春蕾计划策略版

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1、博生能“春蕾驿站”,项目策划,- 美丽心 心传递-,承载美丽爱心千千万,迎来书声朗朗万万千,-春蕾驿站今启航程,前言,博生能 ： 因爱凝聚,爱，需要奉献；爱，更需要行动；“博生能”春蕾驿站此时正为“爱”扬帆启航。,专业线化妆品行业一直以来被认为是社会非主流行业，即使上千亿元人民币的市场容量也不被经济学者看好，因为历史原因，其主要销售渠道美容院常被折射的眼光所审视。进入2005年后，国家政策与市场的制约力进一步影响着这个新生的行业，提高品牌美誉度，增强公信力成为现今行业发展的首要问题。可喜的是2005年期间，各大品牌纷纷做出了表率，为行业赢取了广泛的社会效应，但局限于此还远远不够。,博生能经过几

2、年的社会沉淀，发展成为中国化妆品行业的重要力量。2006年，博生能将进一步系统开发终端市场，品牌文化建设深入终端，达到公司的品牌文化建设、市场渠道建设与管理、市场销量提升等一系列商业利益。 ,一：项目分析,博生能“春蕾驿站” 慈善活动的产生并非无的放矢，国家政策、行业的需求、以及“博生能”自身经济链的发展均是设计“春蕾驿站”的思维出发点。“春蕾驿站”作为涉及对外社会性活动必须明于环境，明于自身。现根据以下几个因素，简略分析如下：,项目背景,经营分析,社会需求,行业分析,内部经营,经端市场,博生能：因爱凝聚,1、项目背景 1.1、社会需求 政府声音,建立和谐社会：深刻认识构建社会主义和谐社会的重

3、大意义，扎扎实实做好工作，大力促进社会和谐团结，是中国政府日前提出的行政准绳，同时也是“三个代表”方针思想的进一步延伸。社会安定团结、全面建立小康生活成为政府工作报告的中心内容。消除贫困、建立均衡社会体系更是建立和谐社会的有力保障。建立和谐社会就是建设社会精神文明与物质文明齐头并进的社会。,弘扬社会爱心慈善事业：中国社会经济经过十几年高速发展，原始积累已经并非社会经济的主题思想，取之于民，用之于民，已经成为社会经营的新循环法则；慈善，成为很多经济实体选择主流。2005年之后，社会爱心事业得到长足的发展，而且慈善活动越来越体现民间化特点，很多非政府慈善基金得到发展，,博生能：因爱凝聚,天时,1、

4、项目背景 1.1、社会需求 政府声音 现状与关注,贫困现状与社会关注：消除贫困问题已经受到了中国政府甚至国际社会的普遍关注，大西北建设、九年免费教育政策出台均是解决的有效方法，各种慈善活动更深入贫困地区，号召社会力量帮助需要的人群。女童教育更成为了慈善焦点，例如，国家的希望工程、春蕾计划等大型社会援助项目为社会女童教育作出了应有作用。2005年年末，中国将出台首部慈善大法中华人民共和国慈善法，届时将有助于社会民间团体进行社会募捐活动。,附：国家“春蕾计划”： “春蕾计划”是1989年由中国儿童少年基金会发起并组织实施的一项救助贫困失学女童重返校园的社会公益事业。实施“春蕾计划”，就是要扶持女童

5、入学，提高全民族素质，造福子孙后代。这也是我国实现巩固普及九年义务教育、扫除文盲的一项基础工程。 受到国家各级领导的高度重视，并题字实施，目前，该计划已被评为我国三大社会公益活动之一，写进了我国向世界公布的中国儿童状况白皮书。,(注：每年“六一”儿童节春蕾女童代表都得到了党和国家领导的亲切接见。),博生能：因爱凝聚,天时,1、项目背景 1.1、社会需求 政府声音 现状与关注 1.2、行业分析 行业需求,行业社会认知需求：专业线独特的经营模式一直以来阻挡了社会的眼光，行业终端美容院、美发店也常受到社会大众的审视，影响了整个行业的名声，专业线化妆品行业创造社会价值与其知名度极不对称。行业美誉度建设

