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1、 中国管理资讯网,仁恒置地高级住宅项目 前期策划案, 中国管理资讯网, 中国管理资讯网,天格设计，成立于1998年，是一家专业从事品牌传播与推广的服务机构，服务领域涵盖品牌策略与管理、企业形象识别系统建设、品牌整体设计与形象提升、包装及销售推广工具的规划设计等。 公司拥有经验丰富、热情敬业、充满创意的设计与策划队伍，站在客户的立场，针对各个项目特别组建专项服务小组，量身制定服务方案，以点对点的专业化服务方式赢得了“百事可乐”、“柯达胶卷”、“蓓安适”、“双虎家私”、置信实业、杰成律师事物所、登康集团等客户的一致好评。 “天道酬勤，格物致知”。长期以来，天格一直致力于从事有效的设计，在品牌传播推
2、广过程中，将视觉的力量发挥到极致，为客户创造“价值最大化”。以丰富的经验与敏锐的目光，积极探寻每个企业或品牌自己的独到之处。了解市场、关注细节，在商业化与艺术性之间寻求更好的协调点，实现客户与设计师、艺术与商业的双赢！,关 于 天 格, 中国管理资讯网,目 录,第一部分： 项目基本分析 第二部分： 目标消费群分析 第三部分： 传播策略 第四部分： 推广策略, 中国管理资讯网,项目基本分析, 中国管理资讯网,楼市已进入一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实
3、力，市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才能受到市场追捧。 因此，了解项目区域市场，明确项目优劣势，寻找并形成项目的核心卖点，通过对卖点的强势宣传做强品牌，为销售奠定良好基础，是我们工作的重点。,项 目 背 景, 中国管理资讯网,片区基本状况,项目位于城北五块石蓉北大道，市场云集，商业氛围浓厚。其商品经济辐射西南，涵盖东南亚诸多国家和地区，是成都商业批发市场的高度聚集地，有西部第一大市场之称。 随着政府规划的实施，该片区“脏、乱、差”的状况将得到改善。城北将形成全新的荷花池商圈、五块石商圈等几大专业市场商圈，将引来更多的地产开发项目。 目前，五块石区域主要干道已拉开整治序曲，包括成彭
4、路、川陕路也被列入改造范围，对市场人流起着重要作用的火车北站、城北公交站、城北客运中心也在改造之列，困扰多年的区域交通状况即将得到改善。 仁恒集团的强势进入，加快了五块石大市场的升级换代步伐，一个高标准的五块石大商贸圈即将出炉。, 中国管理资讯网,区域楼市发展现状,随着“北部新区”规划出台，与之相关的道路、市政建设随即展开。包括中海、万科、新希望、晓初物业、万博、中房、民生置业等大量知名开发商在城北大量拿地建盘，必将带动五块石片区楼市的强劲发展。 人民北路北延线建成通车后，从中心城区到城北的距离将缩短为10分钟，便捷的交通提供了良好的通行条件，加之其积累数年对高品质楼盘的需求，该片区已成为开发
5、商看好的成都最后一块潜力地。 目前，城北也是整个成都市范围内拥有可开发土地最多的区域，开发商需要土地进行开发，城北也需要大盘来支持当地的发展，供需双方的完美结合，加以政府对区域环境的大力改造，无疑将使该区域楼市进行一次质的飞跃。 继橄榄郡之后，博雅新城、香洲半岛等高品质楼盘纷纷落户城北，奠定了大盘城北坚实的基础。随着五块石片区的环境改善，地铁一号线的动工，五块石片区楼市发展前景看好。, 中国管理资讯网,项目基本情况,地理位置：城北二环与三环之间，邻蓉北商贸大道、赛云台路。 交通状况：货运车辆多，较为拥挤，交通状况尚待改善。 区域环境：荷花池药业、五块石电器市场、中药材市场、西南茶叶市场、五块石
