流行美品牌代言事件整合传播策划大纲（提案版）

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1、流行美品牌代言事件 整合传播策划大纲,采纳品牌营销国际顾问机构,流行美项目小组,提案背景 说明及使命,首先为大家介绍本案背景： 本案为流行美品牌代言事件整 合传播策划大纲的完整提案版。 由于前期工作需要，我们已经将 “范冰冰应用策略”及“范冰冰媒体 炒作策略”两个环节专案提交过。,前期提交的环节在本案主体部分只作 简单回顾。 原文件内容将作为本案附件存在。 本案讨论过后，将形成最终版本。提 交流行美企业存档。,本案使命 以流行美营销发展需求为出发原 点，提出代言人应用策略，并从 公关、促销等方面，规划出为期 五个月的范冰冰代言专题传播实 施计划。 依照原项目设定，五个月以后的 范冰冰相关传播将

2、通过流行美 品牌年度传播大纲体现。,首先，进行前期 策略的简单回顾,回顾一：品牌定位,时尚生活密友,回顾二：流行美的品牌之“美”,如何 密友,优质产品供应者 增值服务提供者 魅力智慧传递者 顾客生活关怀者,由此延伸业务宗旨 并指导业务、产品 及营销管理的系统 发展,回顾三：品牌定位带来营销升级,回顾四：范冰冰的应用规划标准,回顾五：范冰冰认知特性定位,“流行美的范冰冰”要求和而不同” 向受众诉求一个走下明星神坛的范冰冰 借以与范冰冰代言的其他品牌区隔,回顾六：范冰冰的公众形象定位,与公众印象反其道行之 诉求： 懂得经营生活 一个具有深刻智慧的女人,回顾七：范冰冰的角色关系定位,要求与品牌定位达

3、成统一 普通女性的智慧密友,回顾八：应用框架,回顾九：范氏女性生活哲学,回顾十：范冰冰提出的理念与服务升级概念 合二为一,生命丽妆,构筑价值，扮美生命的美丽之妆。 一种女性价值人生的全解决方案。 一种来自范冰冰的人生经营哲学。,回顾十一：生命丽妆结构及与顾客及流行美 业务的结合,发饰时装 神采造型 心灵体操,基本产品及 服务主要落点,密友关系落点,顾客互动 主要落点,6-10月的 落地传播规划,落地目标,核心目标： 将“生命丽妆”概念深入顾客心 形成动销 辅助目标： 升级流行美终端店铺的顾客拦截能力 为顾客关系管理体系的导入奠定基础 （分析环节不做赘述）,策略说明 终端为核心，广告为辅助 紧密

4、围绕业务核心升级展开 以客户关系改善为着眼点，充分传扬密友关系,展开创意前，首先必须先让范冰冰落到终端,注意这个位置， 想想顾客盘发的时候在干什么？,创造一个“范冰冰&生命丽妆” 镜前读物。,读物名称 生命丽妆密友手册,更亲切 更土 更煽情,姐姐妹妹 流行美密友关系的现实版本 与店员的做派达成一致 姐姐，我告诉你件事儿。,生命丽妆姐妹情报,姐妹情报分为A、B两个部分。 A为主体内容部分。 是消费者的“镜前读物”，供消费者在盘发时阅读。 读物定位： 推销辅助工具 品牌文化建设辅助工具 顾客关系建设辅助工具,初步的内容构思建议： 品牌文化1/5 代言人信息1/5 美丽知识1/5 促销、活动信息及产

5、品介绍1/5 顾客互动1/5,举例： 品牌文化叫姐妹魅力主义 主要是一些生命丽妆之类的理念、感性的内容。 代言人信息叫姐妹范冰冰专区 主要是范冰冰生命丽妆感悟文章（枪手稿）、范冰冰提议、范冰冰 动态、范冰冰对产品的选择等。 美丽知识叫姐妹新知 通过教育手段让顾客认可流行美价值，并为未来俱乐部发展提供促 动。 促销、活动信息及产品介绍叫姐妹魅力情报站 顾客互动叫姐妹往来,呈现形式设定建议 终端发放制作高档的透明硬质塑料夹片册子（类似文件夹），用于 夹放印刷品。 其硬挺感觉有点类似高档婚纱相册。 目的是 本姐妹情报内容更换频繁，用此方式可以节省日后的装订费用； 同时，主要目的是希望给用户高档奢华的