6、势在必行，塑造几个有重大影响力的慈善公益活动将是最好的表现方式。 目前，从美容行业从事有影响力的慈善项目有：思妍丽“慈善儿童助学基金会”、玫琳凯“春蕾助学活动”在社会中产生了很大的影响。但由独个专业线品牌公司操作的有影响力的慈善活动目前还未出现。博生能“春蕾驿站”正有意浸入这个区域，为专业线行业树立一面爱心旗帜。,博生能：因爱凝聚,地利,1、项目背景 1.1、社会需求 政府声音 现状与关注 1.2、行业分析 行业需求 品牌建设分析 A：渠道营销的重要性,专业线品牌文化建设分析 A：渠道营销的重要性 （1）、口碑文化被市场终端所控制 现状：竞争激烈、渠道控制力弱、品牌与终端消费者脱层。 导致：忽

7、视品牌文化建设的重要性。 （2）、渠道建设对品牌文化建设的重要性 问题：渠道建设影响着品牌文化建设。,渠道建设,渠道发展,渠道控制,品牌力产生,其绝大部分品牌都受制于“渠道发展”至“渠道控制”层面上。渠道重建差异化表现不强。 例如，市场上的“金鼎百佳”、“三A”俱乐部、星级规划等均反映出此种现象。,博生能：因爱凝聚,（3）、目前行业品牌建设困境分析,地利,1、项目背景 1.1、社会需求 政府声音 现状与关注 1.2、行业分析 行业需求 品牌建设分析 A：渠道营销的重要性 B：行业促销策略面窄,B：行业营销策略面窄 专业线营销策略特点：媒体传播、专家传播、形象传播、客情传播。 事件传播的优势：区

8、域性特点强、传播效果明显。 分析2005年活能事件营销的成果。,博生能：因爱凝聚,地利,2、经营分析 2.1、“博生能”内部经营分析,“博生能”营销方式单一： 产品营销、政策营销占主体；媒体营销、活动营销等缺少灵活多样的营销手段来丰富公司市场经营内容。,2.1、“博生能”内部经营分析,文化建设属于薄弱环节： 从公司来看，是一个以市场营销为中心的组织形式，公司影响力靠什么传播：市场人员沟通、终端会开展；影响力有限，从未涉及到开发专项大型活动地步，更未曾经营过文化活动如何向市场传播的问题，“春蕾驿站”活动涉及面广，很大程度中，可以为公司开创文化传播的先河。,博生能：因爱凝聚,人和,2、经营分析 2

9、.1、“博生能”内部经营分析 2.2、美容院终端市场问题,新客源少、销售额没有突破,挖掘潜在客户，建立与潜在消费者沟通平台； 建立美容院良好的口碑；, 美容院普遍存在销售问题,1、销售瓶颈，业绩长久没有突破。 2、促销经常做，效果表现时间短。 3、老顾客不够稳定。 4、新客源太少。,1、社会发展、区域消费能力整体提升。 2、美容院竞争导致产品实体价格的下降。,传统目标消费者：社会上层女士 现今目标消费者：社会中上层女士,文化素质高、社会责任感强； 有事业、有很强的生活支配能力； 对商业信息主动关注行为不积极； 有比较强的独立性与自由消费习惯； 年龄集中在25至35之间；, 分析消费环境,博生能

10、：因爱凝聚,人和,2、经营分析 2.1、“博生能”内部经营分析 2.2、美容院终端市场问题,推广方式： 、院内产品促销 、美容院终端会推广 、美容院美容师人员 、少量的社会媒体投放,目前美容院口碑内涵： 、美容院产品 、美容师服务 、美容院外观形象 口碑传播特点 只能通过老客户传播 口碑建设不足之处 、口碑面狭窄、对潜在消费者信息沟通不畅； 、口碑文化建设太单一，口碑文化延伸能力差。,关于纳客渠道： 、守珠待兔，开发客源缺乏主动性。 、对于潜在消费者无有效沟通平台； 、长期靠“以老带新”模式实行,打破传统、让信息流通到店外、搭建更多挖掘潜在消费者的平台, 分析美容院推广方式与客源的关系,博生能

11、：因爱凝聚,人和,结合美容院分析提升知名度的两种方法： 1、广告传播： 常规性媒体投入大 区域性特点无法体现 商业性浓、美誉度建设不到位 与潜在消费者信息沟通不全。 2、事件活动传播： 有很强区域特点。 投入少，操作灵活性。 适合制造社会关注话题。 可选择性,社会公益性活动,活动 设计,寻找解决问题的最佳突破口,结合潜在消费者心理分析新客源美容消费步骤： 美容需求与关注 美容服务了解 服务美容院信任,体验服务,“春蕾驿站”终端户外募捐活动： 户外社会募捐 （社会人士参与） 募捐对象：女童助学（潜在消费者关注） 推广公益服务项目（推广广泛） 附加商业服务推广（营销利益淡化）,2、经营分析 2.1

