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1、2011常州星河国际热销纪实,项目组：刘德彬、陈晓露、吴瑜、高巍、张拓,“星河国际，红动常州”,星河国际 2011领航 奇迹榜：,套数领航： 4月30日开盘，推出435套，销售320套，推售比高达75%单价领航：成交均价8300元/平米，超出片区均价10%速度领航：3月26日售楼处进场，4月30日开盘，有效蓄客仅1个月时间金额领航：开盘当天总销额达3.5亿上门量领航：售楼处开放日参观人数达1800人，之后每周上门300-400组，领航常州楼盘上门量,星河国际 为大场面而生 启航即领航,创造一个又一个常州房地产的第一,售楼处开放1800人参观售楼处,4月30日开盘，开盘当天推出435套，销售32
2、0套，销售率达75%，销售均价超出周边竞品均价10%。,常州最大的售楼处，最大的沙盘，最大的LED屏,常州开发商纷纷致电星河地产：“这个数字是真的吗？”,胜利的历程,A 2009年12月-2010年5月,B 2010年5月-2011年3月,D 2011年4月10日-4月29日,E 2011年4月30日,C 2011年3月27日-4月9日,启航序幕：营销背景,航向锁定：关键营销策略,领航市场：胜利之役,修正航向：策略调整,中途迷航：遭遇问题,A,2009年12月-2010年5月,星河地产于2009年首次进入常州，在武进中心区武宜路取得成功拍下1024亩土地，总建筑面积达180万平米。2010年5
3、月20日，常州-星河国际正式破土动工。,起步期困难重重，陌生品牌开发商要实现本土市场的围追堵截，全面超越和引领市场。,【1】外来陌生品牌，业内外基本无人知晓星河。【2】本地市场的围追堵截，本土大鳄贴身肉搏，外来品牌开发商云集，区域市场集中放量，竞争异常惨烈。【3】务实的武进客户有钱但难以忽悠。【4】客户基础从无到有，一期推量大且要求高价、高去化率,启航序幕：营销背景,B,2010年5月-2011年3月26日,ACTION 1: 品牌先行，全城占位，大事件造势。 ACTION 2: 以实打虚，放弃高举高打的所谓“尊贵、奢华”，做实配套。引进优质教育资源（重点小学、幼儿园）以及商业配套cocopa
4、rk。 ACTION 3: 制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。 ACTION 4: 活动营销，天天都是周末。 ACTION 5: 渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。,航向锁定：关键营销策略,ACTION 1:品牌先行，全城占位，大事件造势。,品牌落地方式： 通过“海洋天堂”、“人居调研”“双城记”“联合国人居奖颁奖仪式”4个大事件活动进行星河品牌的常州落地。 品牌落地过程：先期诉求企业的责任感，中期诉求来自深圳，后期诉求“中心区运营专家”,品牌诉求： 企业责任感 来自深圳 中心区运营专家,Ps：事后，在成交客户调
5、查中得知：星河品牌占客户购买星河理由的40%！ 这准确说明星河品牌在常州完美落地！,品牌落地第一阶段 企业责任,时间：2010年6月24日 所处阶段：星河国际动工1个月后，品牌落地第一阶段 目的：借助壹基金及李连杰传递星河“慈善”的品牌精神 活动效果：通过6月24日的李连杰、文章海洋天堂的大爱若星河，善行传国际活动，初步奠定了星河品牌的大慈善、实力开发商的形象。备注：后期在9月-10月在常州继续壹基金的全城推广活动，在市中心设置宣传点，进行路演活动，号召全常州市民关注慈善，同时宣传星河的慈善事迹，进一步加大了品牌影响力。,海洋天堂常州见面会&慈善活动,明星效应，慈善的力量，树立具有社会责任感的
