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1、第四式 呈现价值世界上从来没有同样的一片树叶，也没有长相完全相同的人，客户需求也各不相同，为了避免越来越激烈的价格战，必须进行差异化竞争。从公司的研发、生产原料、生产过程和服务体系找到与竞争对手的不同，找到对不同客户的价值，产生竞争策略和行动计划。销售和谈恋爱很相像，仅仅做好客户工作还不够，还要想方设法压过竞争对手。谈恋爱也是这样。,案例：崔龙的案例,崔龙年纪轻轻在北京有房有车，条件相当不错，看上一个才貌绝佳的女孩子，应该能追上吧?可惜另外一个小伙子从美国哈佛毕业回来，拿着风险投资的美钞搞了个公司，在国贸附近买套150平方米的公寓压过崔龙在通县的房子，开着宝马压过崔龙的帕萨特。” 崔龙不服气说
2、道：“我拼命干也买得起国贸附近的公寓和宝马。” 周锐笑着说：“你买了公寓和宝马压过那个海龟，可是又有京城房地产商喜欢你那女朋友了，人家住着潮白河的大别墅，坐着司机驾驶的劳斯莱斯。” 崔龙被周锐逼得没办法，强词夺理：“那我买私人游艇，喷气式飞机。” 周锐哈哈笑着说：“你哪来那么多钱?除非抢银行，你和富豪斗富，就等于拿自己的劣势去和对手的优势打。” 崔龙恍然大悟，钱世伟也明白过来：“你也许钱没有人家多，但挣那么多钱的人应该是个老头。” 崔龙连忙列举出可以竞争的领域，“除了比他年轻，我还可能比他帅，比他学历高，比他身体好，比他人品好。” 谢伊不住点头说：“我们第三式挖掘需求后，找到己方的优势和劣势，
3、扬长避短。” 周锐赞许地看着手下：“对，这是一个竞争的世界，没有厂家完美无缺，也没有厂家一无是处，任何厂家都有各自的优势和劣势。要想压倒竞争对手，首先应该进行竞争分析，”,摧龙六式 第四式 呈现价值之 1.竞争分析 案例一位大学老师对一个女孩子一见钟情。老师打听到她是电视台一个有名的娱乐节目主持人，并且没有成家。老师的同学当场波冷水：“你就别妄想了，人家下班的时候，奔驰、宝马都在电视台门口排满了，凭你的条件根本没戏。”老师被说得垂头丧气，心想不能就这么放弃。他教经济学，懂得竞争分析，他拿出一张白纸，将自己的优势列在左边，将劣势列在右边。他的劣势很明显，既没钱也没权。,老师接着开始找优势，首先他
4、硕士毕业，有学士、有学历；其次年龄也般配，刚好比主持人大两三岁；还有人品好，不抽烟、不喝酒赌博。而且结婚后可以照顾家庭，还有寒假假陪孩子。老师看看纸上的优劣势，四个优势两个劣势，四比二。第二天早晨，他立即去电视台找熟人帮忙介绍认识主持人,经过几次见面,老师觉得时机成熟后,便约主持人再次在咖啡厅见面。老师开始引导主持人：“电视台里那么多条件好的女孩子，应该选什么样的老公才会过得幸福呢？”主持人挑得眼花缭乱，立即反问老师：“你是大学老师，肯定很有学识，你觉得呢？”老师不急着推销自己的优势，而是先打击竞争对手：“现在社会这么乱，有几类人一定要小心。”,主持人被老师勾起兴趣：“哪些人呢？”老师不急不慌
5、地说：“第一类就是大款。”老师举了个例子：“有个著名的甜歌星去厦门开演唱会，遇到个大款，很短的时间，大款就送了她一套海边别墅和一辆保时捷跑车。歌星大喜，立即以身相许。但没想到，大款是个走私犯，很快东窗事发亡命天涯了。这位歌星受了打击一蹶不振。”主持人猜到老师说的是谁：“恩，不是有钱人不好，只是很多大款表面风光，钱却来路不正。除了有钱人还有什么人要小心”,老师开始打击另一类对手：“有权有势的人。”老师停了一下继续：“当年北京市的一个副市长看中了电视台主持人，也送房送车，于是主持人就跟市长混在一起了。你想想，这样的副市长能不是贪官污吏吗？后来副市长出事自尽，这位主持人身败名裂，丈夫和她离婚，工作也
6、丢了，你知道这个副市长是谁吧？”,“呵呵，当时沸沸扬扬，谁不知道啊？”。主持人随即犯难了，追求她的大都是这两类人，把他们排除了，应该怎么选呢？”老师看出她的心事，缓缓说道：“你不缺名利，赚钱也容易，最重要的是找到一个人品好并且有潜力的年轻人，两人一起奋斗，名利这些东西都会有的。”|主持人觉得有道理，回家后睡不着，爬起来列了一个名单，把追求者名字都列出来，将大款和有权有势的贪官污吏沟掉后，发现名单上就剩老师了。最终这个老师如愿以偿将主持人娶回家。,思考问题：老师把客户赢下来了。他能够赢的关键在哪里呢?”,周锐站起来走到白板旁边画出竞争分析的图形： 客户的需求五花八门，甚至可以说每个客户的需求都不