12、、“博生能”内部经营分析 2.2、美容院终端市场问题,博生能：因爱凝聚,二：项目宗旨和意义,项目宗旨 以服务“建立和谐社会”为项目主旋律，以“奉献、爱心”为基本宗旨，弘扬社会慈善事业，积极创造个人、集体、社会多层次爱心文化价值，拓展公司品牌文化事业。“春蕾驿站”系列活动层次性强、涉及人员众多，迫切需要全公司员工的共同支持和公司渠道机构的参与加盟。只有这样，群策群力，“春蕾驿站”才能体现其广泛的影响力，才能逐步走向规范化，成为美容化妆品行业一项备受众人关注的大型爱心工程。,博生能：因爱凝聚,二：项目宗旨和意义,项目意义 “春蕾驿站”是由个人、公司、渠道、消费者、社会层层递进的爱心文化传播，是一次

13、发 扬个人爱心奉献精神、增强公司凝聚力、表现社会和谐主题的爱心活动。 （1）、对个人：“春蕾驿站”是对员工心灵的净化、员工爱心的呼唤；增强员工奉献精 神；搭建了个人与博生能文化深层沟通的桥梁。 （2）、对公司：“春蕾驿站”释放公司的爱心文化，展现了公司经营理念，体现公司品 牌形象，增进了“博生能”公司凝聚力。 （3）、对渠道：“春蕾驿站”建立了博生能文化传播通道，增进“博生能”经营渠道各级 之间相互信任度，加强 “博生能”渠道力量； （4）、对消费者：“春蕾驿站”有效引导消费者对“博生能”品牌价值观的认同。 （5）、对社会：“春蕾驿站”服务于和谐社会的主流导向，体现了企业社会责任感，是 美容行

14、业社会爱心文化交流站；,博生能：因爱凝聚,三：项目简述,“春蕾驿站”是由广州博生能美容机构独立操作的“爱心”文化活动，项目总体包括：公司爱心文化建设、博生能经营链（代理商、美容院）爱心文化嫁接、终端美容院户外募捐活动三个环节组成，通过博生能销售渠道将“春蕾驿站”爱心文化因素层层推广，是博生能品牌形象化建设的新突破。,“春蕾驿站”是依附国家重大慈善项目“春蕾计划”，争取社会各慈善机构紧密合作，以扶持“女童教育事业”为活动爱心的主要推广方面，可策略性结合各省市其它慈善主题进行的系列活动，目的是引起社会关注与参与。预计2006年四月全面启动，并同时链接公司“夏季风暴”与“星级规划”项目。综合借助“春

15、蕾驿站”爱心文化传播活动拉动博生能2006年各个项目的成功开展与市场反映，并最终达到公司品牌传播、销售增长的长远目的。,项目特点： 、广泛性：首次系统的慈善爱心活动，并影响厂、商、店、客四部分群体。 、针对性：首次针对美容院终端客户进行的户外活动，挖掘潜在消费者项目。 、创新性：首次与社会活动结合，开拓博生能品牌营销新思路。,博生能：因爱凝聚,四、项目整体策略,、项目各因素设计,主题设计：“春蕾驿站” 诠释主题：“春蕾”形象化体现项目的时间性策略，并同时寓附含苞欲放之意，让人有欣欣向荣之感。“驿站”更反映项目的长久性与分阶段分层次性特点。活动主题整体感既体现艺术性，又体现内容丰富性，又有借助国

16、家“春蕾计划”之名。,广告语：美丽心 心传递 美丽 心心 传递 诠释：上述两广告语中心内容均体现两点：美丽是美容行业的符号，体现行业性；心传递与心心传递形象化体现主题“驿站”特点。,项目愿景：承载美丽爱心千千万 迎来书声朗朗万万千 诠释：副广告语用“承载美丽爱心”突出表现“驿站”与行业特点，迎来书声朗朗表达了我们举行活动的美好愿景，“千千万”与“万万千”不仅是量的增加，更是春蕾驿站爱心广泛的传播。,四、项目整体策略 1、项目各因素设计,博生能：因爱凝聚,四、项目整体策略 1、项目各因素设计 2、项目三步走战略,、项目“三步走”战略,第一步：“博生能”爱心文化建设,塑造文化，传播爱心。体现博生能公司社会责任感，激发员工积极参与社会慈善事业，关爱山区贫困现状，培养“博生能人” 珍惜生活、关爱他人的美德，增强公司文化建设内容。,