6、感受。（就像是在翻一本 豪华相册，甚至可以在部分透明夹片上用水晶胶印制透明浮雕花纹）。 此册子采用定做方式。考虑到全国1100家商店每个店铺的每个服务 坐席都需要，建议首期印制10000本。 要求加盟商根据坐席数量下定1.5倍数量（有非坐席使用和备份）。 需要支付成本费。 注释：请用耐用品和终端道具的方式理解本册子。,内容呈现 手册内容全部采用印刷单页方式实现。要求大16开度，全彩色印刷。 每次用插页的方式就可以实现豪华终端手册的更新。 纸质要求采用高客户铜版纸印刷，以体现大气。 每次建议印量800010000份。 每期8张，16个内容页码。（夹册封面封底已经固定好） 单次订货量不达标者采用购

7、买方式。建议为每期单套2-3元。 其余达标加盟商采用梯度配送的方式发放。 如：达标C级配送5套，达标B级配送10套，达标A级配送15套。,内容制造 更新频度：由于本读物使命上比其他宣传更直接的推动顾客关系和 业务发展，因此对更新的连续性及频度有特殊的要求。 建议配套每15天更新一次。这一频次考虑到多数老顾客的到店 频度，力求每次到店都带走附加价值，每次到店都有新消费理 由。 内容质量：质量要求较高。本手段采用信息的“中央集权”方式，目 的是对应店员素质普遍不高，无法担负专业营销诉求和品牌文 化传递的使命这一情况，一方面为绕开店员，直面消费者，保 证深度传播质量的手段,操作组织 本读本与流行美之

8、窗为姊妹刊，相互呼应。 考虑到本读本对更新频次、内容质量的要求都比较高，建议招募23 名人员专门负责。 相关人员的管理由流行美之窗编辑部负责。,密友悄悄话,范冰冰：,用你的发夹告诉 他你有多可爱。,B部分 B部分为生命丽妆姐妹情报的目录，也是该读本吸引顾客设置 的一个拦截点。,生命丽妆姐妹情报,范冰冰妹妹下月为流行美顾客开时尚课！,想知道范冰冰是否和你选择同一款发夹？,被称为“为成功加分”的A发型全国风靡！,范冰冰妹妹参加开镜仪式专门款发夹订单 已下，价值6000元，同型大众款下月面市。 有兴趣的姐妹可留意。,爆！,距离首批心灵体操教育手册到店还有 15天，南京姐妹已将预备数量“抢劫”一空。,

9、该物料为彩色印刷的纸质纸卡。 可用双面胶带等固定方式固定于顾客盘发的镜子前。用于吸引顾客 的目光。 此目录与读本正文配套发放。,注意我们的门前,一个商圈客源资源旺盛的商店，每天营业时间内经过我们 店铺门口的潜在顾客高达上千甚至数千人。 一个普通的店铺，这个数字也有数百人之众。 但是，当她们听到流行美店员的邀请，有多少人会认为流 行美是大品牌呢？ 又有多少人会走进流行美的商店，体验服务，并且成为流 行美的顾客呢？,这时候，需要制造一场不同于店员推销的表演吸引顾客的 关注力。 需要的是视觉、声音等多种手段的结合。 一个顾客从可以发现到走过一间商店，只不过有10秒多一 点的时间。我们必须在此时间内创

10、造一些由头，吸引其中 的部分顾客到店。 同时，这种手段要求可以一天到晚固定宣传。 这就是终端电视的影像拦截。,将我们的“水下优势”转变成“水上价值”,现有终端宣传片的主要问题 属性问题：是教学片，不是宣传促销片。 信息问题：信息模糊，难以把握感知。 节奏问题：节奏缓慢亢长，无完整认知。 角度问题：自说自话式诉求，无具体的顾客利益传递和承诺。,终端影视改造计划 从顾客实际利益出发， 制造实力印象并给出吸引的话题； 信息理解认知过程达成“闪电认知”，1030秒钟完成； 一次一个具体信息，清晰化传递。 每天10多次循环播放无明确拦截信息点每天1200个左右拦截点 明确解答“流行美”是什么； 我为什么

11、要进店？,第二个落地点： 改造终端影视片，通过高格调、高制作水准的终端视频将范冰冰 形象及范冰冰与流行美的合作信息进行落地。 同时，通过此影视片对生命丽妆进行传播。,由于未与范冰冰签署影视拍摄合作，因此以下设置主要采用 擦边球的形式解决 具体内容规划： 星光璀璨耀流行范冰冰.流行美结盟典礼 利用范冰冰代言流行美签约会的现场实况录像进行剪辑，并且 巧妙的“断章取义”，呈现明星与流行美的关系及对流行美产品 的认可。 时长初步设定为23分钟。,生命丽妆范冰冰的密友私语 通过范冰冰的视频剪辑和照片的形式予以呈现，向顾客宣传 生命丽妆及流行美的服务价值和服务特性。 时长设定2分钟。,生命丽妆广告片范冰冰