6、企业品牌形象。,时间：2010年7月5日 所处阶段：品牌落地第一阶段 目的：借助此活动的影响力扩大星河影响力 活动效果： 本次活动主题与楼盘强调国际形象符合，通过现场包装，将活动打造成星河的主场。现场有近2000名观众参加，通过星河总裁在现场发出低碳环保的倡议，达到宣传星河目的。并且通过此活动大大增强星河在事业单位的影响力,品牌落地第一阶段 企业责任,独家赞助武进获联合国人居奖颁奖晚会,借力政府，嫁接国际品质活动，树立全城公信力与企业品牌美誉度。,品牌落地第三阶段 中心区运营专家,武进国际人居调研活动&成果发布会,【深圳】 【中心区运营专家】,时间：2010年9月-12月 目的：借助此活动增加
7、星河在整个武进区的影响力 活动内容及效果： 与政府在9月一起举行国际人居调研活动，由政府组织志愿者在武进的商业中心、我方指定的武进中心住宅小区、机关单位、乡镇进行面对面调研。共收集到6800份的有效问卷，得到6000个真实的客户信息。12月11日通过武进国际人居调研成果发布会盛大举行，到场客户共计410人，媒体30余余人，共计办理星河会会员卡270名。,联袂政府，走进社区，走进企事业单位，点对点接触客户，大量集中蓄水。,【深圳】 【中心区运营专家】,“双城际”常州媒体深圳星河体验行。,时间：2010年11月 所处阶段：品牌落地第二阶段来自深圳 目的：借助此活动增加业内及媒体的影响力，并传导星河
8、的产品力。 活动内容及效果：邀请了常州历史上级别最高的媒体代表团赴深圳参加深圳与常州媒体对话活动，参观星河在深圳的项目，建立在媒体及业内的影响力和口碑。,品牌落地第二阶段 来自深圳,得业内者得天下，赢得常州意见领袖一致赞誉与口碑。,售楼处的强势品牌洗脑动线。,在一楼设置华东最大的液晶显示屏播放品牌宣传片、项目宣传片洗脑。 配合步入式沙盘，并且有专职讲解员进行讲解 客户一进门就接受成功洗脑，对开发商品牌及项目产生认可,ACTION 2: 以实打虚，放弃高举高打的所谓“尊贵、奢华”，做实配套。引进优质教育资源以及商业配套cocopark。,在前期调研中我们发现： 武进楼盘的客户50%来自于周边乡镇
9、 乡镇进城买房最为关注点：优质教育资源+城市化商业配套,因此，星河斥资数亿，打造千亩大盘的豪华配置强化进城客的购买保障： 星河引进了武进最好的小学湖塘桥中心小学，并且特设了小班制教育（30个人一班），而且2011年9月1日就可以入学！ 星河引进了武进最好的幼儿园武进机关幼儿园（高干子女幼儿园）！ 星河引入深圳星河Cocopark国内首创公园式情景购物中心！,ACTION 3: 制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。,在项目沿武宜路采用立体字形成独特的围挡效果，极大增强了项目的昭示性，并且拉升了项目的整体形象。在尚未进场前，已吊起客户对“星河国际”极大的兴趣业内及媒体也纷纷反应“星河确实挺
10、牛”甚至有成交客户反映“我当时开车路过，不知道为什么，当时我就认定要买星河国际了”（后来这个客户买了3套）,【A】项目主场阵地的强势界定，标新立异的立体围挡。,ACTION 3: 制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。,【B】线上推广全媒体覆盖。,线上： 户外、报纸（部分报纸甚至采用了四联版的方式）、网络、电视台、电台 线下： 短信、巡展、DM 全媒体覆盖，宣传售楼处开放信息,1、开放当天到场1800人，其中新客户到访400批，经过精细化的流程设置，定岗定责接待，没有流失一个客户。 2、售楼处开放当天同时举办“红人秀活动”，并且全城派发玫瑰，同时各媒体进行全程跟踪报道，充分炒作，扩大项目
11、影响力 3、售楼处强势展示震撼业内、媒体及客户，形成口碑传播,ACTION 3: 制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。,【C】大事件营销：3月26日，售楼处完美启幕，千人排队叫号参观，震撼市场。,在全城各个人流集中地进行红人生活秀的表演。 每组行为艺术旁有10个大学生派发万朵红玫瑰。 派发红玫瑰同时递上一张精致的邀约卡，邀请客户参加星河售楼处开放。 微博及各大网络全程报道。,ACTION 3: 制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。,【D】大事件营销：红玫之约。万朵红玫瑰全城派发，配合“红人秀”行为艺术，三条线路巡游全城，制造话题，全城热议。 。,ACTION 4: 活动营销，天
