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1、1,芜湖南湖别墅项目营销推广策略报告,2,营销推广方案,3,目 录,销 售 策 略 篇媒 体 推 广 篇营 销 执 行 篇,4,销售策略篇,5,6,1. 推售策略,7,推 售 策 略 思 考,制造市场饥渴：采用分批入市，多次推售，促进阶段性爆发，在保证热销的同时控制推盘房源数量，利用等待的心理制造热销场面，并为下一期的蓄客户创造条件。充分利用旺季市场：合理利用旺季市场作为推售的重要节点，特别金九银十和小长假的市场传统旺销期，以此作为房源的推出时间，确保房源开盘旺销。,8,项 目 推 售 策 略,树立品牌形象：以高端产品（双拼别墅）的推售和品质来奠定产品楼盘的市场形象，再结合事件营销提高项目的市
2、场关注度和美誉度。拉开与竞争物业的差距的同时，带动了其它产品的销售。创造最高利润：分批少量推出房源，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场，市场饥渴和热销为下一批房源的提价做了最佳的营销铺垫，最终将形成开发商利润最大化的局面。,9,2. 体验营销,10,体 验 营 销,体验营销策略阐述感官体验情感体验行动体验关联体验,11,体验营销概念阐述,因为本案在综合方面没有相比较于其他项目的优势，所以我们需要在营销方向上有所突破。为塑造本案品牌形象，需要凸显以下三个方面。,12,体验营销概念阐述,划时代的产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。消费者都
3、有相当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。,为什么要体验？,13,体验营销概念阐述,体验营销贯穿本案整体的营销过程,14,感官体验,氛围营造渠道整合,15,感官体验,优美的自然园林景观对消费者有不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见。有景观的项目比无景观的项目容易销售，景观优美的项目比景观平庸的项目容易 销售。 作为项目的卖点，我们必须在营销过程就给予客户切身的体会。建议在示范区内提供部分具有象征意义的小品模型，以供客户欣赏、观摩。 在小品上做好文章，以小品
4、突出“深庭独墅 品质升级”的主诉求，以小品作为硬质景观中重要组成部分以重点表达项目景观和品质的符号，赋予时代气息的认同和精神内涵。,项目示范区营造建议,16,项目示范区营造示意,17,感官体验,样板房的设计要表现目标客户的点滴生活体验，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间。 样板房设计还应贴近形象定位，以引发客户的美好联想与憧憬，因而也更能引起客户共鸣。 本案的样板房风格一方面要符合项目形象定位，让客户充分感受到“墅里人生 万般自在”的超然生活境界，一方面要根据不同类型客户的审美倾向设计多种风格的样板房。同时要高效利用室内空间，通过内部装饰的改善提高室内空间的利用率。 要营造一个真
5、实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，参观过程中引入“服务”的深层概念，样板房中设置管家、保安等人员，将本案高规格的物管服务深深烙入客户心中。 还可在样板房中设置“客户体验簿”，以供参观样板房的客户反馈对样板房的看法以及现房的装修建议。后期将有建设性、广泛性的意见用于实际现房的装修，强化、落实客户的“体验”过程。,样板房装修建议,18,样板房装修风格示意,19,感官体验,1、员工仪容仪表要求 a)着统一工装（最好现代风格）、佩工牌上岗，仪容仪表端庄、大方、整洁；b)服务过程中表情自然、亲切，热情适度，提倡微笑服务；c)男士短发、洁面；女士淡妆上岗。 2、言行举止要求 a)站、坐、
