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1、武城置业 核桃村项目 整合推广策略方案 黑蚁设计,壹,找到自己,我们的项目在哪里？,这显然是个很可笑的问题如果我们不假思索。,我们正好处在红牌楼“一心、一轴、两线、四带”的核心位置。,我们在这里,在这里，我们看到了未来 “国际化BLOCK街区”的强大潜力。一个美好的未来似乎正在向我们招手。,但是，未来需要时间成本，可能三年，可能五年，我们支付不起。而一个时尚而繁华的商务新区，也并非几篇软文能够解释清楚。,红牌楼属于未来。而我们的现实，并非如此,欠缺基本配套， 欠缺生活氛围， 欠缺区域价值。 这是我们面临的现状。,我们在这里,紧靠着我们的，是它们，,也许我们身边还有车水马龙的二环路与川藏公路，
2、还有有蓬勃雄起的红牌楼广场， 还有绿意葱翠的置信丽都公园。 可是还不足够。,因为我们的身边还有人比我们更加近水楼台。,优客联邦，红牌楼新青年都会。占地面积：80亩 户型区间：50-105 容积率：4.20 绿化率：25% 主题推广语：我是优客，骄傲的优客。 主要卖点：地段、创新户型、BLOCK概念。,小户型,楠贵坊,红牌楼广场,杰座,优客联邦,楠贵坊，都市风光派小户型。占地面积：11亩 户型区间：45-90 容积率：5 绿化率：25% 主题推广语：都市风光派小户型。 主要卖点：地段、户型。,泰基小户型,谢菲联项目,与这众多楼盘相比，我们所占据的地点并不十分有利，那么我们的对比差异在哪里？我们必
3、须仔细的审视一下自己。,发现我们的亮点：半围合式社区,85户,85户,户型区间: 40-80,18层C单层5户,18层C单层5户,85户,18层C单层8户,人行入口,户型区间: 40-70,18层C单层5户,车行入口,户型区间: 50-70,约200户,18层C单层12户,18层 - 3梯21户,18层 - 3梯18户,18层 - 3梯18户,户型区间: 20-40,336户,288户,约144户,部分底层架空,什么是半围合式社区？围合，更多的是一种看似封闭实而敞开的空间，而半围合则将这种围合的私密与开放的公共空间相结合，成为一种最适合居住的社区结构形式。,产品已经描述得很清楚了，但对我们而言
4、 推广绝不仅仅是一种空间的定义， 更是一种生活方式、生活利益的定义。 这需要， 我们从客群和客群的心理出发,!,贰,找到客户群,小户型的客群，似乎都很简单，无非是年轻人，有一定的经济基础等等。但是这个泛泛而论的定义遭遇到我们的项目时，就已经完全不中用了。,原因无它，只因为824套酒店式公寓。这就已经把我们的客群彻底复杂化。,这样的事实所导致的直接问题就是客户群的分化投资客 纯住客 或者两者本就是一个可以互相转换的角色，但是至少在我们目前，他们的界限仍然明显。,我们首先分析投资客，他们可能是我们的主力客群。为什么是主力。,酒店式公寓已经占据了如此大的比例，同时我们还有底商，简单的合计二者，孰多孰
5、少显而易见，何况，小户型本就是投资客最为集中的住宅产品。,而我们的投资客，也不简单的能够分类，应该被归为两种个体投资者商业运营者,商业运营者,个体投资者,投资客写真个体投资者可能来自大成都的任何区域，甚至超出成都乃至四川的范围；年龄一般在25岁以上，以30岁-45岁为主流，有经济基础；眼光独到，行为果断，心思缜密；理性关注性价比、得房率、户型合理性、物管费用等具体层面。,他们对购房的物质需求产品性价比要高，能够在短时间内升值；地段要好，区域发展要有潜力，能够实现快速回报；交通要便利，距离CBD区域要足够近；户型要优越，一般要求精装修。,投资客写真商业运营者服务业投资客，比如连锁商务酒店，大型娱
