《斯盖营销-2009年江苏常州恒基项目营销战略分析及建议ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《斯盖营销-2009年江苏常州恒基项目营销战略分析及建议ppt培训课件（118页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、常州恒基项目 营销战略分析及建议,2009年2月,斯盖认为： 对于房地产营销而言，策略高于一切,斯盖坚持： 拒绝平庸的策略，制造市场的爆发力,商道云： 高手做势，中手做市，低手做事,在新老开发商混战、新产品不断涌现的城西 恒基，作为一个新生挑战者 如何能找到属于自己的市场空间,上篇：审势明大局,下篇：造势定新局,上篇 审势明大局,北港的未来在哪里？ 从区域发展看项目生存空间 常州楼市的明天如何？ 从市场发展看项目营销战略,1 北港的未来在哪里？从区域发展看项目生存空间,Point 1,北港板块概况分析,北港新城位于常州市主城区的西部，距市中心约6公里。 规划用地北起京杭大运河，南至常金路，东起
2、龙江路，西至童子河，规划总用地8.89平方公里。,Point 1,北港板块概况分析,Point 1,北港板块概况分析,Point 1,北港板块概况分析,Point 2,北港板块生活配套分析,项目周边商业分布图,Point 2,北港板块生活配套分析,从目前看，生活配套暂时还很不足,Point 2,北港板块生活配套分析,教育设施基本满足生活要求,Point 3,北港板块竞争项目分析,Point 3,北港板块竞争项目分析,Point 3,北港板块竞争项目概况,Point 3,北港板块竞争项目概况,从城西剩余量看，销售形势严峻。,Point 4,北港板块竞争项目价格监控,Point 4,北港板块竞争项
3、目价格监控,重要启示之一,半小时车程半径已经初步形成: 交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范围，那么我们的市场空间是否因此很大？,重要启示之二,生活配套设施尚未形成，人气显然不够: 目前生活条件并不理想，本区域的多数开发商已经尽量打造了生活配套，但多数购房者仍然信心不足。,重要启示之三,北港板块供应量巨大 集中上市的类似产品造成供需比始终无法偏大，市场竞争空前激烈 任何传统项目都将面临严峻挑战，缺乏产品特色营销将难上加难。,重要启示之四,价格调整成为市场必然 价格调整不断，造成市场混战。可以预见今年的价格战仍将继续，如果没有彻底的差异性营销战略，任何后来项目都难以脱颖而出，尤其是规模和背景没有
4、明显优势的项目。,2 常州楼市的明天如何？从市场发展看项目营销战略,Point 1,与长三角重点城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理,总体形式分析,Point 2,2008年常州市区商品房新增供应量611.59万，与07年相比分别下降12%；2008年市区商品房共成交383.72万，与2007年相比分别下降27.5%。,常州市场成交状况,2008年常州市区住宅新增469.07万，与07年相比分别下降6.68%；2008年市区住宅成交313.03万，与2007年相比下降22.7%。,Point 2,常州市场成交状况,2007年新增供需比平均值为1.24，08年该比值上升为1.64，供需缺口
5、不断扩大，主要原因前期出让土地均进入了开发周期，短期内供应上升明显，而需求受宏观面不景气影响有一定的萎缩。,Point 3,常州市场供需状况,Point 3,常州市场供需状况,目前市场上的热销户型面积在120-144，其次是90-120的两房及小三房产品，60-90的两房。而从市场供应比例来看：120-144最多，三分之一强；90-120的小三房产品其次，60-90占到总供应量的21%，从市场供应及成交比例来看：面积结构整体较为合理，但是60-90平米的产品供需矛盾08年开始显现。,由以上图标分析，可以看出：,Point 3,常州市场供需状况,住宅均价小幅增长,2008年常州市区商品房住宅成交
