易生元保健酒调研报告ppt课件

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1、易生元保健酒市场调研报告,飞人谷易生元项目组 2009.9.22,目录,第一板块：调研参数说明 调研主要内容分析调研对象汇总分析 第二板块：消费者问卷调查部分保健酒基础认知调查保健酒消费形态调查怀山药酒/易生元调查竞品劲酒专项调查系列品牌名称测试 第三板块：渠道走访调查部分焦作及郑州保健酒市场简析竞争品牌市场表现状况简析易生元酒市场表现状况简析 第四板块：研究结论及我们的建议 第五版块：附录,调研主要内容,保健酒信息关注调查 保健酒功效认知调查 保健酒消费动机调查 保健酒消费需求调查 保健酒品质口感调查 保健酒消费形态调查,竞品消费情况专项调查 竞争品牌品名联想调查 劲酒口感满意度调查 劲酒包

2、装满意度调查 劲酒规格满意度调查 劲酒价格满意度调查 劲酒广告满意度调查,怀山药酒知晓度调查 怀山药酒购买可能性调查 怀山药酒价格测试调查 怀山药酒包装风格调查 易生元及男/女人肽联想调查,经销商走访调查 零售商走访调查 酒店渠道走访调查 两地保健酒市场宏观认知,定性调研与定量调研内容,为了达到此次调研的目的，本次调查方式为街头定点拦截访问和深度访谈： 结合二手资料的收集，确定了样本规模，具体情况如下：,说明： 实地调研完成了焦作和郑州两个市场。,调研对象汇总分析,调研对象性别分布,一、性别分布此次抽样调研对象选取中，两地被访对象汇总统计的男女例分别为：86%、14% ，比较符合保健酒饮用的男

3、女人数比例。,男：174 人女：28 人,调研对象年龄分布,二、年龄分布严格遵守了调研设定的年龄配额，以中老年人为主，涵盖各个年龄段，符合市场调研、分析的单个最小群体的样本不少于总数的5%的科学 设计。实际调研对象年龄具体如下： 26-29岁30人，占比15%，30-39岁76人，占比37%，40-49岁60人，占比30%，50岁以上36人，占比为18%。,26-29岁： 30人30-39岁： 76人40-49岁： 60人50岁以上：36人,调研对象教育程度分布,三、受教育程度分布被访对象高中/中专学历居多，占50%、其次是大专23%，第三是初中占15%，再次是大学本科8%，详细情况参见下图；

4、,保健酒的消费人群年龄段偏大，对接到受教育程度具有普遍中低的特征。因此，抽查样本与保健酒的消费人群受教育特征，具有符合性。,调研对象收入状况分布,四、收入状况被访对象中，收入中低层人群较多，收入在1001-2000和2001-3000元 范围的各占29%和12%。收入抽样调查显示，保健酒的消费人群存在普遍的大众化和中低端化现象。具体收入比例如下图：,调研样本婚姻状况分布,五、婚姻状况分布随机抽样样本中，已婚的被访对象占89%，未婚的占11%，离异的占0%， 可见保健酒消费人群年龄层次较高。详情请见图。,未婚： 11%已婚： 89%离异： 0%,从被访者的基本资料统计分析，保健酒消费人群呈现出鲜

5、明的特征， 具体表现如下： 1. 被访者男性占绝大多数，保健酒消费人群以已婚男性为主。 被访者主要集中30岁以上，保健酒消费者年龄以偏中上居多，可见中老年人群比注重对身体的保健。 3. 保健酒以大众化消费为主，大众化消费者收入、教育程度偏中低。,本章小结,目录,第一板块：调研参数说明调研主要内容分析调研对象汇总分析 第二板块：消费者问卷调查部分保健酒基础认知调查保健酒消费形态调查怀山药酒/易生元调查竞品劲酒专项调查系列品牌名称测试 第三板块：渠道走访调查部分焦作及郑州保健酒市场简析竞争品牌市场表现状况简析易生元酒市场表现状况简析 第四板块：研究结论及我们的建议 第五版块：附录,保健酒基础认知调

