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1、情境二 分析市场机会,学习任务一 市场营销环境分析 一、概念：指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。 二、分类 （一）微观环境 （二）宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,三、市场营销环境分析 （一）目的：在于寻找营销机会，避免环境威胁。 1、环境机遇的捕捉 1）研究市场机遇出现的一般规律，往往在环境变化中出现。 2）独具慧眼，大胆联想 3）善于反向思维，独辟蹊径,2、环境威胁中的企业对策 1）促变对策：限制和扭转不利环境因素的发展。 2）减轻对策：改变营销策略主动适应环境的变化或减轻环境的威胁程度。 3）转移对策：投资转移或多角化经营。,宏观营销环境,一、人口环境 （
2、一）人口总量：常驻人口和流动人口。 （二）人口分布 城市化倾向 大城市中心地区的“空心化”倾向 （三）人口结构 1、年龄结构 2、性别结构 3、家庭结构4、社会结构：民族、宗教、职业、教育,二、经济因素购买力水平 1、消费者收入水平个人可支配收入个人可任意支配收入,经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括经济发展状况、经济结构、消费者收入消费结构等方面的情况。,2、消费结构 指消费者各类支出所占的比重。 恩格尔定律 恩格尔系数=食物支出/总支出*100% 59%以上极度贫困 50%-59%之间为勉强度日水平 40%-50%为小康水平 30%-40%为富裕水平 30%
3、以下为最富裕水平,3、居民储蓄 居民收入主要用于实现消费和储蓄 （1）消费倾向：消费支出占总收入的比重。 影响因素：收入水平、消费者的心理 年龄、受消费环境的制约：消费信贷 （2）储蓄习惯,三、政治法律环境 （一）政治因素 政治局势 经济体制与宏观政策 地方政府的方针政策 （二）法律因素 知法守法 利用法律武器维护企业的正当权益,四、社会文化环境 民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰 五、科学技术环境 1、商品寿命的平均周期越来越短 加速新产品的竞争 营销周期大大缩短 2、微电子技术和网络技术的普及 改变了人们的购物方式 网络营销 4C: Consumer Cost Convenience Co
4、mmunication 3、专利技术和知识产权的保护日益加强。,微观营销环境,微观环境是指对企业营销活动构成直接影响和作用的各种因素。,企业的微观环境因素,（一）企业内部 企业的营销部门不是孤立的，它与其他部门一道，在高层管理层的领导下，实现着企业的目标。 （二）供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供原材料、设备、零部件、能源、劳动力、资金等资源的企业和个人。 3选择适当数量的供应商 2区别对待供应商 1慎重选择供应商 （三）营销中介 1中间商 2物流机构 3营销服务机构 4金融机构,（五）竞争者 1愿望竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者各种目前愿望的竞争者 2平行竞争者。平行竞争
5、者是指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者， 比如， 4品牌竞争者。品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 3产品形式竞争者。产品形式竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。,（六）公众 1金融公众。 2媒体公众。媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众 3政府公众。 4团体公众。 5地方公众。 6内部公众。,学习任务二 竞争营销环境分析,一、行业竞争分析行业竞争结构分析行业内存在的五种基本竞争力量 潜在竞争者 供方产业竞争者需方替代品分析目的 对已在行业内的企业：可以帮助企业建立行业观念，确定竞争战略，提高竞争优势 对准备
6、进入的企业：可以指导企业的投资决策，减少投资失误和资源浪费,（一）影响行业竞争程度的因素 1厂商数量及产品差异程度 (1)完全竞争市场 (2)完全垄断市场 (3)寡头垄断市场 (4)垄断竞争市场,2进入障碍(1)规模经济(2)产品差别化(3)资金的需求。资金也可以形成一种重要的进入障碍，在进入新行业时，如果需要大(4)转换成本(5)分销渠道(7)政府政策(6)原材料与技术优势,3退出障碍(1)固定资产的高度专业化(2)退出成本过高(3)协同关系密切程度(4)感情障碍(5)政府和社会的限制,（二）影响行业竞争与演变的力量,根据美国著名战略管理专家迈克尔波特提出的“五力竞争模型”（见图），决定一个
7、行业中竞争力量与演变的主要因素有：,二、竞争战略的一般形式,市场竞争战略的一般形式 （一）成本领先战略1成本领先战略的特征2成本领先战略的实现途径(1)简化产品(2)改进产品设计 (3)节约原材料(4)降低人工费用(5)生产流程创新及自动化。,3成本领先战略的收益与风险(1)收益。形成进入障碍。增强讨价还价的能力。企业的成本低，提高企业与供应商讨价还价能力，降低投入因降低替代品的威胁保持领先的竞争地位(2)风险。竞争对手开发出更低成本的生产方法 竞争对手采取模仿的方法顾客需求的改变,（二）差异化战略1差异化战略的特征2差异化战略的实现途径(1)产品差异化(2)服务差异化(3)人事差异化(4)形