6、行姿符合各岗位的规范与要求，主动服务，有职业风范； b)以协调适宜的自然语言和身体语言对客服务，让客人感到尊重舒适。 3、语言要求：语言文明、简明、清晰，符合礼仪规范； 4、 业务能力与技能要求：服务人员应掌握相应的业务知识和技能，并能熟练运用。,人员形象包装,20,情感体验,情感体验服务提升价值,情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。,21,情感体验,案场组织架构,22,情感体验,23,情感体验,接送专车：奔驰R级商务车服务形式：接送不方便或不熟悉到销售现场的客户及有意向的来访客户；,预约接送,24
7、,情感体验,售楼处内建议提供中式和西式茶点供客户选择，按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。,茶水服务,25,情感体验,VIP会员项目入市至后期的物业管理全过程中为客服提供出行、娱乐、美食、休闲、理财等全方位的生活咨询服务，以及家庭成员的健康、医疗保健服务；项目销售的中后期为客户收集并提供高档品牌的装修用材，推荐国内外知名的装修大师为个性化的目标客群提供装修方案的后期服务；,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,增值服务,26,情感体验,为成交客户提供更加细致入微的服务，例如在业主生日当天提供五星级生日晚宴等；,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,业主尊享服务,27
8、,行动体验,行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。（只针对业主）,行动体验互动切身体验,圈层活动改变生活形态,主题活动,定期会员活动,28,行动体验,活动地点：在芜湖选一家星级酒店活动形式：邀请建筑界及文化界的名人参加，开展论坛、评选别墅建筑活动。活动时间：待定,主题活动别墅建筑论坛,29,行动体验,温泉SPA 、国学讲座等 活动时间：每月月末 活动场所：芜湖星级酒店 活动形式：邀请意向客户、购买客户、国学大师、百家讲坛学者等参与。开展温泉SPA、国学讲座等活动，并进行项目通告、活动预告、
9、会刊发放等，提供圈层沟通平台。,定期会员活动引导客户生活方式,30,关联体验,关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。,关联体验无处不在的联想,关联产品强化“南湖花园”体验,关联产品,关联故事,31,关联产品,执行要点： 与五星级酒店、高级会所，如汉爵阳明大酒店、侨虹皇冠假日酒店、花园酒店等以商家联盟的方式进行合作，共享客户资源。 购房客户凭借此卡可享受与其贵宾卡同等待遇的各种优惠，如住房优惠、餐饮优惠等 购房客户凭借此卡也可享受购房优惠，自动成为本案会员等,与五星级酒店、高级会所联盟的会
10、员卡,冠名联名会员卡,本案会员可凭此卡享受酒店相关优惠 如住房优惠、餐饮优惠等 同时还可享受购房优惠,32,古董文物奢侈品展,通过与古董文物奢侈品的互动，引起客户的关联认知，并利用产品特性，与项目品牌和产品特点产生关联，迅速塑造项目高端风格等项目形象。 售楼处内外设计相应的展区。,关联产品,33,34,南湖花园形象大使招聘,通过形象大使招聘的活动来提升项目的知名度和市场的关注度，做到项目高端形象树立和市场形象占位。,35,捐资助学,通过捐资助学活动来引起市场的关注和提升项目的美誉度，同时也可融洽与政府的关系，会有相关政府媒体跟踪报道，保证活动传播的有效性、真实性以及社会反响。,36,其他活动参
11、考,除此之外项目还可以有很多其他活动方案用来提高项目的关注度和美誉度，如百万薪酬求项目LOGO方案、赛事赞助、欧式别墅风情周(传统欧式文化表演)、某某温情入驻南湖花园等。在日后的项目销售中会根据项目实际情况在不同的时间节点推出相关活动。,37,38,全民营销方案一,为了充分留住客户资源促进销售，在目前市场情况不好的前提下，建议充分挖掘老客户资源，实现全民销售，减轻销售压力，具体方案如下： 老客户每介绍一个新客户并成交，老客户减免一年物业费并获得南湖花园贵宾积分卡，用于日后的抽奖活动。介绍的越多物业费减免的越多，积分也越多，相对应的奖项也越大。 老客户介绍成交成功的新客户在购房时可享受正常优惠外