6、均价4147元/，较上年上涨1%，按月份来看：房价整体呈现先涨后跌再涨态势，7月份成为常州市房价的一个转折点，朗诗国际街区高档住宅入市，拉动整体房价上扬，但下半年房价开始走低，尤其是9月份和10月份。至11月份，特别是12月，伴随地方乃至中央政府积极宏观政策的陆续出台，常州房价开始上涨并接近于8月份的价格。,Point 4,常州市场价格趋势,年度价格走势图,Point 4,常州市场价格趋势,重要启示之一,2009年刚性需求将逐步爆发 经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将得到释放。适合居家的紧凑三房得到市场追捧。 那么，楼市的春天会来吗？,重要启示之二,小户型个出路何在 2009年常州的小户型将
7、面临更激烈的竞争。 按照传统的策略去争夺市场，项目缺乏个性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以找到出路。,重要启示之三,供应量集中释放带来市场重新洗牌 供大于求的现象将持续更长的时间，楼市的春天永远只厚爱部分优势项目。 传统的营销模式已经无法成就奇迹，如果无法挖掘出产品特色，必将面临出局。,面对拥挤而嘈杂的常州楼市 我们暂时没有找到有利于本项目的势 出路何在？,下篇 造势定新局,第三篇 项目优势是什么？ 确定项目的核心优势 第四篇 消费者是谁？ 确定核心目标人群 目标人群心理分析 第五篇 项目营销战略是什么？ 项目营销成功的关键点 项目营销定位 项目规划建议 第六篇 整合传播策略如何进行？ 营销
8、传播主题 广告传播演绎,1 项目优势是什么？客户为什么买我们的房子,最成功的营销推广策略 总能找到一个超越性的角度 将原本存在劣势转化为优势 让产品看上去如此和谐完美斯盖策划,Step 1,项目优势的挖掘,港龙华庭部分户型,本项目小户型,Step 1,项目优势的挖掘,从项目的设计独特性中，提炼出非凡的内涵，并找到其对应的目标客户需求。,我们认为 由于周边项目的不断成熟，传统的分析方法，难以确定恒基项目的真正优势，我们必须深度挖掘和理解项目的设计思想。,户型优势挖掘,1/4号楼,6/7号楼,5号楼,36-50平米,Step 1,项目优势的挖掘,2/3号楼,56-92平米,82-102平米,106
9、-127平米,住房 升级 阶梯,Step 2,项目核心优势分析,空中复式洋房,挑高客厅,入户花园,主力面积集中在120左右的空中复式洋房设计，城西特有，可能吸引一些居住思想前卫的年轻人,挑高客厅和入户式花园营造了类似空中别墅的居住体验,户型优势挖掘,1/4号楼,6/7号楼,5号楼,2/3号楼,Step 2,项目核心优势分析,户型优势挖掘,1/4号楼,6/7号楼,5号楼,2/3号楼,享受性,舒适性,投资性,不同年龄层次 不同购房理想,地位性,Step 2,项目核心优势分析,所以，项目应该创造：一群特定人群 不同阶段理想居住模式的空前浓缩,Step 2,项目核心优势分析,那么，他们为什么会买？ 真
10、正吸引目标客户的，除了产品本身 还必须有一种特定的价值认同,这种价值源于项目所倡导的一种精神内涵，与目标客户的潜在意识达到一种深层次的共鸣。,Step 2,项目核心优势分析,所以： 我们不仅贩卖房子 我们更要贩卖一种生活价值观,我们坚信思想可以贩卖 情感可以传播 这便是造势的本质所在,2 消费者是谁？ 消费者心理调查分析，确定核心目标人群,Point 1,城西客户群身份调查,城西楼盘已购房客户外地人比例,好享家外地客户大概占：40-45%左右,Point 1,城西客户群身份调查,城西楼盘已购房客户外地人比例,整个城西外地客户大概占：20-30%左右,Point 1,城西客户群身份调查,可以看出
11、： 在城西，随着项目价位的上升，外籍客户逐步减少。 可见外籍客户以年轻家庭置业为主， 总体购买力有限。,Point 2,我们的目标应该是谁,为了进一步了解目标人群 我们在常州选择周边的年轻人群（25-35岁） 分为两类进行访谈 得到了如下的结果,Point 2,我们的目标应该是谁,北港地区星港大道地铁线直达市区，您是否愿意到这个区域定居？,Point 2,我们的目标应该是谁,可以看出 常州本地人地域概念比较强，除非是不得已，通常情况不会选择郊区定居。 相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同度更高。,Point 2,我们的目标应该是谁,您认为这里的房价单价多少可以接受？,Point 2,我们的目