7、相同。” “对于某一个厂家来讲，肯定在一些方面处于优势，另一些方面处于劣势，竞争分析的第一步就是找出优势和劣势，然后采取行动巩固优势，消除威胁。这样，我们就能将客户的采购指标引导到对我们有利的方面来。这就像打仗一样，我们挖好碉堡布置好战线，占据有利地形，将敌人引诱进来彻底消灭掉。”,我们首先应该找到我们的优势和劣势，然后将优势逐条与客户单位内的每个人连接在一起，看看给他们各自带来什么样的影响，最后再分析用什么样的方式说服客户，形成完整的行动计划。而行动计划又可以分成巩固优势和消除威胁两大类。” 周锐接着说：“拿经信银行来讲，谁比较关心我们服务方面的优势呢?” 肖芸答道：“信息部门，他们负责整个
8、系统的服务，出了问题都找他们。” 周锐点点头：“用什么方式说服他们比较好呢?可以请他们来我们的售后服务中心参观，直接体验给他们带来的益处，这就是一个销售行动。将每个优势和劣势都这样与每个人连接在一起就构成了行动计划。”,钱世伟问道：“对于劣势，为什么还要有行动计划呢?” 周锐答道：“你那个大学的客户要买电脑，我们比台湾品牌的电脑贵不少，这是优势还是劣势?” 钱世伟被周锐搞糊涂了：“这当然是劣势了。” 周锐摇摇头：“对于财务当然是劣势，但是对使用者呢?你想想，你去拜访直接使用者时，能说我们电脑的一个很大的优势就是超级便宜吗?” 肖芸哈哈笑着说：“那人家还敢买吗?” 崔龙逐渐理解：“也就是说，优势
9、和劣势是相对于客户需求来讲的。” 周锐点点头：“我们绝不能忽略劣势，因为对于某个客户那也许是优势，对于财务，价格贵是劣势，如果客户要开会决定了，财务突然站起来说，捷科的产品价格太高了，预算不允许，这就给我们带来很大威胁。”,钱世伟着急说道；“他们肯定这么说，怎么办呢?” 周锐却不着急：“我们既然知道价格贵，就应该事先与他们沟通，大家一起到酒吧坐坐，听听他们的意见。看看他们有什么建议，按照人家建议改嘛，总能做出他们满意的价格，如果实在谈不拢，问问人家多少可以接受，我们向公司申请折扣，总不能报出人家不能接受的价格。” 方威在这方面有经验：“只要该做的工作都做了，客户第二天开会，财务的口气就变成这样
10、了：虽然预算很紧，但是我们一定千方百计让老师们用上最好的电脑。” 钱世伟笑着说：“呵呵，这口风好像和刚才完全不一样了啊。” 方威总结道：“这就是消除威胁，与巩固优势一样重要。,竞争分析表,摧龙六式 第四式 呈现价值 2.FAB,Feature 特点,Advantage 优势,Benefit 好处,竞争对手,谢伊问：“现在竞争这么激烈，大家的产品都差不多，怎么找到优势呢?” 周锐点头道：“这既是一个非常好也是非常重要的问题，如果找不到我们的优势，只能向客户说，大家的产品其实都差不多，半斤八两，客户会怎么想?” 崔龙答道：“既然差不多，那谁便宜就买谁的了。” 周锐赞同道：“为了避免价格战，我们必须
11、进行差异化竞争。” 价格问题一直困扰着谢伊，她不信：“找到差异化就能摆脱价格战吗?” “竞争分析可以帮助我们衍生出一个摆脱价格战的非常重要的销售工具，这是我们介绍产品必须掌握的方法。”周锐将桌子上的笔记本电脑推到钱世伟面前：“假定我是你的客户，向我介绍一下这台电脑。”,钱世伟摸不着头脑：“这是一台采用英特尔迅驰1.6G主频处理器，14英寸屏幕，内置光驱，60GB硬盘和1G内存的笔记本电脑。” 周锐摇摇头反问：“我们可以这样介绍，竞争对手也可以这样介绍，没有任何差异，我几年前负责店面销售时，很多促销员都反映我们价格太贵，客户都有意见。” 肖芸深有同感：“是啊，我们一台笔记本电脑的价格是1.8万元