6、商贸大市场、西南酒业批发市场、轻纺城等大型市场云集，商业氛围较浓，片区外部形象较差。 周边配套：恒业国际、沙河公园、五块石小学、西南交通大学、五块石蔬菜批发市场、成铁体育 中心、成铁医院、五块石客运站等，银行较少，生活配套尚待完善。 项目环境：邻恒业国际、西南茶叶市场，与华凌尚城、金都苑等楼盘一墙之隔，周围多居民小区，项目背面为铁路，尚有火车通行。, 中国管理资讯网,项目优势分析,随着政府规划的实施，区域大环境将逐步改善 邻华凌尚城、金都苑等楼盘，在该片区有一定居住氛围 仁恒集团倾力打造，临恒业国际，有一定品牌带动效应 未来“新五块石商圈”核心地带，升值前景看好 与恒业国际、五块石商圈互为补充
7、，有利于项目销售, 中国管理资讯网,区域环境、周边配套、交通状况等的改善尚需时日，居住人气有待提升 受一些条件影响，项目在环境、园林等方面亮点不多 整体居住品质不高，不利于项目品质的提升 与周边楼盘较为雷同，不利于项目的推广销售 铁路影响较大,项目劣势分析, 中国管理资讯网,项目机会点分析,五块石片区环境改造正在进行，顺势而为，机会显著 依托仁恒集团、恒业国际品牌优势，极可能成为该片区居住楼盘的一大亮点 位于五块石商圈核心区域，项目有火爆销售的外部条件 周边居住楼盘有一定规模，有形成该区域品质生活核心的可能性 比华凌尚城、金都苑等晚一步入市，可根据情况灵活制定项目策略, 中国管理资讯网,项目威
8、胁点分析,目前，该区域口碑较差，人气不足，环境改善尚需时日，势必造成一定的销售危险 周边商圈经商人员流动量较大，素质参差不齐，品牌传播具有难度 项目与周边楼盘较为接近，在有限的市场内，有造成客户分流的可能性 其后的铁路对项目销售推广威胁较大, 中国管理资讯网,所有的产品优劣势都是相对的，本项目虽在区域、配套、景观、规模等方面缺乏绝对的特色优势，但其良好的发展前景、较强的品牌支撑、颇高的性价比、完整的综合功能等，都是项目提供给特定目标消费群实实在在的卖点。,项目情况小结,因此，本项目的视觉识别与产品附加值尤为关键。形象包装上更讲特色的市场区隔和差异化的识别策略，也就不仅仅只是战术执行手段，更是解
9、决项目行销传播与品牌推广的重中之重，以期力促拉动销售，对未来品牌形象的提升产生影响。, 中国管理资讯网,对项目定位的理解,本项目为18层电梯公寓，在项目户型规划、价格区间尚未确定的情况下，参照周边楼盘，若以3400元/平方米的均价，75-145的户型区间，则产品总价为25-49万。按3成20年按揭计算，75平方米住宅首付为76000余元，月供1300元；145平方米住宅首付15万元，月供近2200元。 从项目地理位置、建筑规划、区域大环境、地段等因素分析，再结合以上数据，可初步估计本项目的定位为中端。但结合五块石片区来看，依托仁恒集团品牌的强劲支撑，若在产品形象包装上与周边楼盘拉开差距，则本项
10、目有成为该区域住宅典范、城北楼盘一大亮点，并取得销售上成功的较大可能。, 中国管理资讯网,目标消费群分析, 中国管理资讯网,目标消费群构成,从项目所处特殊区域、开发时机、周边环境，结合项目自身建筑设计、价格、环境、地段等综合考虑， 可初步估计本项目目标消费者主要由以下三类人群构成： 第一类消费群体（约占70%）： 附近区域经商者，外地人占多数，长期在该区域经商活动，在该区域较为固定。 买房主要为兼顾生意与生活，希望在生意成功的基础上改善生活条件。他们积极务实，关心楼盘的价格和整体 风格，文化水平有限，有一定的虚荣心。 第二类消费群体（约占20%）： 该区域固定工作者、长期在该区域居住的本地人，
11、已习惯该区域生活，在该地有 自己固定的工作、生活习惯与生活圈子。他们有一定的文化，关心楼盘的品质和整体风格是否符合自己需要。 希望获得归属感与认同感。 第三类消费群体（约占10%）： 以外地人为主，看重本项目较高的性价比、认同该区域的未来潜力等其它因素。, 中国管理资讯网,目标消费群特点,年龄： 30-45岁 文化程度：文化层次较低,多数为大专以下学历 职业： 附近小生意人、企业普通工作人员等 收入： 家庭年收入为510万元左右 家庭构成：以三口之家或四、五口之家为主 特征： 成熟理性，勤劳务实，注重自身利益，关心楼盘价格，有一定的优越感与财富积累。文化素质相对较低，虚荣心强，希望获得归属感与
