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1、消费者市场 和购买者行为分析,第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为第三节 消费者购买决策,重点、难点：,消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策,第一节 消费者市场,定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 购买行为特点多样性购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。,第二节 消费者购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素,一、消费者购买行为模式（一）7Os问题,（二）刺激-反应模式,二、影响消费者购买行为的因素,文化因
2、素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭身份与地位,经济 生理 个性 生活方式,动机 知觉 学习 信念与态度,购 买 者,（一）文化因素,文化亚文化社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,社会阶层的几个特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以自己所处的
3、社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,（二）社会因素,1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭决策基本类型,补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调
4、节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。,典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,（三）个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人的经济状况 生活方式 个性和自我概念。,（四）心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。,第三节 消费者购买决策,一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程中的各个阶段,一、参与购买的角色,二、购买行为类型,复杂的购买行为 减少失调的购买
5、行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为,三、购买决策过程的各个阶段,需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,思考题：1 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2 、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？,参考书目1、 李弘/董大海，市场营销学大连理工大学,1998。2、美诺顿佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译战略营销，机械工业出版社，2002。3、 美麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯，大客户管理，企业管理出版社，2002。,
