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1、目录：,第一部分：项目市场分析找出市场的空白点 第二部分：项目定位透视目标消费者 第三部分：营销推广策略创造并满足城市心中的理想 第四部分：总体推广节奏循序渐进传达项目信息 第五部分：营销执行专业团队，专业服务,项目价值点,寻找市场突破点,找 到,项目定位,支 撑,目标客群定位,营销总攻略,项目营销策划思路,对位生活配套 在城市的心中，找到一个空间 在那里，人们的梦想正在实现 而那个空间，也期待着定位的坐标,第一部分 市场分析找出市场的空白点,Right facilities.,按照武汉市总体规划，汉口地区（包括江北核心区）包括二七、三阳、新华、宝丰4个中心区域，古田、常青、后湖3个综合组团。
2、规划常住总人口为170万，其中核心区15万，中心区域58万，综合组团97万。,.区域市场分析规划背景,香港路全长约一千九百米，是正在开发中的大汉口商业旺地，交通便捷，周边分布着二百四十余家金融机构，高级住宅小区林立。武汉市初步完成对香港路进行道路改造和环境建设，区域内设置中心商务区、浪漫休闲区、都市激情区三大主题经营板块。整个道路将以香港传统地名、旅游胜地、历史人文典故取名布景，以渲染富于亚热带特色的香港风情。,本案,本案位于香港北路，较之香港南路的繁华，更宜居住.,江汉区内有汉口新火车站、省市长途汽车客运站、王家墩机场等一批重要交通基础设施；紧邻武汉客运港；15分钟车程可到武汉国际机场，航空
3、网络覆盖全国，并直航日本、韩国、港澳等国家和地区。 武汉市内环线以及沿江、中山、京汉、解放、建设和发展大道等6条干道横贯全区。以江汉为轴心，106、107、316、318国道为主干形成的6条进出口公路均在半径10公里内。以湖北省移动通讯总公司、湖北电信工程股份有限公司、武汉信息港和国际互联网为载体、连接海内外的信息高速公路在江汉形成网络。,随着即将启动的二环线建设工作，城市轻轨铁路、过江隧道等交通规划的实施，区域四通八达的立体交通网将更趋完善。,本案无论是近况还是远景的交通状况均佳,. 区域市场分析交通环境,本项目处于香港北路与新华下路的结合部，北接发展大道、南邻建设大道，道路交通发达。多路公
4、交车辆经过。,交通便利，出行便捷,.区域市场分析生活配套,各项生活配置较为齐备，商业有家乐福、工贸家电、服装大世界等，周边的教育、医疗等基础设施待完善，有十一医院、新华医院、儿童医院等知名医疗机构，有育才小学、武汉六中等名校；随着香港风情街与华氏儒商的shoppingmall项目的规划建设,该区的娱乐功能将得到极大的改善。 项目对面的武汉机电市场已被武商集团整体收购，规划改造成武商量贩店，将进一步完善该区域的生活配套。,生活配套日趋完善,项目周边其他配套设施,教育：育才小学、育才中学、武汉市六中等 医疗：儿童医院、长航医院、市十一医院、新华医院等 金融：建设银行、华夏银行 等 文化：长江日报社
5、、武汉图书馆、图书大世界等 休闲娱乐：菱角湖公园及香港风情街等 政府部门：市房地局、市国税局等,. 区域类比楼盘分布状况,区域以高档次楼盘居多，产品差异性较明显。,.区域类比楼盘基本状况,片区拥有良好的地理优势，交通便利、市政配套完善、经济水平较高，因而房地产水平一直以来是武汉市比较高的区域。近年来，随着香港“风情一条街”规划的实施，带动香港北路各楼盘持续升温，房价稳步攀升，年以来已上涨.，是目前汉口投资开发的最引人关注的地区。,.区域楼盘价格上涨幅度较大,从调查的楼盘来看，万科香港路8号、中侨观邸系精装修，价格较其他楼盘高；而另外两个高价格楼盘两湖总都、西北湖凤凰城因为其独特的都心湖景资源，
