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1、李宁品牌发展报告,孙哲 2009048203 09广本2班,背景中国运动品牌开始特立独行20世纪80年代末，本土运动品牌开始纷纷诞生1985，德尔惠张扬着“我的个性”高调亮相，消费者未关注，90年代末才开始真正“高调”起来1986，宣称“运动改变生活”的康威正式与消费者见面，现销声匿迹，90年代国内体育品牌的执牛耳者1988，格威特带着新主张“享受运动的快乐”诞生1989，美克“运动美时美克”1990，李宁诞生，开辟了一条被人诟病的“模仿”之路，标识一直被诟病为模仿耐克1994，安踏，标识被认为是Speedo品牌标识的反转变形，“Keep moving”的品牌定位被认为抄袭Johny Walk
2、er的广告语“keep walking”2000，鸿星尔克，logo被认为抄袭日本品牌美津侬2001，特步，被指抄袭Reebok2003，361,李宁品牌的发展,1989年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，之后创办了李宁体育用品公司,李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌在国内市场的发展大致经历了三个段：,一、崛起阶段,1989年退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助1990年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁体育用品的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。,李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：1993年开始实行特许经营。“
3、李宁”的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。,二、低潮阶段,1996年是中国经济的重大转折年。中国宏观经济成功实现“软着陆”，并开始步入“高增长、低物价”的10年长周期。而这一轮宏观调控之后，团体的购买能力降低，使得主渠道是团体销售的“李宁”销量骤然下降。如此，李宁公司顿时失去了主攻方向。简单地说，当市场环境突如其来地进行了大的改变时，“李宁”失去了方向。,在19
4、96年，李宁实现最高销售量达到了6.7亿，但是直到2001年，销 售额也一直徘徊在7亿左右。这其间固然有金融风暴的影响，但更根本的 原因还是因为战略的缺位。,三、李宁品牌再造,在遭遇成长的时候，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。从品牌塑造的角度看，李宁品牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的“面”的推广。管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字运动。 李宁公司在电视上开始播放一分钟新的广告
5、片，广告片所表达的含义是：在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。“一切皆有可能！”。这非同寻常的一分钟，开启了李宁公司重新对李宁品牌价值的思索和承诺，而这恰恰是非同寻常的一次品牌广告的战术动作，使得李宁公司后来抓到了自己的战略。,2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室 举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣获“中国最具竞争力品牌榜”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。,Anything Is Possible,2010 Make The Change,摆脱山寨形象，走向国
6、际化,核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。,李宁的问题，不仅仅在logo上模仿耐克，广告语上跟随阿迪斯，而是在品牌高屋建瓴的规划和传播上。,根据调查显示，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们大多不会太注重产品设计等时尚因素，反而更关注产品的性价比。从市场的角度来看，李宁专注这块市场也并没有什么不好，因为任何一个细分市场都能支撑一个品牌。李宁之所以改变，最主要是为了应对市场环境的改变。35至40岁的这个消费群体，随着时间流逝毕竟要老去，新上来
7、的年轻消费者也许都不清楚李宁是谁。在他们眼中，李宁就不是他们的同类。如此说来，无论是基于国内市场环境的变化还是未来品牌国际化战略需要，如果李宁现在还不寻求突破与改变的话，那么李宁在10年甚至是20年之后所面临的环境比会现在更加严峻，同时品牌发展也更加被动。,换标只是品牌战略的开始,重塑李宁品牌形象、品牌战略才应该是换标行动的主要原因。,但是李宁换标转型并不是一帆风顺的事情，这将带来一系列的问题，如大众的不认同，还有产品库存积压，管理不畅等导致订单下降。,李宁在发展中存在的问题,一、品牌市场占有率低，海外战略偏于保守,虽然中国市场是国际品牌必争的宝地，但与国内运动品牌老大的地位极不相称的是，李宁
8、目前约99%的营业额在国内市场，海外市场仅占到李宁总销售额的1%。这个尴尬的数据说明了李宁在国际市场的弱势。,二、目标消费群狭窄，营销能力相对较弱,李宁公司刚开始的管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。,“李宁”在运动营销沟通投入有限性，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应，同时，这也是李宁公司营销资源分散不聚焦的一个主要原因。目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营
9、销策划手段单一。大多数的销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，而利用现代媒体进行宣传的手段不够新颖，尤其是没有很好的利用“第四媒体”网络的宣传力量，导致新产品的信息不能快而广地传达给消费者，影响产品的最终销售。,三、 品牌的个性不鲜明，定位不清晰,李宁是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊,在2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。“李宁”的这种没有方向感，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍
10、旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位，“机会战略”仍旧主导着李宁公司的发展。,四、 缺乏核心产品，产品结构不合理,我国体育用品企业生产的产品较单一，缺乏核心产品，结果是企业无法准确地给品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业是跟着人家的步子走，那个产品销路好就一哄而上，没有自己的品牌产品发展思路，导致重复生产，产品类同现象严重。而对于一些需开发而未开发或还有很大开发空间的市场产品，企业却未能去把握。,产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，产品的原创性差，产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。,五、李宁转型遭遇品牌内乱 电商
11、低价迫使分销商关店,李宁加大网络端的建设毫无疑问是为了配合其品牌转型和清存策略,网络销售是服装品牌消除存货的重要手段之一，加强网络平台的销售可以成为李宁清存提振业绩的重要措施，但另一方面清存的低折扣策略则必然影响部分经销商的利益。 上半年关闭门店1200家,李宁品牌发展的对策建议一、要树立强烈的品牌战略意识 企业的经营者，要不断学习商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略、企业品牌意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。,二、分析品牌生存的环境，明确市
12、场的定位我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了巨大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展策略。品牌依托市场得以生存，首先就要正确确立自己的市场定位，在目标消费群中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。包括两个方面：一是目标消费群，二是品牌所附含的文化价值。,三、树立现代的营销理念，建立健全营销体系，把我国的李宁品牌推向国际市场企业经营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与品牌建设有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的营销人员，健全营销体系，根据企业发展的未来趋势，确定短期、中期、长期的
13、营销计划。,四、开发体育人口资源，扩大体育用品需求，营造广阔的体育用品消费市场品牌的市场占有率是品牌生存的基础。随着我国经济的高速增长，人民生活水平的日益提高，体育人口的数量急速增长，体育用品消费量亦持续增加。但与发达国家比较，我国的体育人口比例以及体育用品消费量还有较大的差距，可开发的潜力很大。企业应从我国各地区经济发展不平衡的现状出发，提供不同的品牌产品服务。,五、运用资本经营，加快开发速度开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。,六、线上线下并用清库存 尽快完成转型,运用线上线下相互配合的模式，清理产品库存，为下一步转型发展提供资金。维护好和分销商的良好合作关系，为转型以后的发展打好渠道基础。,谢谢观赏！,
