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1、金地格林小城整合推广构想长城盛花广告 2004.2,格林童话 中原演绎,“金地格林小城 ” 广告及营销的 准确性：准确定位，准确传播 彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,审时度势,【市场竞争态势分析篇】,1、市场放量剧增（特别是洪山地区）2、推广力度加强（外来的地产商广告商增多）3、专业化竞争提高 （市场操作逐渐规范）,武汉市场三个显著特点,案名创新 广告概念独特明确 贩卖生活格调 形象文化个性明显 媒体选择及形式多样 口碑传播及客户营销,总结各项目推广成功点,武汉地产市场热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀，较为成功的项目推广有一条明显的共性：不只是卖房子，同时销售一种
2、生活方式和营造一种生活格调（Life style）。, Life style ,市场阶段性容量总是有限的本项目出击要点：“ 抢位”,中原英雄,【金地项目分析篇】,项目基本指数（产品力）,规划用地面积：49.79公顷 总建筑面积：逾70万平方米 地上建筑面积：656850平方米 总户数：4702户 总居住人数：16457人 物业类型：多层、花园洋房（退台式）、小高层、TOWNHOUSE 配套：商业、会所、小学、幼儿园等,一个超大规模的综合性住宅项目,外部条件（共性）,自然环境东边大南湖，东北及西北边水上公园，南侧农业生态科技园。生态社区 人文环境武汉理工大新校区，文化出版城，武大、华师、华农十分
3、钟车程。高度文明 交通配套中南、亚贸等武昌繁华商业圈城市交流 区域形象丽岛花园、南湖山庄、明泽半岛等高档楼盘。居住氛围已形成,现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态和一种公共行为规范 开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活力；c、都市精神和包容 生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度，倡导生态的； 恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁杂之后，对于生活的热爱； 精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权贵所带来的阶
4、层之分；万物的平等，享受情感与精神的交流。,内部理念与硬件（个性）,硬件支持：大规模社区、欧式建筑、生态园林、休闲会所、学校、开放式水系、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多种类户型,结 论：项目个体优势明显 但品牌形象较弱,核心价值探寻,水 岸、 生态的、 规模的、 现代的,武汉不缺水，丽岛、名都、南湖山庄都临湖。,光谷地区大部分楼盘都打着“生态”的旗号。,优势并不明显，光谷地区楼盘大规模是其主要特征。,用得太滥，一些无特色的住宅都以现代风格自居。,不够精准,南湖畔，风景优美，城市次中心，崛起中的新城。,市场热度：放量增大,演绎国际文明居住标准精致水岸社区,广告支撑 诉求内容,广告亮点
5、 个性特色,广告平台 借势突围,项目形象 激发兴趣 理性购买 完成销售 品牌成功,本项目推广出路：,都市精英,【目标消费群分析篇】,教师/科研人员 高科技人员/高级白领 公务员 私营业主 其它高收入行业的人士 主要年龄段：2545岁,新中产阶级,他们的共同特点： 高文化素质， 高生活梦想,目标群定位：,目标群分析破译客户密码,新中产阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味 良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,新中产阶级的精神特质,新中产阶级 = 中产阶层 n 知识
6、阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。,知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）,武汉新中产阶级写真,他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。,他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征 精神 高层次的 行为 有品位的 言谈 有
7、素养的,新中产阶级的行为总结,他们拥有良好的价值取向 他们不断提高自己的精神涵养 他们尊重社会道德规范、有关爱,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,自我实现,生存,安全,归属,尊重,项目的功能实现,所以，我们广告推广的社会属性目标： 新中产阶级的文明城邦,新中产阶级,价值认同感 健康的需要 事业基础 理想的社区文明 情感需求,目标群买楼动机,高品质的居住生活 自然、生态、恬静 需要城市，不远离城市 和睦的邻里关系 相互尊重、精神自由,金地格林小城？,中央突围,【广告核心策略篇】,项目与目标群的对接：,价值认同感 健康的需要 事业基础 理想的社区文明 情感需求,南湖畔高
8、尚大社区 恬静、生态的生活环境 城市次中心配套 社区内部配套及邻里文化 开放、自由的纯生活城邦,目标群的需要,项目能给予的,理想居住需求+私密半公共公共空间+ 新城市文明,确立项目的市场形象,目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象,市场形象定位：,新城市理想居住文明,第一步：项目案名,金地格林小城,有一种似曾相识的感觉！,【格林春晓】定位于低密度TOWNHOUSE社区，位于真南路、众仁路口，占地面积14万平方米，是“格林风范”大型生态居住区的首期启动项目。 推广语：城市中坚的生活方向 新联排生活样板,品牌强化统一品牌之下的分品牌战略,【格林小镇】 位于“北欧风情，四季翠园”，为消费者提供理想的郊