8、象差异化。,3差异化战略的适用条件(1)具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性眼光；(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望；(3)企业在这一行业有悠久的历史或充分吸取其他企业的技能并自成一体；(4)企业有很强的市场营销能力和营销渠道；(5)研究开发、产品开发和市场营销等职能部门之间具有很强的协调性；(6)企业要具备吸引高级研究人员、创造性人才和高技能人才的物质设施。,（三）集中一点战略1集中一点战略的优势该战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。集中一点战略具有以下一些突出的优势：(1)便于集中使用整个企业的力量和资源，更
9、好地服务于某一特定的目标。(2)更好的调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。(3)经济效果易于评价，战略管理过程容易控制，从而带来管理上的简便。(4)能更快的响应市场的变化。,2集中一点战略的适用条件(1)购买者群体之间在需求上存在着差异；(2)在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；(3)企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；(4)本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场；(5)采取目标集聚战略的企业可以凭借其建立起来的顾客商誉和服务来防御行业中的挑战者，其产品和服务有较高的客户忠诚度。,不同
10、企业的竞争战略（一）市场领导者的竞争战略1、扩大市场需求总量（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2、保护市场占有率（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御,3、提高市场占有率 （二）市场挑战者战略1、确定挑战的对象2、选择进攻战略 （三）市场追随者战略1、紧密追随2、距离追随3、选择追随 （四）市场补缺者战略,学习任务三 营销环境对策,一、“SWOT”分析法1优势（Strengths):是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。2劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。3、机会（Opport
11、unities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。4威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。,“甲硝唑”药品“SWOT”分析,二、确定投资组合,分析现有的战略业务单位 美国波士顿咨询公司的“销售增长率-市场占有率”法 可供选择的战略 （1）发展 ？ （2）保持 $ （3）收割 $ ? （4）放弃 ?,销售增长率,市 场 占 有 率,高,低,高,低,三、确定发展战略 1、密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发,2、一体化发展战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化,原材料供应商,企业,消费者,
12、中间商,同行,（1）,（2）,（3）,3、多元化发展战略 （1）同心多元化同心多元化经营战略。也称集中化多角化经营战略。指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。如汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。 同心多元化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。,（2）水平多元化水平多元化经营战略 ，也称为横向多角化经营战略。指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民。 水平多元化经营的特点是，原产品与新产品的基本用途不同，
13、但它们之间有密切的销售关联性。 （3）综合多元化,案例讨论：娃哈哈多元化战略,由中国饮料行业龙头企业杭州娃哈哈集团与香港达利集团共同投资组建的娃哈哈服饰有限公司在北京金玉大厦举行了“七彩童年“娃哈哈健康童装首次展示媒体发布会，引起了业界的关注。这次媒体发布会的成功举行，标志着娃哈哈集团正式迈出了跨行业经营、多元化发展的第一步。,发布会上，娃哈哈创始人宗庆后透露了娃哈哈首选童装作为其跨行业经营的第一步的原由，一方面是看到童装业具有广阔的市场空间，据资料显示，中国0-14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5%，而目前的童装年产量只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生产儿童保健食品起家的企业，多年来一直与广大少年儿童有不解之缘，其产品与品牌已家喻户晓，进军童装不仅可以发挥品牌优势，也可实现娃哈哈为儿童健康事业多做贡献的夙愿。,企业应当多元化经营还是专业化经营是许多企业家面临的问题，仁者见仁、智者见智，中国诸多企业栽在这里，但也不乏成功的案例，请谈谈你的看法。 企业应当多元化经营 企业应当专业化经营你认为娃哈哈进军童装业的前景如何？,