12、的额外折扣。,39,全民营销方案二,除老客户以外的人员如有介绍并成交的新客户，给予介绍人员相应的奖励，奖励为新客户购买物业总价的千分之一提点。通过物质的奖励以使全民营销方案具有实际意义。,40,41,1媒体推广策略,2 主要SP活动组织,3 媒介组合策略,4 媒体费用预算,42,媒 体 推 广策 略,1、户外大众形象占位，迅速引起市场关注 执行要点：合理选择有效户外点位，集中传播，以煽动性主题吸引目标消费客群。 2、小众渠道与外场直销相结合，一对一有效沟通 执行要点：锁定区域目标客群活动半径，多层级的体验活动及外场营销为主要形式，进行点对点传播，有效直击高端人群，强化蓄客手段。,43,媒 体
13、推 广策 略,3、深入剖析南湖花园别墅特色，与西山品牌传播广泛结合，树立标杆形象，扩大品牌知名度与美誉度。 执行要点：综合性利用媒体传播效应，以硬广确立产品与品牌影响力，以软文、论坛等方式进行理念深化。全方位的塑造产品核心价值及西山品牌价值。4、活动炒作，一举奠定项目的市场地位，引起市场关注 执行要点：举办别墅建筑讨论活动，将项目的设计风格与产品价值产生高度关连，奠定项目的市场形象。针对高端人群的特征，让消费者增加参与性的同时，增进对产品了解与认可。,44,2 主要SP活动组织,45,SP活动组织,【建议活动一】、大师面对面欧式别墅论坛（暨南湖花园价值发现之旅） 活动时间：待定 活动地点：芜湖
14、星级酒店或会所 活动目的： 借示范区、销售部公开，邀请设计大师造势，引起市场高度关注，为开盘预热； 强势塑造项目在市场中的高端地位，营造人文别墅的形象，引领高端人群关注。 活动内容： 邀请风水大师、艺术家、建筑评论家、知名建筑设计师、欧式建筑研究者、业主、媒体记者参加，以论坛形式在酒店会所举行欧式别墅的研讨；芜湖各主流媒体电视、报媒、网站、杂志配合报道。,46,3 媒介组合策略,47,媒 体 投 放 原 则,项目高度方面：以户外大牌，高端杂志，高端活动提升项目的绝对高度。 项目深度挖掘方面：通过软性宣传来深入挖掘项目卖点，全方位、多角度深入剖析奎湖水系深庭独墅的内涵，强调项目“交通、未来价值”
15、二大卖点。 选择区域性媒体扩大项目区域性影响力：配合区域性的杂志投放，增加项目在全芜湖的影响力。 持续性的小众圈层活动和渠道拓展：持续性地与芜湖高端品牌建立品牌联盟，做到客户资源共享，并利用会所持续性举办小范围内的圈层聚会。 阶段性密集投放：配合营销节点和活动节点来进行阶段性密集投放。,48,推 广 媒 体 组 合,【前言】：项目整盘销售期计划约21个月，在此，我们针对开盘拟定较详细的推广媒体组合、主要SP活动组织和推广费用预算，后期推广需依据市场和项目情况适时调整。,49,户 外,传播目标：建立知名度和项目形象，并传递销售信息。 建议区域： 南陵县城核心区域 许镇街道及开发区 芜湖市内主要区
16、域 芜湖进城主要道路,50,报纸、杂志：,报纸： 不作为主要媒介渠道使用,只在重大节点，选择主流媒体进行投放，其余媒体保持媒体平衡即可。 传播目标：建立知名度和项目形象，发布销售节点或活动信息。 建议媒体：杂志： 建议投放区域性媒体，既能控制成本又能利于项目的实际销售，同时亦可作为活动的系列追踪报导的主要媒体渠道。 传播目标：形象广告、软文、刊中刊相结合的形式，在树立项目品牌形象的同时，深入沟通产品功能和生活氛围，并发布销售节点信息。 建议媒体：,51,网络、电视：,网络： 与安徽房地产网、House365、搜房网以打包合作形式进行广告投放，在首页做主形象,并有长期链接的新闻条,随时更换项目销售节点信息，进行概念炒作、活动报道等推广配合，也可以持续性地发布软文。电视（不做主要媒介渠道）： 传播目标：强化知名度和强化产品诉求点，发布销售节点或活动信息。 建议媒体：,52,短信、DM：,短信： 筛选芜湖市移动、联通高消费用户、南京市私家车主、泰康人寿用户工商企业主等高端客户进行短信传递。DM： 市内金领及企业高管DM直邮财税大户直邮。,