6、查,请问：对于养生、保健酒来说，最吸引您的地方是？（发散）,当被调查问及“保健酒最吸引您的地方”，绝大多数人反应保健酒 的“保健功能”吸引他们去饮用。保健酒异于其他酒类，保健功能是饮 用的最主要目的，而其他口感、价格、广告等因素，虽重要，但不能 成为主要原因。由此可见保健酒的特殊消费形态。,请问：您希望养生保健酒有哪些功能？ 1.滋阴 2补阳 3提升免疫力 4.既滋阴又补阳 5.理调，美容，养颜 6.其他,从两地汇总统计看，滋阴补阳为比较注重的保健功能，而保健酒消费最希望 的是提升人体免疫力，可见饮用保健酒最主要目的在于维护身体健康.,焦作和郑州两地对保健酒功能的期望调查，结论大致相当，最倾向

7、于对身体免疫力的看重。同时滋阴和补阳也在保健酒消费中占有重要位置，占据了较多份额。而调理养颜美容则对于以男性消费为主的保健酒关注度较弱。,请问：您最希望养生保健酒有哪种功能？（见表一） 其次（见表二）,表一,表二,对保健功能的选择，无论最希望，还是其次希望，对身体免疫力的提升，为 最重要的选择，这一结果为易生元未来的品质诉求提供了很强的参考价值。,以下养身、保健酒的成份，哪一种最有可能具备您提到的这些功能？（见表一） 其次是哪种？ （见表二） 1.怀山药 2枸杞 3人参 4鹿茸 5淫羊藿 6肉苁蓉 7其他 8.说不上来,表一,表二,怀山药的功能在焦作和郑州都具有较好的认知基础，对于当地消费者有

8、 熟悉感和信赖感，这预示着怀山药酒在市场上具有比较可观的接受度。,对养生、保健酒来说您关心的信息有哪些？ 1正宗怀山药酿制 2正宗宁夏枸杞酿制 3五种粮食，六味药材 4正宗怀山药、枸杞、淫羊藿、肉苁蓉酿制 5全面提升免疫力 6明朝宫廷秘方酿制 7送长辈，黄金酒 8阴阳平衡，和谐养生更健康 9含有丰富的养生成份“肽” 10以上都不是,从数据看出，消费者对 保健酒的关注主要集中在保健成分和保健功效上。可见保健酒消费，讲究的是具有实实在在的保健作用。 对于消费者而言， 保健酒是否保健，如何保 健，永远是最重要的。,请问：关于保健酒信息的描述，您最关心的是什么？（见表一） 其次是什么？（见表二）,表一

9、,表二,“全面提升免疫力、阴阳平衡和谐养生更健康”两项受到比较多的关注，对保健 酒功能的看重，是消费者的迫切需求。对“正宗怀山药酿制”的最关注度，焦作 占17%，郑州占14%，可见怀山药酒在市场已经形成了消费基础。,“养生保健酒中药味很浓，养生保健效果更好”，您认为这说法可信度如何？ 1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,对“中药味与保健效果”的测试， 37% 认为“药味很浓效果更好”， 而34% 不赞同这种说法，29% 人对此半信半疑。,对“保健酒的中药味很浓，是否说明保健效果更好”，在市场上呈现两种不同 认知的对峙，而且比例相互持平。,“养生保健酒味道有

10、点苦，养生保健效果更好”，您认为这说法可信度如何？ 1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,受“良药苦口”的传统思想影响， 保健酒的苦味对保健效果的认知，存在一定的影响，认同的人占37% 左右，但更多的保持中立态度，36%的人将信将疑，不认同的有27%。,对“保健酒的味道有点苦，说明保健效果更好”，在消费者心中持半信半疑的 较多数，而认为可信的也同样占较大比例。,“养生保健酒颜色越深（淡），养生保健效果越好”，您认为这说法可信度如何？ 1非常可信 2比较可信 3有些可信，有些不可信 4不太可信 5非常不可信,（深）,（淡）,多数被调查者认为保健酒颜色的深（淡）

11、，并不能说明保健功效好和不好， 保健效果的好和不好，更多的在于亲自饮用后才知道。,请问：您是否听过、购买过和饮用过劲酒、易生元酒、黄金酒等产品？,对焦作和郑州两地的保健酒知晓、购买、饮用的调查，劲酒在三层面上都具有绝对的优势，竞争呈现一边倒的形势。对于易生元而言，各方面需要提升的空间还很大,劲酒的强势竞争优势在消费者调查得以体现，黄金酒凭借广告效应也建立起了知名度，但是中高档的定位，导致购买和饮用较劲酒低。易生元酒，作为新上市产品，急需进行全方位的品牌和销量的提升。,请问：您认为市场上的养生保健酒在功效方面的不足是？,部分消费者在选择保健酒时，存在一定的顾虑：保健酒功效是否 明显，保健酒成分是

