均为商业、住宅、酒店于一体综合体。 配套环境优势项目地处汉口核心，都市生活氛围浓厚，教育、医疗、金融、娱乐、休闲、餐饮、购物等配套齐备，具有其它区域无法企及的完善成熟与高尚属性又具现代化的居住氛围。,我们对项目的认识,W劣势 地块周边竞争项目多，开发商实力大地块四周竞争项过多，如：武汉瑞安开发的武汉天地、新长江地产开发的新长江国际、武汉川业世
16、纪开发的永清城（二期）、融科智地开发的融科天城等，他们的开发体量大，品牌效应好。 地价成本高地价综合成本较高。本项目属于旧城改造，综合成本攀高。 地产市场宏观走势下滑武汉楼市进入“盘整期”，成交量出现大幅萎缩今年上半年商品住宅共成交了20504套，与去年同期相比减少了20844套，同比下降50.41%。,我们对项目的认识,O机会 经济前景提供动力源泉武汉市经济增长稳定，经济前景看好，住宅、商业发展迅速，人口和收入水平都在不断增长，这些为项目发展提供了动力源泉。 城市规划推动住宅、商业发展在武汉城市化进程及城市规划的影响下，武汉住宅、商业发展空间放大，尤其对本项目而言，京汉大道周边环境改造的实施，对于促进地块住宅、商业发展极为有利，可与政府洽谈京汉大道改造，争取优惠政策。轻轨的全线贯通，大力改善交通条件，从而推动住宅、商业发展。 项目周边居住及商业投资环境已日趋成熟项目周边居住及商业环境已初具规范，居住环境日趋成熟，这是一个好的居住及商业投资前景。,