9、区化生活价值。项目突出了人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。推广语：我的小镇，我的家,【格林春岸】 嘉定城中心区营造一个“自然生态”与“现代生活”相融合的“城中心公园河滨名宅”。,【格林风范】项目拟以“世界风情小镇”为主题来规划建设，倡导“在上海享受世界生活”的生活理念，产品类型以多层住宅和TOWNHOUSE为主，搭配少量小高层和别墅。,格 林,约会春天约会欧洲约会童话,绿，是春天的色彩。由格林的“绿”意联想起春天，以更具象的心理体验表现出格林小城是生态的、恬静的、精神自由的，并独有春天温暖的情境 。,格林，欧味十足，充分展示出项目从景观规划到建筑
10、风格，皆充满了醇正的欧洲风情，使项目从命名上便已经恰到好处了地体现了社区倡导的是一种源自欧洲的、拥有现代城市文明的生活方式。,格林小城源于童话的美好生活和浪漫气质，以返璞归真的姿态营造出一种无暇、充满精神自由的生活意境。,威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇， 塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐,一种对于欧洲理想居住方式的梦想,带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒,分期命名,金地格林小城,二期命名 塞纳阳光,一期命名 莱茵春天,三期命名 蔚蓝假日,即使在欧洲，同样也让人向往的童话般的生活,一期命名 莱茵春天,二期命名 塞纳阳光,三期命名 蔚蓝假日,住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生
11、活,阳光和欧式浪漫的气质和无限美好的生活品质,水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞归真、精神自由。,最终完成了约会春天、约会欧洲、约会童话最完美的诠释,欧洲理想居住文明,南湖西岸 北欧情,备选： 南湖西岸 瑞士风景 湖畔经典北欧情怀 湖畔经典北欧社区,第二步：传播定位,项目定位推导逻辑,推广个性,南湖西岸北欧情,目标客户的心理特征和需求,项目特点：现代理想居住文明,明确了项目“南湖西岸北欧情”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。,北欧，一个自然环境优美的宁静之地，诞生出来的音乐、建筑、诗歌、产品，就如同从雪山上采回的一朵雪莲，高远、空灵、
12、洁净，又如同触手可及的一件物什，自然而淳朴，有着天然的亲近感。从浪漫忧伤的挪威二人组合神秘园Secret Garden到当今最为狂野、激进的冰岛前卫歌星比约克Bjork；从电影大师英格玛伯格曼到迷一般的气质女星英格丽褒曼；从北欧神话再到著名的诗人托马斯特朗斯特罗姆，忽然之间你发现北欧的生活方式早已潜移默化地融入我们的日常生活了。,北欧一种优美、浪漫、品质的代言,所追求的简约不是简单的概念和条框，简是要简出气派、简出空间、简出个性来，要让简充满生活的整个空间。北欧自然质朴的文化传统将一个系统的、完全的简呈现在世人面前，同时使我们的空间变得更大、更协调。但简约的同时并不意味着品质的丝毫降低，如NO
13、KIA诺基亚、ERICSSON爱立信通讯、DULUX多乐士漆、JAMO尊宝音响，将北欧的时尚与现代工业完美结合，不仅是时尚的代表，更是科技与品质的杰作。,北欧情简约VS品质,简约的同时拥有着无可比拟的高贵,北欧由挪威、丹麦、瑞典、冰岛、芬兰五国组成，宁静的湖泊以及保存完好的自然生态风光，令北欧正以富足的生活、平缓的生活步调以及童话中的浪漫成为人们心中最佳居所的聚集地。北欧人崇尚简洁，物质的简洁、生活方式的简洁，决定着他们从容闲适的生活态度。在北欧人的概念里，健康舒适才是生活价值的终极所在，风格不是目标，而是一种自然形成的结果。简单、从容、真实地生活，是一种无上的、优越的境界。,北欧情态度VS生
14、活,从容的生活态度是表达优越的特有语言,北欧,富足安逸的生活,平缓闲适的生活,童话浪漫的生活,简洁品质的生活,健康舒适的生活,宁静优美的生活,欧洲最为理想的居住文明,这正是我们消费者所需要的,这正是我们项目所具有的,核心概念的演绎,完成核心概念与项目的对接：,北欧般简洁品质生活 北欧般健康舒适生活 北欧般富足安逸生活 北欧般平稳闲适生活 北欧般童话浪漫生活,南湖畔高尚大社区 恬静、生态的生活环境 城市次中心 配套社区内部配套及邻里文化 开放、自由的纯生活城邦,度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的金地格林小城，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。简约、闲适的社区总是具有强烈的感
15、染力，都市的脚步在金地格林小城会自然而然地放缓，闲适、简约的生活，让人们从容地享受，这是生活原本的真谛，也正是北欧人幸福的根源。,品牌形象写真,第三步：推广口号,生活在别处,生活在别处,推广主题直接表明金地格林小城将给予目标消费群一个理想的生活居所。制造悬念，制造梦想。推广语与定位、与案名再次形成一个完整的系统。,究竟什么样的生活才是人所向往的生活呢？远离城市，还是坐拥繁华？每个人的答案或许都不相同。而在金地格林小城，这个问题的答案是,都市生活总是繁忙而紧张的，喧嚣的城市街头，林立的钢筋森林，总让人向往安闲舒适的生活。,我从来就不想脱离城市,城市是人类文明的创造地，是历史、文化的积淀。城市的发展离不开精神文化的发展和社会进步，城市从它诞生之日起，就不仅具有物质功能，更具有精神文化功能。南湖西岸作为一个城市的次中心，它本身在享有城市的同时，也在创造和引导一种新的文明，一种属于城市的文明。这样的一种城市文明要向武汉人展示一种不同于以往的生活方式。,与阳光、雨露、自然亲密接触,金地格林小城蕴涵许多具有生命力和生机的自然元素（例如茂盛的植物所显现的强劲生命力、雀跃的鸟儿带来的生气），他们的鲜活的存在其实也体现了人与自然之间的一种和谐和平衡的关系，体现了人和自然的一种适宜的尺度关系。在金地格林小城我们的生活更加充满生机。,