6、价格也达到了相当水平。,区域楼盘销售情况尚可，都取得了较大的销售率，抗性集中在大面积复式户型上，如海虹景等项目； 项目销售情况还与开发商品牌和楼盘整体品质相关，美誉度高、楼盘品质好的项目去化较快； 销售周期集中在1012个月。,.区域楼盘销售周期与销售情况分析(如何得知),在户型方面，本区域楼盘主要以中小户型为主，其中11、22所占的比重较大，但一些景观较好的楼盘却以大户型为主，其销售情况也算理想，大面积复式市场抗性仍较大。,香港路主要楼盘户型基本情况,.以中小户型为主，抗性集中在大面积复式上,.类比楼盘主题推广语,类比楼盘的推广力度较大，推广主题以位置诉求为主、品质诉求为辅.,. 区域市场综
7、述,区域以高档次楼盘居多，产品上差异性明显，但主诉求趋同； 由于城市规划的稳步实施，片区内楼盘单价涨幅较大； 片区内楼盘的销售周期一般为1012个月，去化周期尚可； 区域楼盘主力户型集中在80 140 之间，市场的主力供应日趋理性，不再盲目追求豪华性； 楼盘之间的竞争集中表现在项目整体品质和推广手法上的竞争； 产品抗性集中在大户型上。,.6.区域环境与规划为本案提供了高品质定位的可能： 香港路香港“风情一条街” 规划的实施，极大地改善了片区的整体形象，区域美誉度不断提升； 高起点的规划，便捷的交通，片区将建设成武汉首个具有港澳风情的集居住、商务、休闲于一体的高尚社区，为项目带来了市场机会； 武
8、商量贩店的建设，加上高档社区的形成，高层次的需求必将刺激各种高质量配套的衍生； 周边医疗、教育等配套完善，项目地块具备了开发建设高档社区的配套条件； 本案隔香港路与菱角湖相望，紧靠荷花池，有天然的水景资源，为本案品质的塑造提升提供的天然条件，也是本案提升附加值的重要资源。,.6 项目发展思考,.6.2 建立片区楼盘评价新标准,本项目面对新华组团的区域市场竞争，着眼整个香港路沿线， 有些资源是其它项目不可比拟的， 譬如带入户花园、空中花园的舒适户型；菱角湖、荷花池、绿化广场等都市景观； 让对比停留在共享资源和区位的层面上，将很难超越， 为此，需要在另一个的尺度上，建立新的标准 ,新标准：除了景观
9、资源与地段之外，以品质为核心的楼盘 综合素质，是评判好楼盘的新标准,1.6.3 香港路规划实施提纯出一块高尚空间,城市发展提纯,香港“风情一条街”规划的实施，区域发展前景较好。,交通提纯,武汉交通规划，无论是近况还是远景，片区交通必然会畅通无阻。,环境提纯,武汉内湖整治的实施，推进区域环境美化，加之整个项目傍水，生态必然提升。,我们有理由相信， 用我们的热情在这里建筑一个不可替代的高尚社区！,香港路规划已经初步完成，配套日趋完善，随着武商量贩店的进驻，周边配套将得到质的提升。,人文提纯,香港风情社区+高品味+精英化人群，对生活、格调、健康的共同需求。,市政提纯,教育提纯,医疗提纯,周边育才小学
10、、武汉六中等名校林立。,十一医院、儿童医院、新华医院等知名医院，医疗配套优越。,1.6.4 高品质与归属感（如何确定将来的居住人群）,在产品诉求趋同的楼市，无论是个性化，或是高品质，都将容易被超越。仅停留在这个层面的高品质，是不具备持续竞争力的。,如何把“形而下”的高品质上升到“形而上”的心理归属层次 激发出“在城市的心中，在你的心中” 的梦想。 高素质人群的高度集中，产生一种核聚效应高素质人群聚居区。从而引发身份优越的联想：是高品质人群，就住在这里，住在这里，就是高品质的人。,这正是浅水湾项目关键的附加值所在。 也是类比楼盘所不具备的资源。,身份优越感归属感,.6.5 香港路浅水湾具有上流社
11、会的地缘属性,地段；配套；绿地；产品； 香港风情,香港路浅水湾上流社会的地缘属性,身份优越感，归属感。 人群核聚效应彰显香港路的本质！,浅水湾，在城市的心中，在你的心中！,产品高品质+卓越生活配套+ 香港风情 + 与生俱来的优越,第二部分 项目定位透视目标消费者的理想,发现文脉 城市中的每一个人心中都珍藏着梦想 点燃实现梦想的火花 便会激发如火如荼的消费动能,Discovery of culture vein.,项目占地：15429.9 总建筑面积：5.4万 容积率：3.5 建筑密度：25 绿化率：30% 土地性质：居住用地特殊要求：沿香港路布置绿化 带；恢复荷花池延续历史文脉。,地块位于香港