12、篇 通过广告脚本创意加上范冰冰代言的形象照片的方式，演绎流 行美携范冰冰推出的生命丽妆主题服务，在浓缩的时间段 内同时宣传流行美的发饰、化妆品及顾客俱乐部三个方面服务， 在体现流行美专业高度的同时，向潜在顾客有效宣传流行美的 业务特色。 时长设定为15秒钟。在光碟内不断安排插播。,生命丽妆广告片发饰时装篇 通过剪辑形式对图片进行处理，形成摄像、运动感受，制造强烈 的视觉冲击效果。 深刻表达流行美发饰服务的内涵及带给顾客的价值与利益。 时长15秒钟。 神采造型、心灵体操各15秒钟,流行美形象片明星篇 通过电影式的强视觉表达语言生动再现流行美的专业震撼！ 分为3个环节。 每个环节60秒钟。 明星只

13、是范冰冰吗？,在范冰冰的身后，涌现出的是更为璀璨的“公司英雄”,NO.1 流行美发型设计师明星制造运动。 通过流行美发型设计师“飚发”造型表演，呈现精湛技艺、高超 的美学设计能力。 同时，震撼推出造型师的传奇经历。并推出名人代表作照片。 透过镜头语言的演绎，给顾客魔术般的震撼效果。,NO.2 流行美首席化妆师明星制造运动。 通过流行美化妆师“神采造型”表演，呈现精湛技艺、高超的美 学设计能力。 同时，震撼推出造型师的传奇经历。并推出名人代表作照片。 透过镜头语言的演绎，给顾客魔术般的震撼效果。,NO.3 流行美俱乐部明星制造运动。 本片为双星出动。 创造一位著名的心理学学者流行美女性心灵导师。

14、 呈现出该导师与顾客互动，未来带给大家心灵艺术和优雅教育 的美好愿景。 另外一位明星：通过对范冰冰签约会、新闻发布会、莱卡时尚大 奖颁奖等内容的巧妙剪接，传递范冰冰将作为流行美顾客的时 尚生活密友，通过顾客俱乐部与顾客分享成功经营人生的智慧 这一信息。,当季主销产品广告 近期活动信息,终端影视光碟升级V1.0版本内容结构初步构想 星光璀璨耀流行范冰冰.流行美结盟典礼首1分钟 流行美.生命丽妆广告插播15秒 星光璀璨耀流行范冰冰.流行美结盟典礼尾1分钟 神采造型（化妆品）广告插播15秒 范冰冰密友私语首1分钟 心灵体操（俱乐部）广告插播15秒 范冰冰密友私语尾1分钟 发饰时装广告插播15秒 流行

15、美明星形象片A 60秒 流行美.生命丽妆广告插播15秒 流行美明星形象片B 60秒 发饰时装广告插播15秒 流行美明星形象片C 60秒 神采造型（化妆品）广告插播15秒 当季主销产品形象广告（奈秀及异彩流星）（各30秒） 近期活动信息（15秒）,总时长10分钟 每次完整播出发生有效信息传递16次 每天12个营业小时，拦截点约1152个 每张盘总时长60分钟（每周期循环播出6次）。 全天循环播放。,实施计划建议 磁带片，数码录制，数码制作。 出资委托专业影视制作公司拍摄制作。 建议出资由采纳策划机构的兄弟公司采纳影视公司制作。 脚本创意出品采纳影视公司创意班子 脚本及拍摄监督张涛导演、于斌总监

16、拍摄采纳影视专业摄影师2名 后期制作采纳影视后期数码制作小组,加藉华人张涛先生 毕业于中央美术学院，中国美术家协会会员，中国电视艺术家协会 会员。自一九九一年开始从事影视广告、电视节目的创意策划、导 演及影视管理，距今已有十五年的业内资历。作为资深影视制作人， 曾先后任职于陕西电视台经济中心、中央电视台音乐电视城导 演、央视达传播艺术总监、珠海电视台广告中心导演、深圳金棕榈 传媒娱乐眼节目广告发行中心总监。二零零四年任深圳卫视镜 像文化传播公司总经理。现为采纳影视中心总监、导演。 多年来一直从事影视导演、独立制片人工作。曾为众多的企业、品 牌以及广告公司进行过影视创意策划和制作服务，有着丰富的影视 及媒体经验。,油画童年的回忆曾获陕西省青年美术作品展金奖。 主题宣传画提高人口素质在中国美术馆展出并获国家卫生部、文化部、中国美术家协会颁发的政府二等奖，。 影视广告电话银行曾获广电部电视艺术委员会电视广告印象奖银奖（政府奖），同时获得中广协全国广告评比（影视类）金奖。 独立执导的咱们的驻澳兵获澳门回归全国MTV大赛金奖。 电视电影网事情缘导演。 中央电视台国庆56周年大型文艺晚会视像导演 。,