6、乐会所，茶楼等；中小型公司，一般处在起步和发展状态，并不成熟，租用办公场所；连锁商业的加盟商；已有的汽贸行业入驻底商或者租购办公空间。,他们对购房的物质需求他们关心周边交通，和区域发展状况，以及人流量的大小。对楼盘物业管理和安防保障有较高要求，对装修有要求；对周边的行业发展有一定要求；更加理性关注性价比、得房率、户型合理性、物管费用等具体层面，很难用一至两个产品优势就促使其下单。,他们的需求，似乎与我们接下来即将分析的纯住客有非常大的区别。,城南及城西的白领，公务员，中小型及私营企业主及员工。其中很大一部分来自于双楠与玉林的分流，收入中等，大多居住兼投资。,红牌楼片区的汽贸、餐饮、家私行业从业
7、者。,富人子弟，外地来蓉读书的学生父母。,纯住客的来源,纯住客写真普遍年轻化，年龄大多在20-30岁之间，绝大多数来自于外地；他们乐于追求时尚，追赶潮流，展露个性；他们的收入中等，不足以承担三房以上的总价；对性价比的概念相对模糊，有时只有方便舒适。,他们对购房的物质需求他们很关心交通，和周边配套及购物，和与核心商圈的距离；看重社区文化和社区概念，并且喜爱外立面丰富的建筑；对空间的可变性较为注重，由于工作原因更喜欢精装修；关注性价比，会考虑到长远的潜力，并可能从纯住客转变成为投资者。,似乎投资客与纯住客具有非常大的差异，是两件不相干的事情。,投资客,投资,?,?,?,?,谁来买单？,事实上，除却
8、一部分专业的投资客外，其他的投资客，尤其是个体投资者，他们的主要客群，仍然是我们前面分析过的纯居客。因为只有纯居客的存在才能够给他们的投资带来回报。,投资客们必须通过纯居客的眼睛，来发现最适合他们居住的房子。他们的眼睛，是什么样的？,持续性可支付能力,行业职场菁英地位,城市生活的认同感,家庭收入稳定，一次性支付能力相对较弱，但有较强持续支付能力；,处于事业的上升阶段，是职场里的骨干力量，工作节奏较快，居住位置的选择受工作影响明显；,生活主观意识较强，对生活品质有要求，重视居住环境和生活质量，重视社会认同感和他人看法；, 客群的共性特点,一般来说这群人容易被称为小私可能这就是我们即将传达给我们的
9、客群的眼睛的生活方式， 可能这就是我们的客群真正的共性。,叁,整合推广,藉由这个共性，我们试图在推广中，向我们的受众传播一种纯粹小私观念的价值体系。,共性的包容,交流的乐趣,半围合式院落社区的场所精神,邻里和谐,社区活力社区文化,可持续发展,精神的自由,多元的思想,半围合式社区,一种精神自由，和一种共性包容，这个体系试图揭示一种绝然不同的小私生活，在半围合社区缤纷的天空下，一群不同的人的多彩共处，和谐共生。,我们的案名，呼之欲出：同邑,同邑以强大的内涵，映射出绝然不同的生活体验，具有强烈的排它性和市场占有价值。 “同”字以对半围合式社区的充分了解，以仅供小私同享的概念，创造出卓然的领域感和归属
10、感。 “邑”字则强调组织概念，而非简单的范围圈定，塑造出专属国度的安全感，能够充分调动社区生活。 同时同邑这个案名能够给受众留下深刻的印象。,其他的想法独立MOMA绯秀 Fashow红派壹汇红派工坊特Modern,而如何用这个具有强大包容性的案名，来撬动具有明显区分特质的客群心理，找到与他们对接的心理密码？, ,同邑的项目定位语：红牌楼红派小私生活圈,为什么是红派小私？,红为红，只是一个颜色。红派意指红牌楼红派意指热烈激情的生活态度红派意指新锐时尚的生活体系红派意指丰富美满的未来生活 ,标榜红派，红色的力量在于煽动，标榜小私，小私的生活在于精神。从某种意义上而言，“红派小私”等同于“一切反对派
11、都是纸老虎”，形式不重要，在乎的，是侵蚀，是旗帜，是精神的不朽。,你可以说小私本身已经变了味道。但是至少，这个词仍然在努力传达着小私的行为与精神特点，和他们随心所欲的生活方式。,针对他们的生活方式，我们用什么来契合？,同邑的主题推广语：你的生活想象,你的生活想象，可以如此浪漫想象自己，就是王家卫，只不过更爱喝Cappuccino；想象自己，就是村上春树，只不过还要听St. Louis Blues；想象自己就在普罗旺斯，对着满眼的风景说一句Je taime；,你的生活想象，还可以如此组合Studio、SOHO、SOLO甚至LOFT、Montage、Free Plan ,而生活的想象，还可以如此多
