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1、第二章 产 品 差 异,第一节 产品差异的定义及分类 第二节 产品差异和市场势力 第三节 产品差异的策略运用,产品差异,产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同 。如国产药和进口药。 产品差异一般可以分成两大类：一类是真实或客观的产品差异：1、产品的性能和设计差异；2、销售的地位位置差异。,产品差异的定义,另一类是人为或主观的产品差异：1、买方的主观差异；2、买方的知识差异；3、卖方的推销行为造成的差异。 产品差异现
2、在已被厂商视做一种主要的战略变量，借此昼弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。 产品差异之所以为企业所青睐，一个重要的原因是：其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。,产品差异的分类,1、水平差异 2、垂直差异 3、信息差异 4、策略性差异 5、服务差异,1、水平差异：也叫空间差异，是指产品在空间上的差异。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存
3、在“好”与“坏”的评判。例如：对于同一种商品，厂商开发不同的品牌。,产品差异的分类,水平差异的另一种表述：若以相同的价格出售不同品牌的差异化产品，不同消费者偏好不同的品牌，那么，这些产品具有水平差异。水平差异表示不同消费者对于相同的产品的评价不同。 如：可口可乐与百事可乐,2、垂直差异：最典型的例子是质量差异。消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。另一种表述：若以相同价格出售不同品牌的差异化产品，所有的消费者都会选择同一种品牌，那么， 这些品牌具有纵向差异。例如：图书的精装本和平装本。 3、信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了
4、差异。解决这种信息不对称的最常见方法是广告。,产品差异的分类,信息性广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等； 非信息性广告告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视广告都属于这一类。 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。,信息广告和非信息广告,搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品； 经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。,4、策略性差异：主要指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力。
5、如投资兴建最有效的工厂；在有限的产品集合中选择产品；在受到约束的地理位置集合中选择厂址。在有限的空间中先行行动，在位厂商首先生产自己产品的替代品，获得先发优势。 5、服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异 ，如售后服务。,市场势力：一个企业影响商品价格的能力，就是使价格高于边际成本的能力。 市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。 产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。 产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿意支付较高的运输成本，价格对消费者需求的影响相对要小
6、一些。,产品差异和市场势力的衡量,信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势 。这种信息差异主要是由于：1、对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。2、先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚 。,产品差异的策略运用,1、厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商
7、明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。,两个同时进入市场的厂商如何传递产品的 高质量信息，形成对自己有利的垂直差异？,2、市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。,厂商进行产品差异化的主要方式,1、选择比较有利的工厂位置和销售地点。如靠近铁路、码头或居民区等； 2、提供附加服务，良好的服务会提高消费者对商品的评价，从而愿意支付更高的价格。如星级宾馆； 3、提供的产品本身具有质量差异。如微软的Win98、Win2000以及winXP多种操作系统； 4、厂商可以通过广告等商业手段影响消费者的偏好，确立自己独特的品牌。,