12、，可是同样配置的国产品牌电脑只有6000元，整整比别人贵3倍。” 周锐说道：“FAB就可以解决这个问题。” “FAB?好像培训的时候讲过，Feature，Advantage和Benefit，对吧?”钱世伟刚刚结束新员工培训， 周锐转身指着白板的竞争分析的图形：“其实FAB来自竞争分析，Feature是我们的独特优势，Advantage是优势比竞争对手好的程度，Benenfit是我们的好处给客户带来的益处，我设计好FAB后，让每个销售人员背熟照这样的方法介绍产品。”,卖电脑的案例 售楼小姐的案例,销售人员：“早上好，欢迎光临。” 顾客：“这个笔记本电脑多少钱啊?” 销售人员：“这个是价格单，您看
13、，1.8万元。” 顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要1.2万元。” 销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。” 顾客：“有什么不同啊?配置都是1.6G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G內存的笔记本电脑。” 销售人员：“呃，您看看我们这台电脑的表面，是不是与众不同?” 顾客：“看不出来。” 销售人员：“这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御两个度的高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度的气温下就会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。” “您再试试键盘。”销售人员继续说，“手
14、感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，如果手指敲在按键的边缘，完全不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，手上一点反应都没有，严重的还要花几十块更换一个全新的键盘。我们这台电脑的86个按键下面都采用四根银质弹簧设计，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。” 客户点点头轻轻敲着键盘说道：“难怪你们的电脑卖这么贵。”,肖芸笑着说道：“飞行碳纤维是产品的独特优势，能耐两千度高温，并且比塑料耐磨十倍这两点是优势，不会变形和掉色是益处。这样客户就会理解我们产品的不同。” 方威想起来一个故事： “我认识的一个房地产老板拿到一块二手地皮，
15、附近有好几个房产项目，如果按同样的价格卖，利润很难保证。问题不是卖不出去，而是怎样能卖出好价钱，我出了个主意，楼盘半年之后上市销售，果然不出预料，价格整整比附近的楼盘高出1/3，其中的关键就在于，售楼小姐在接待顾客参观样板间时使用了FAB的销售方法。”,售楼小姐带着顾客上电梯站稳后说道：“您有没有觉得这部电梯非常稳定和安静，根本感不到晃动。” 顾客：“是吗?还好吧。” 售楼小姐：“是的，电梯有两种，一种是上拉式，另外一种就是液压上顶式，我们楼盘使用后一种，与一般楼盘使用的上拉式电梯相比，不仅更加安全，而且没有晃动，非常适合老人和小孩。” 售楼小姐带顾客进入样板间参观后，来到窗边说道：“我们这里
16、处于市中心的繁华地段，非常有投资价值，却非常喧闹，您听听。” 售楼小姐拉开窗户，楼外车水马龙的各种噪音立即在耳边响起，顾客不由得皱起眉头，售楼小姐手扶窗口说道：“不过不用担心，我们为此特意采用全新的防噪音设计，这是双层的真空玻璃，中间有8毫米厚的真空层，可以将噪音降低到30dB左右，使用普通玻璃的楼盘市内噪音经常达到50dB以上。我关上窗户，您看看效果怎么样?” 关上窗户后，噪音顿时被关在窗外，售楼小姐继续说：“您看，现在听不到一点噪音了，即使有神经衰弱的病人也可以安稳入睡。” 继续参观中，顾客慢慢轻松了下来，离开样板间，售楼小姐指着身后的工地说道：“您看那些钢材，这里处于地震多发地带，我们采用了16毫米直径的德国进口钢材，比国产的10毫米钢材坚韧2倍，因此我们的楼盘可以抵御8级地震。”,