12、天都是周末。,蛋糕DIY,亲子游园会,母亲节活动,银行理财讲座,ACTION 5: 渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。,启动星河会会员招募,在售楼处进场前，已积累2077组星河会会员， 这些会员从哪里来？,来源1：国际人居调研活动，共接触客户6000余组，在国际人居调研结果发布会现场办理270张会员卡； 来源2：在项目工地对面设置临时售楼处接待客户，共办理会员卡900张会员卡； 来源3：销售员对重点客户（短信公司话单）进行call客，邀约客户参加每周4场的小型推介会（设置在武进假日酒店，约40人/场，销售经理/销售主管为客
13、户详细讲解项目），小型推介会共办理900张会员卡。,这是一种全新的方式 “专场推介”“下午茶”的方式邀约客户参加。 在五星级酒店租一个2040人的小厅，布置，入口放满价值点展板，位置上放些水果。 销售经理进行详细的讲解，有宣传片，有ppt，客户受到深度洗脑。,认真听刘经理的讲解,小型品牌推介会：精准营销，品牌输出，深度洗脑，赢取客户美誉度。,ACTION 5: 渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。,C,2010年3月27日-2011年4月9日,4月7日梳理客户结果：2000余张会员卡，其中A类客户仅有200余组，一共仅有50
14、0余组客户来过正式售楼处，表面上看起来客户数量很多，但是实际上客户很水4月9日 红尚盛典（产品发布会） 到访客户仅300组4月9日-10日 样板房开放&升级（资金冻结的方式） 两天到访客户仅500组，升级250组 4月13日梳理客户结果：2700多个老客户，来过新售楼处的仅1200组，参观样板房的仅700多组，已升级的客户仅300组，还有1500组老客户未来新售楼处参观，还有2000组老客户未来参观样板房及参加升级,中途迷航：遭遇问题,D,2010年4月10日-2011年4月29日,我们痛定思痛，分析问题一共出在以下几个方面： 1、阻碍老客户上门的原因？ 是不是前期客户较水，本身剩下的有效客户
15、就不多？但是我们又不清楚剩下具体剩下多少？ 蓄客和客户梳理时间严重重叠，销售员又要管老客户又要接新客户，老客户得不到充分的维系 常州客户较实在，希望获得有效信息而拒绝过多筛客动作 2、阻碍客户现场升级的原因？ 项目报价高于市场普遍价值认知，吓走一批客户，尤其是88平米的客户 141平米房源的客户对本项目的141平米房源具有较大抗性 现场升级流程太复杂，20%客户嫌麻烦不愿意升级 销售水平参差不齐，客户未能充分认知到本项目的价值点 3、老客户意向较水的前提下，还需大力挖掘新客户！,修正航向：策略调整,问题1：是不是前期客户较水，本身剩下的有效客户就不多？但是我们又不清楚剩下具体剩下多少？,调整动
16、作： 1、引入3个销售经理进入本项目，各带一个组分别对组里的销售员进行盘客 2、每位销售员填写统一盘客表格，进行客户定量分析 附件：盘客表格解决效果： 1、客户明确分为“已升级”“重点跟踪”“可跟踪”三大类型，能够进行有效管理，有重点的跟踪 2、盘客后发现C+D类客户的可转成交率不超过5%，前期客户确实较水，因此需极大增加新客户量,问题2：蓄客和客户梳理时间严重重叠(仅1个月的时间)，销售员又要管老客户又要接新客户（每个销售手上都有超过100组的客户，甚至有些销售有300多组客户），老客户得不到充分的维系。,调整动作： 1、多次交叉跟踪：每位销售员自己圈定重点客户进行跟踪，不超过100位，其他客户全部分给其他同事进行跟踪 2、倒数第二周：每位销售员除升级外只能圈定40名跟踪客户，其他全部算作公共客户，分给其他同事进行跟踪 3、每位销售划出自己的CD类客户（意向度较低），交给call客小组进行专门跟踪解决效果： 1、重点客户得到了重视和维护，上门率提升 2、非重点客户专人跟踪，上门率提升,
