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1、广告学,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,2,第九讲：广告文案创作,教学目的： 通过本讲学习，使学生掌握广告文案创作的基本思想和工作原理，掌握有关文案创作、布局设计等制作方法和操作实务。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,3,什么是广告文案？,广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,4,广告标题,是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的
2、兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,5,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,6,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,7,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,8,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,9,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,10,标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太 只要几块钱 我们将给你换一位新女人,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,11,正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无
3、数种衣物供你选择 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她变成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约纽渥克洛杉矶 广告语：做千百万生意 赚几分钱利润,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,12,广告标题的结构类型,单词组结构标题 多词组结构标题 单句式广告标题 多句结构标题 复合结构标题,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,13,1.单词组结构标题,标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题；有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征。 丝丝入扣
4、 栩栩如生 愈抽愈短 愈离愈远,皮尔卡丹西服系列 柯达软片 泰人寿 台湾新光保险,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,14,2.多词组结构标题,标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。 心宽体帅 内外皆美 直飞欧洲 畅行无阻 系出名门 新潮品味 当代名表 名家鉴赏,裕隆汽车 国泰航空 丹麦司迪麦口香糖 劳力士手表,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,15,3.单句式广告标题,以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求 。,无限延伸您的视野 谁说我跑不过
5、乌龟 穿着LACOSTE的总统先生,捷安特汽车 白兔奶糖 鳄鱼牌服装,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,16,4.多句结构标题,指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,17,羚羊牌网球拍,爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋,艾德蒙电器,世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌,立顿黄牌袋泡茶,身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师,新力牌小巨人音响,代表身份和地位，象征成功与荣誉,2018
6、/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,18,5.复合结构标题,复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。 引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。 在具体的操作中
7、，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,19,引题十正题十副题,引题：万科城市花园告诉您 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,20,引题：水岸星城一期西区 主题：更宽、更高、更深入 副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,21,引题十正题,引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。 引题：在高速公路上 正题：这时候，只有福特关心您,2018/9/14,
8、经济管理学院 梁洪松博士,22,正题十副题,正题：手提电话竟然可以四轮驱动？ 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,23,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,24,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,正题：发现藏在海里的二分之一个世界 副题：美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚 的每座热情的岛屿 正题：驰
9、名世界的鄂尔多斯羊绒衫再临武汉 副题：内蒙伊盟羊绒衫向武汉人民问好,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,25,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,1.设问式 埃索石油： 为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持? 为什么岛内98%的民航机都有同样的坚持? 为什么世界最大的船队都有同样的坚持? 2.反问式 谁不愿春光更好？（春兰空调） 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？！ （俏皮宝宝纸尿裤）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,26,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式
10、 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想 （雅来减肥茶） 可与台式机相媲美的，除了性能，还有价格 （戴尔笔记本电脑） 买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费担保 你只需按一下快门，余下的一切由我们来做 这些我们留着，其他的统统都给你,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,27,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,你能尝到的最好“食物”，却不是食物。 （施贵宝）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,28,第一天广告：今天不要买摩托车
11、，请您稍后天。买摩托车您必须慎重考虑有一部意想不到的好车，就要来了。 第二天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。 第三天广告：今天不要买摩托车，请您稍后天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。 第四天广告：请在稍后天。要买摩托车，您必须考虑外型，耗油量，马力，耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。 第五天广告：让您久等的这部，无论外型，冲力，耐用度，省油等，都能另您满意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍后两天。 第六天广告：对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。 第七天广告才刊出全页面积的大副介绍
12、性广告，产品正式上市。,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,29,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,让汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水） 来一粒冰冰的小蓝莓软糖（哈乐软糖） 儿童就宠她几次吧（婴儿用品） 把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的 过程（宝露化妆品）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,30,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,腿脚不便，岂能远行？ （桂林天和药业贴骨痛膏药） 下一次，
13、弹弓就会射准你 （黑松企业公益广告） 何必让家充满险情？（反腐倡廉公益广告）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,31,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,台湾地区松下电器国际牌系列广告 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 （松下电器随身听） 如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存 （松下电器画王电视机） 如果有一天，地球只剩下这样的植物 （松下电器水果榨汁机）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,32,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设
14、式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,头皮屑，没了（海飞丝洗发水） 当您使用其他药物牙膏不理想时，请您 使用蓝天六必治牙膏 广告做得好，不如新飞冰箱好 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,33,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,不如新飞冰箱好,喝孔府家酒，做天下文章 永远的绿色，永远的秦池 生命在于运动（某冰鞋） 传承东方文明，传播东方魅力 （中国东方航空公司）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,34,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答
15、式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得 如此优美绝伦（劳力士表） 杉杉西服，不要太潇洒 闪烁着金光的女性，不必再用特别的感情 （东方表）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,35,广告文案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车） 十粒大豆一滴油（一品精制色拉油） 热烈祝贺楚天都市报发行突破100万份 （ 楚天都市报2001年订阅广告 ）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,36,广告文
16、案标题的表现形式与写法,新闻式 问答式 承诺式 悬念式 祈使式 恐惧式 假设式 对比式 格言式 否定式 实证式 夸耀式,绝对至尊地标（福隆商业广场）,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,37,2018/9/14,经济管理学院 梁洪松博士,38,标题为什么能打动消费者的心理,报纸上刊出一则以 “ 只要青春不要痘 ” 七个字为标题的广告 , 深深吸引消费者的注意。究其原因 , 这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男女很容易了解 , 这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。 同时, 其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊, 只露出眼睛看着你, 代表了羞, 亦代表了俏。 生动、自然, 和标题相互辉映。接着一则副标题 , 似说明了这则标题画面的含意 : “ 遮不住的烦恼 ” 。内文又紧跟着说 :“ 青春是美好的 , 但恼人的青春痘 , 却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。 ” 青春痘确是一件麻烦事 , 许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他 ( 她们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。,