12、否真实等。同时，在被访问者对保健酒的看法时， 反应广告宣传的保健功效与现实存在不相符的情况。,保健酒消费人群对保健功能和保健酒成分的看重，势必将决定着保健酒品牌需要在品质和功效上的注重，同时精准提炼保健酒卖点，满足消费者对保健酒的核心需求，将是争取消费人群的关键。消费者对保健酒的认知存在自己的判断，保健酒功效的认知更多的是饮用后的体验，因此，对于产品而言，注重实实在在的品质，是最重要的。,市场，是一场认知战。市场接受品牌，关键在于掌握消费者的认知。,本章小结,保健酒消费形态调查,您喜欢多大容量包装的养生、保健酒？ 1100ML 2125ML 3150ML 4248ML 5500ML 6680M

13、L 7750ML 8其他,保健酒适量饮用的特性和消费者的饮用习惯，决定了消费者倾向于对小容量的包装比较感兴趣。对消费者喜好的把握，是易生元快速打开市场的利器。,纵观两地市场，小容量的保健 酒极为普遍。特别是以劲酒为 主的125ML包装，受到绝大多数 人喜欢，有126人选择，而容量 越大，选择的趋向越少，680ML 的几乎没有人喜欢。,您最认同的养生、保健酒的度数是多少？ 121度以下 222度-33度 334度-39度 440度-50度 550度以上,消费者认同的保健酒度数普遍 偏低，34-39具有最高认同，人 数为69人；其次是22-33之间， 有55人选择；50度以上的认同 率极低，只有5

14、人。,相对于当地白酒消费，保健酒的度数较低，消费者认同的也较低，这很大程度是基于以劲酒为主的低度保健酒的教育和引导。,您最希望的125ML养生保健酒的价格是多少？ 18元 210元 312元 415元 5其他,125ML容量的保健酒，消费者 接受的价格以8元为主，份额 占56%，与其他价格区间差距 大。价格越高接受度呈现下降 趋势。小容量保健酒，将定格 在8元左右的大众化消费。,保健酒消费人群大众化，价格趋向大众化，选择以实惠的价格为主， 小容量的价格区间呈现鲜明的对比。,您会在哪里购买养生保健酒？ 1卖场（大型超市） 2批发市场 3社区超市 4街边零售店 5餐饮店 6名烟名酒店,被调研对象中

15、，多数选择大型超市购买保健酒，除了消费习惯，也反映出 了保健酒消费者对大型超市具有很好的信任度和青睐感。,卖超（大型超市）购买保健酒占 40%的份额。而其他场所购买保 健酒比例较小，分布也比较平均。,您购买养生保健酒的主要目的是什么？ 1自己饮用 2招待客人 3送礼 4其他 5.家人 6.亲戚,保健酒的消费以个人自饮为主，主要满足个人保健需求，调查结果与保健酒的消费属性相吻合。,消费者自饮比例占40%，宴请和送礼占比较小，分别为22%和17%，但也同样预示着宴请和礼品酒市场的消费潜力。,您经常在哪里消费养生保健酒？ 1大排档 2中档酒楼 3高档酒楼 4KTV/酒吧 5家中 6其他,被访中选择家中42%。在餐饮场所 中，大排档和中档酒楼的选择率各 占21%和25%，由此可见，保健酒消 费存在普遍中低档次的现象。,保健酒以家中消费为主，以应酬和宴请为主的酒楼、排挡也存在一定 的比例，可见保健酒不同于白酒和啤酒的消费属性特征：应酬饮用少。,您经常和哪些人一起消费养生保健酒？ 1政界朋友 2商界朋友 3同事 4同学 5家人 6亲戚 7朋友,保健酒消费人群多样化，被访者消费保健酒的大众化，也影响了其消费 人群的大众化。因此，保健酒作为政界和商界应酬的现象较少。,