12、路北端与新华下路交汇处，西南隔香港路与菱角湖相望，西北紧靠荷花池,.项目概况,.用地指标,.项目四至,北：新华下路与香港路交汇处面积公共绿地，是香港路上承担着香港路绿化达标的重要绿地。,西：菱角湖公园，本案隔香港路与菱角湖公园相望，本案三栋建筑中大部分户型均可见菱角湖。,南：机电市场已经被武商整体收购，即将改造建设为武商量贩店，生活配套即将得到有效改善。,东：为香港丽都，项目由烂尾楼改造，产品与本案基本不形成竞争，客观却上改善了片区环境。,2.2 项目SWOT分析,S1：项目位于香港路北段，属于武汉总体规划中的新华组团，片区规划前景好，特别是香港路整治完成后，区域的美誉度和知名度得到了较大提升
13、； S2：地块周边商业、医疗、教育等城市功能配套齐全，减少了项目配套建设的压力，特别是武商量贩店即将进驻，进一步完善了项目的生活配套； S3：地块隔香港路与菱角湖相望，紧邻荷花池，新华下路与香港路不远处的城市绿化广场离本案仅数百米距离，景观资源丰富，同时本案沿街近2000平方米的绿化带和中庭绿化广场，进一步提升了本案的附加值； S4：地块所在片区的交通状况无论是从近景还是未来规划，都比较便捷； S5：本案在产品规划上显示出较强的差异性，有利于实行差异化营销战略； S6: 商业、景观、交通便利，并与本项目保持良好的适宜关系，使得本案成为片区最宜居的房产项目。,2.2. 优势Strength,W1
14、：目前项目周边基本生活配套有待提升，前景可观，增加了项目宣传推广的难度； W2：香港路的改造主要集中在香港南路，北路区域的知名度还需提升； W3：武汉未来重要的交通建设都将在本片区进行，项目面临未来施工造成的不利影响； W4：发展商品牌影响力需要进一步提升才能在陌生区域推动如此大规模的项目； W5：部分户型朝向偏西； W6：项目停车位略有不足。,2.2.2 劣势Weakness,O1：片区规划的实施与市政配套有了较大改善，有利于本案品质的提升； O2：本案在产品上主要为都市中心宜居户型，且有一定规模，可建设成为片区标志性高尚社区，奠定片区主导地位； O3：本区域是未来几年内市政府重点开发区域，
15、而且所属新华组团是武汉中心城区规划的重要居住组团之一；O4：周边城市改造的实施，特别是王家墩CBD改造的启动，为本案带来一定的客户资源。O5：根据市场调查, 项目开盘之际，周边竞争的楼盘较少。,2.2.3 机会Opportunity,T1：区域内高品质楼盘较多，群供量大； T2：周边楼盘主诉求趋同，营销差异性不明显； T3：宏观调控的影响不容忽视，持币观望的可能依然存在。,2.2.4 威胁Threat,.3户型分析,A栋三二十二层户型分析表,户型采取蝶式住宅风格，摆脱传统点式楼通风、采光条件不佳的劣势，从而做到户户向南、阳光充沛、空气清新！同时，A栋住宅楼“二梯四户”，每户都有入户花园！ 本案
16、采取连廊式结构，总结构图呈“L”型，在偶数层各栋之间采用玻璃连廊连接，使整个建筑浑然一体、独具匠心。,2.3. A栋户型分析,A栋二十三二十五层户型分析表,A栋户型配比分析表,户型集中在三房和四房； 户型结构紧奏，在对总面积加以控制的同时，增加了使用功能； 得房率高。,B栋三二十二楼户型分析表,B栋采用“二梯六户”的建筑布局。同样采用了入户花园与连廊式建筑风格。同时增加了经济实用户型的比例（二室二厅一卫）。B栋临街而立，可以坐享菱角湖美景！,2.3.2 B栋户型分析,B栋二十三二十五层户型,B栋户型配比分析表,在保留了A栋户型的诸多优点的基础上，从种类更加上丰富，增加了二房户型。 B户型具有无障碍、可自由分割的特征。,C栋户型分析表,C栋户型配比分析表,各功能区域的面积配比合理，充分利用空间，在实用型户型（二室二厅一卫）面积配比中做到分区合理，客厅面积达到31.11，最小的卫生间面积也在34之间。 B、C栋临街而立，可以坐享菱角湖美景！,