12、认同感，向往都市居住生活。, 中国管理资讯网,目标消费群生活形态,生意繁忙，有一定的工作压力 休闲时间多与朋友喝茶聊天，热衷棋牌 虚荣心强，愿以实际行动博取周围的认同感 有较强的归属感，希望拥有自己的“领地” 有买房换房想法，但无明确计划。生意繁忙，较少主动看房, 中国管理资讯网,目标消费群小结,本项目的潜在消费者，一定程度上是看重该区域楼盘较高的性价比及良好的发展前景，更重要的是居住在这里有助于生意、工作上的发展，如交通以及社交圈、生意上的配套设施等，希望在生意成功的同时，获得归属感与认同感，拥有自己值得炫耀的“领地”，兼顾生意与生活。他们对未来购房的期望焦点如下： 希望入住形象大气的品牌小
13、区 希望买的房子让自己感到“物超所值” 希望住到一个显得富足的社区 希望忙于生意的同时，有一个安定舒适的家园, 中国管理资讯网,传播策略, 中国管理资讯网,楼 盘 核 心,本项目在区域环境、周边配套、自身产品缺少突出特色的情况下，貌似缺乏楼盘核心，但在深入挖掘产品，明确项目定位，了解目标人群的心理后，可将五块石商圈规划改造、城北发展建设、品牌开发商精心建筑、兼顾事业与生活的理想居所、都市居住品质等特点进行扩大，结合项目本身提炼出楼盘核心： 建设、发展、稳固、订立、结交 缔造, 中国管理资讯网,楼盘核心释义,缔,创立、建立（多指伟大的事业），缔造,朋友结交，团体确立合作交往，缔交,商业或政治上，
14、订立正式的合作协议，缔约、缔结,围棋术语，指加强局部，巩固实利的一手棋，缔角, 中国管理资讯网,“缔”的生活状态,完整生活：于成功中享受生活乐趣，家庭与事业兼顾，进退从容的完整生活 和谐稳固：家庭和睦，事业成功，名利场中，有一块属于自己的安定祥和之地 发展完善：顺应城北发展规划，区域环境、配套设施逐步完善，居住氛围日渐形成 简约气派：品牌开发商精心打造，高性价比气派居所，于简约之中彰显生活品质 专享领地：熟悉的区域、稳定的生活、多年的生意与朋友圈子，这是“我”的专享领地, 中国管理资讯网,主推案名： 北缔城,备选方案： 北悦宏城 鸿都 领秀宏城 金豪名都 蓉北丽城 北锦城,案 名 建 议, 中
15、国管理资讯网,北缔城 缔造优享一生！,主题广告语：优享生活专属地（暂定）,核心传播概念, 中国管理资讯网,传播概念写真,投身商海，却不知何处是岸。赢得了身边一致赞赏，却错过香茗躺椅的悠然生活。在这个叫城北的舞台上，留下了太多值得珍重的东西家庭、事业、朋友、圈子早已明晰压力与冲击无可避免，还是向往一种生活：在一片属于自己的领地上，呼朋唤友，门外纵横商海，回家卧赏云天于窃喜中倾听各种往来于事业与家庭之间的辩驳，选择属于自己的专属领地，缔造优享，进退从容。, 中国管理资讯网,北缔城是城北楼盘的一大亮点，是五块石片区的代表之作。它发展、积极、稳固、大气，具有兼顾事业与生活的完整性，以“缔造”的积极态度面对人生：缔造新兴城北、缔造都市城邦、缔造事业与生活的完整、缔造安定居所，优享人生，是一群城北生意人的理想“专属地”。它没有年轻的浮华、没有文墨的迂腐，以一种进取的缔造精神实现人生理想，提高生活品质，赋予居者强烈的认同感与品质感。 北缔城的内涵是积极创造，建设完整气派的生活品质。它是居者兼顾事业与生活、提高生活档次、增加家庭成员、获得身份认知的必由之路，是家与事业的载体，是“财富城北”、“北部新城”缔造者们的身份见证。在它积极、大气的外表下，蕴藏的是对自己的信心、对孩子的呵护、对爱人的关怀、对父母的孝敬、对生活的诚挚。拥有北缔城是对居者身份的肯定，也是促使其继续向上的动力源泉。,
