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1、,保华广场项目营销策划方案,广州江南房产有限公司,2,目 录,市场背景 P3-P80 项目分析 P3-P80 竞争策略 P3-P80 项目定位 P3-P80 销售策略 P3-P80 其他建议 P3-P80,3,、市场背景,广州写字楼市场综述,广州公寓及酒店市场综述,海珠区规划及发展趋势分析,市场总结,4,项目定位前 关于市场背景的思考： 如何站在海珠中心区 并站在2009年房地产市场 思考项目的运作？,5,1、写字楼市场综述,6,1、成交量和成交价格分析,1.1 写字楼市场分析成交分析,天河、海珠、越秀成交量分列三甲,从近两年的新建写字楼供应情况看，除传统的越秀商务区外，新供应写字楼基本集中在
2、珠江新城及琶州板块，且由于新推产品主要集中在高端的甲级和超甲级写字楼，带动量价齐升。,7,传统 商务带,新商务圈,传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段，随着珠江新城CBD的打造以及琶州会展经济的规划设计，带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务圈，受到市场关注。,1.1 写字楼市场分析板块特征,8,随着CBD的打造，珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行的企业为主，使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展。,天河区,合并东山后的大越秀，本着“总部经济”的旗号，以及传统商务区的优势，盘活不少闲置项目在售，但该区新供应产品主要以乙级写字楼为主，吸引不少中少企业进驻。,越秀区
3、,专业市场众多，一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。而近年来“琶洲经济”的带动，更是催生出对高端商务物业的庞大需求，使其成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区，而新推写字楼主要集中在琶洲，配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应，未能满足市场的需求。,海珠区,各写字楼板块成交分析,9,1.1 写字楼市场分析未来供应,总结： 未来甲级写字楼供应主要仍集中在珠江新城和天河路，使得该区域市场竞争日益剧烈。海珠区未来两年缺乏新建写字楼供应，特别是交通以及配套成熟的地段。,10,写字楼未来市场展望,政策：国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场，对商业市场影响不大，08年写字楼买卖
4、成交量短期内将持续上扬。供求：四带三圈商务板块的发展，使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐，今后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主，发展以高端为主流，商务综合配套齐备的物业将倍受青睐。 产品：从甲级写字楼的供应来看，基本上扎堆于天河区，也就是说，未来的天河区，竞争异常激烈，而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区琶洲商务区，同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部，带动海珠区商务的总体发展。价格：供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中出现，并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使用将一再带动区域租售价格的上涨。,11,1.2 写字楼
5、产品分析热门写字楼租售情况,启示：众多甲级写字楼采取中长收益模式只租不售，现时市场可售的高品质写字楼较稀缺,12,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼热销产品分析,特征一：商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲，传统的商务圈总是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体，形成经济圈。例如：环市路 、天河北、天河路、珠江新城。,特征二：地标性物业热销。甲级写字楼市场中，争“高”标榜地标性物业能迅速建立市场地位，利用天生的优势成为市场的关注点。例如：环市路的63层、天河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。,特征三：硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主
6、要产品竞争点。例如：大堂的高度、电梯的速度、层高等等。,对项目的启示：项目烂尾多年，硬件比拼不是主要的竞争点，除了项目的地理优势外，项目的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。,13,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展方向,个案一：天誉大厦,威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动经济效应打入高端市场！,项目规模: 占地面积约为1万平方米，总建筑面积约为13.8万平方米。整个项目建筑包括六层地下室、六层裙楼及写字楼和酒店. 酒 店: 南塔，层高为40层，建筑面积约6.8万平方米，酒店设计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴会及多
7、功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房； 写 字 楼: 北塔，甲级写字楼,层高为36层，建筑面积约4.2万平方米，写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。,成熟的配套服务使之构筑成实用性能高、效率高的五星级商务酒店与甲级写字楼。,14,复合型楼宇经济成市场新热点,1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展趋势,个案二：万菱汇,太古汇成功复合经济地产开发经验也会在不久的将来引入广州市场！,项目规模: 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、 两栋公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平方米. 写 字 楼: 万菱汇甲级写字楼,高49层，建筑面积约6.5万平
8、方米，基本间隔为400平方米-1500平方米，初步定为整层出租。 公 寓: 两栋，公寓部分一栋楼高29层，另一栋高33层，建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定 ； 商 场: 裙楼5层加上地下一层为商场部分，建筑面积约5.8万平方米。,15,1.3 写字楼市场小结,本区域商务办公市场潜力异常庞大，出于市场对高端商务综合物业的渴求，商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。,市场机遇：随着琶洲商务圈的发展，势必会向周边辐射，对于海珠区产生一定积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近两年来，没有新建甲级写字楼供应，对项目而言无疑是一个既定的优势。产品的机遇：单一的硬件比拼，必定