12、变,无限的生活想象，充实每一天的生活，多变的生活可能，让小私们沉迷在自己的生活想象之中。,这是想象的魅力，无所不在，无所不能，强大的延展性，有力的支撑着项目的营销传播。,肆,营销传播,所谓传播，无非是三者的有机组合,大众造市（大众报纸） 小众传播（杂志、阶层报刊） 拦截眼球（户外广告牌、候车亭） 天罗地网（网络、电视）,大型公关活动 到达传播层面 形成大众传播,办公应用系统 现场导示系统 现场展示系统,同邑,售楼部开放,样板间 开放,2008年,2月16日,3月1日,3月7日,1月11日,项目亮相,2月2日,客户登记,延续,开盘,接待点开放,关键时间节点,建议：兵分二路。,目的：为了突出传播效
13、果，采用瞬间强度战术，集中优势兵力冲击市场。,策略：以售楼处开放为形象主攻点，公开发售前后为销售主攻点。,投放策略,1月,2月,2月,红派小私的想象生活,形象开路,产品细剖,红派小私概念介入,你的生活想象,“同邑”的推广演进示意,2-3月,1月,1 2 3,目标任务：树立总体品牌形象，市场高位亮相。针对项目文化 高度，进行定位传达。引起目标客群注意。 阶段主题：同邑，你的生活想象。 渠道整合：户外广告 接待点现场报纸软文侯车亭广告 报版 物料准备：宣传DM单 户型单页,【推广第一波：市场高位亮相期】,你说，刻意寻找艺术，不如解构生活。 我同意红派小私的生活，本就可以抒写成为艺术， 但是只有在足
14、够私密的小室生活中， 才能够沉净的抒放艺术的气质。蓝调的忧伤，Espresso的苦涩，和卡夫卡的孤独 谱就红派小私的艺术生活空间。随性生活的艺术领域，同邑，满足你的生活想象。,媒体排布计划,主力媒体：户外广告牌 渠道说明: 发布面积大、可视距离广、视众人数多、视觉冲击力强、夜视效果明显、强势介入、印象深刻，消费潜力大，广告价值卓越。 释放内容:红牌楼红派小私生活圈 市内接待点1月11日正式开放 承担任务： 1、持续的项目知名度传递，有效起到高认知度的效果。 2、承载重要营销节点的信息告知(比如接待点开放)，保持大盘项目可 持续的信息释放。,媒体排布计划,主力媒体：公交站牌 渠道说明: 1、消费
15、者普遍接触的媒体，调查显示90%以上消费者每天至少有6次以上机会看到候车亭广告. 57%的人钟爱户外广告，与其余四大媒 体相比，户外媒体亲和力排名领先。 2、全天候24小时发布渗透力特强，强制传播。 3、电视、报纸、杂志、户外T板等媒体中，千人成本费用极低的媒体。 4、具有针对消费者出入范围锁定投放区域 的特性。 5、推广效果显著(中海已将其锁定为主流传播渠道)，有效起到高认知度的传播效果，已成为热门的户外广告资源。,它不会在某一个具体点上，导致积客数量的猛然增加，但是却是长期保持客流量的关键所在。,媒体排布计划,辅助媒体：报纸、杂志软文 渠道说明: 太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性新闻
16、宣传却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。 释放内容:想象红牌楼，想象生活。 承担任务： 以新闻观点的形式，增加消费者对项目的观念印象、认识。,媒体排布计划,辅助媒体：报纸、杂志硬广 释放内容:你说，房子不要太大，放得下家就可以了。我同意。 承担任务： 1、品牌形象及项目形象的树立。 2、本阶段的硬广不作为重点推荐，仅作为项目的基础亮相而已。,你说，房子不要太大，放得下家就可以了。 我同意。有时红派小私很恋家，喜欢躲在屋子里看漫画， 如同躲在一臂浅湾里一样， 特有安全感。宫崎骏的想象力，梦工厂的梦幻，和大友克洋的现实 只在家，才能读的如此心安。浅淡的生活故事，同邑，满足你的生活想象。,