12、标应该是谁,可以看出 由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所以房价心理价位更低。 新常州人的心理价位高于常州本地人。,Point 2,我们的目标应该是谁,如果购买该区域的房子，您会不会长期居住？,Point 2,我们的目标应该是谁,可以看出 本地年轻人多半把这里定义为过渡房 新常州人更看好该区域未来的发展潜力,Point 2,我们的目标应该是谁,所以，无论从购买动机和购买实力看 我们都应该将这群人定为主流目标人群：新常州人中的青年创业精英,新常州人职业调查:,Point 3,洞察目标人群内心需求,新常州人来源比例调查:（万人）,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们认为: 对于一个群体的
13、界定，需要对这个群体精神和情感进行概括，只有追寻到一个群体的精神相似性，才有可能对他们冠以群体的概念,Point 3,洞察目标人群内心需求,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们发现： 他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专业，事业开始进入发展阶段。 他们对这个城市充满理想和期待，但他们经常显得形单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂,Point 3,洞察目标人群内心需求,我们感到： 他们的心灵深处，都怀抱着上岸的期待 他们需要归属感 但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾 他们需要激励，成就感 他们更需要未来,Point 3,洞察目标人群内
14、心需求,我们懂得： 他们来到这个城市，不会轻易退缩 他们总是执着的迈向下一个目标,3 项目营销战略是什么？ 项目营销成功的关键点 项目营销定位 项目规划建议,Point 1,营销战略的关键点,我们的出路是： 让整体项目站在独创性的高平台之上 回避正面冲突展开局部战役,我们认为 如果把本项目当作一个传统项目进行营销运作，与竞争项目展开整体竞争战役，将无法突出项目的优势。,Point 1,营销战略的关键点,项目核心概念营销,系列产品延伸,住宅地产,商业地产,Point 2,项目功能定位,住宅地产,商业地产,高端住宅,中端住宅,过渡住宅,临时住宅,生活服务,个性会所,高端住宅,中端住宅,过渡住宅,临
15、时住宅,Point 2,项目功能定位,生活服务,个性会所,Point 3,项目优势卖点整合,目标人群潜在需求,项目整体 营销定位,项目营销定位,项目优势卖点整合,目标人群潜在需求,新常州创业精英之家,针对新常州人的自主创业时代精神 集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐等多种功能小型城市综合体,项目整体 营销定位,Point 3,项目营销定位,新常州年轻家庭,新常州成功精英,新常州创业先锋,空中别墅洋房,舒适小高层公寓,全功能soho公寓,新常州新生代,全装修单身公寓,新常州创业精英之家,Point 3,项目营销定位,2/3号,1/4号,6/7号,5号,租赁及投资,居住办公投资,纯居住,纯居住,空
16、中别墅洋房,舒适小高层公寓,全功能soho公寓,全装修单身公寓,Point 3,项目营销定位,Point 4,5号楼营销策略建议,新常州单身贵族,投资客,5号楼单身公寓,精装修销售,毛坯房销售,包租3年，给每年4%的回报率，在这3年内，房子交付了也不属于你，3年后房子所有权归你,引进经济型酒店管理公司,Point 5,户型改进建议,户型整改建议 将J户型浪费的过道面积让给I户型，增加一个卫生间，使I户型成为两房两厅两卫，弥补6、7号楼没有该户型的空白。,Point 5,户型改进建议,主卧独立卫生间,建筑面积：92平米左右 两房两厅两卫,I户型调整后,Point 5,户型改进建议,J户型调整后,起居室,将起居室和卧室更换位置，使起居室和餐厅相连，形成一个完整而通透的空间，同时形成双卧朝南. 建筑面积：88平米左右 两房两厅一卫,4 整合传播策略如何进行？ 核心传播概念 广告主题传播演绎,Question 1,项目的核心传播概念是什么?,