9、导致甲级写字楼市场竞争的白热化，而相比之下，在产品配套方面，市场对此要求越来越高，附加值的挖掘，特别是复合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。,16,2、公寓及酒店市场综述,17,公寓市场分析,近年来，广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面，除了天河北和环市路这些传统的商务办公区外，也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多，过去三年到现在共有十多个公寓推出，市场的吸纳超乎预计。,公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围，商务公寓由于具备部分写字楼的功能具备一定的吸引力，租售情况相当理想。富力集团的公寓项目覆盖较大，其中一部分还与写字楼结合
10、开发例如富力摩根史丹尼。,价格方面，07年来公寓价格飙升过万，回报率已成为最具吸引投资者的关注点。公寓除了面积小总价低，投资门槛低外，“商住两用”成为公寓新亮点，带动公寓市场迅速受新一轮关注，类似富力史丹尼的小户型公寓销售理想，同时“商住两用”也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势。,18,在售公寓情况,从酒店式公寓的分布来看，渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中，尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中，琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好。而未来海珠区的供应量较少，市场有赖新项目的补充。,嘉裕礼顿阳光,铂林国际公寓,富力爱丁堡,马赛国际公寓,MBA国际公寓,嘉诚国际公寓,理想青年
11、荟,锦源国际公寓,罗马国际公寓,逸景翠园丹顿公寓 铂顿公寓,锦洲国际公寓,世港国际公寓,会展领域,珠江商派国际公寓,即将推出公寓,在售公寓,近三年销售完成公寓,勤天E品上馆,嘉裕君玥公馆,珠江新岸公寓,富邦名寓,奥克伍德国际酒店公寓,富力盈丰大厦,VILI威尼国际公寓,滨江瑞城,19,公寓板块分布及特点,针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住、大户型为主的高档次公寓和针对投资型客户、小户型为主的中高档公寓。借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务。硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所，多以复合物业形式开
12、发。功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家用途多元：既可投资，又能自用所处位置交通便捷，商圈成熟，商务办公氛围浓厚主要分布于天河北、珠江新城及海珠区新会展中心附近等商务集中的优越地段。,20,在售公寓的区域分析,06年酒店式公寓供应量已被大量消化，侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力，以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期。市场主要消化去年的剩余货量，有待新项目的补充。,21,在售公寓产品一览,纯公寓项目户型走投资营销手段，与商务结合的公寓项目产品档次较高，单元间隔面积集中在30-60 的小户型；且该类型项目逐渐走俏，同时也是市场的稀缺产品。,22,公寓个案,嘉裕礼顿阳光,物
13、业地址：珠江新城 开 发 商：嘉裕集团 开售时间：2006年12月 均价：公1.8万元/平方米（含2000元/平方米装修） 规 划：楼盘由三栋塔楼组成，西塔为星级酒店，中、东塔为酒店商务公寓，户型面积在30-120平方米，其他以50平方米以下的小户型单位为主。 项目特点:项目结合公寓与酒店，公寓单位以小户型为主，在入住后可享受酒店24小时星级服务，并引入金钥匙服务，为业主提供最专业的服务。,23,财智大厦,物业地址：海珠区客村立交西北角 开 发 商：广东粤台有限公司 开售时间：2006年11月 均价：写字楼1.2万元/平方米，公寓1.1万元/平方米 规 划：总建筑面积42914，13层为商场，
14、4-6楼为写字楼，730层为酒店式商务公寓。 项目特点:项目充分体现写字楼及商务公寓有机结合与互补的市场优势，双地铁配套在琶洲经济的带动下成就双赢。,24,公寓的未来供应,公寓面积跨度大，大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目，如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓，珠江帝景的克莱公寓，而小户型公寓，主打投资概念，销售灵活，产品面积幅度在3070平方之间，也受到市场关注。未来市场供应将以该类小面积户型为主流产品。,现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区，位于火车东站的VILI威尼国际公寓、体育东路的奥克伍德国际酒店公寓、珠江新城的富力盈丰大厦，再加其他区域的补充，供应量保持一定的水平，未来的公寓市
15、场将存在一定的竞争。,未来供应的启示,25,公寓市场小结,酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处，部分公寓与写字楼或商业结合产生的效益，成为房产投资和租赁市场的宠儿。其之所以受到追捧，是因其小户型产品的市场紧俏和能满足巨大的高档租赁市场的需求。,06、07年如雨后春笋般拔地而起的新建酒店，从侧面反映随着广交会、琶洲经济的发展，粤港澳经济往来的加密，广州对酒店业的强劲需求。酒店式公寓以酒店的优点和居家的氛围成为市场追捧的对象，07年酒店式公寓庞大的供应量被迅速消化，可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期。,从酒店式公寓的分布来看，渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中，尤其是珠江新
16、城CBD商务圈最为集中。而这些地段恰恰也是商住公寓、写字楼租赁最为活跃的地段，海内外的商务人群大多聚居于此，这使得酒店式公寓从一诞生就被更多地赋予了投资的属性，投资时代的来临也昭示着酒店式公寓时代的来临。,精简、有针对的总结,26,广州酒店发展及其趋势,上世纪80年代，广州接连出现的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店和东方宾馆，让当时的广州酒店业在国内名噪一时。然而，到上世纪90年代末，广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢，老牌星级酒店亦翻新改造，提高竞争力 ，但由于规模既定，始终未能满足发展需要十几年都没有新增一家五星级。时至今天亚运、CEPA以及“泛珠三角”跨区域合作等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大商机。自07年琶洲及天河新落成的几间五星级后，才填补了五星级酒店的10年投资空白。,
