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1、府河天成项目营销策划报告,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,项目地处北一环，毗邻荷花池市场、五块石市场等专业市场集中区，大小专业市场100余个，商贸氛围极浓。 城北一直是成都人口密度最高的区域，加上火车北站和汽车站，外来人口数量占成都第一。,财富城北 人口密集,区域环境亟待改善 区域配套急需升级,城市基础设施建
2、设相对滞后，区位形象差，道路等设施建设发展缓慢。 由于人口组成的原因，对房屋档次的要求相对偏低，因此以前靠近城北区域开发的楼盘基本上都是经济型或小户型，无大盘、无名盘。,成都东南西轴向逐步发展充分，未来必然转向以北向纵轴发展为重点的城市发展战略,武候中心区,锦江中心区,青羊中心区,成华中心区,高新中心区,金牛中心区,目前成都已形成了以主城区为核心，以东西、南北轴线为延伸先后发展的发展模式 当前东西南轴线上区域得到充分发展，城北必然成为纵轴发展的重点 伴随城北发展规划，旧城改造和专业市场搬迁成为必然,城北市场搬迁伴随专业市场升级，区域内商贸品质升级必然使区域环境大大提升,于07年9月开始的五块石
3、市场搬迁拉开了城北旧城改造的序幕，原址被打造成为大型的居民生活区，以提升整个城北的区域形象。 09年6月底荷花池市场局部搬迁工作正式启动，改造后荷花池市场以大型百货和品牌专业市场为主，提升城北现代商贸形象。,中铁二局片区 占地730亩，主要涉及抚琴、人北、荷花池街道 华西集团片区 占地118亩，主要涉及驷马桥街道的曹家巷一街坊、曹家巷二街坊的华西集团宿舍 成都铁路局片区 占地1200余亩，主要位于荷花池街道 西南交大片区 占地115.74亩，主要涉及九里堤街道、营门口街道,本项目所在的沙湾九里堤片区根据市政规划将打造为商贸商务中心区,大面积的旧改为本项目带来了巨大的客户需求的同时可将本项目打造
4、成为一个形象示范案例,根据成都市整体规划从04年至2012年将完成金牛区四大片区共计2000余亩旧城改造,随着城北和城中供应量的降低，成交量的不断上涨，本项目地处一环边、府河畔的稀缺价值更为明显。,2009上半年城北及城中供应量同比降低，其中城北最为明显；成交量全线上涨,09，数据城北：销售量环比增加154%，同比增加154%；价格环比上扬3%，同比上扬6%。,09，数据城中：销售量环比增加186%，同比增加192%；价格环比上扬12%，同比上扬4%。,通过对城北和城中代表楼盘分析，该区域销售量节节高升，价格呈上升趋势,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,
5、报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,销售团队及案例,项目四至,一环路北二段,府河桥市场,府河,地块紧邻一环，坐落府河畔,南邻一环距一环仅100米的城市中心区域 西至府河一线河景资源 北接府河桥市场 东临西北桥东街,本案,地块形状不规则且内部三面视线受阻,地块形状整体呈凹型，形状不规整。,地块平整度地块内除还有少量废旧建筑，整体较为平整。,地块基本情况,地块内部视野地块三面视野都受外部建
6、筑物的影响,城市中心区域城市发展实力最强最迅速区域；未来楼盘稀缺区域；项目处于城市中心偏北，人口密度最高的区域 ；大型商业聚集区；,中铁二局片区,一环线内离市中心最近区域区域拥有良好府河资源区域配套成熟交通可达性良好多个大型集中式商业市场和中铁二局的强力支撑,项目地处成都中心区域,中铁二局片区,华西集团片区,成铁片区,交大片区,本案,本项目是成都府河最后的珍藏,府河成都的母亲河是成都文化的摇篮，成都城市经济文化和社会发展离不开锦江的滋润和哺育，故成都人又深情的称她为母亲河。凭借府南河成都获得了“联合国人居奖”、“优秀水岸奖最高奖”、“环境区域设计奖”。,成都人习惯并且依赖于这条母亲河，但是府河
7、旁的可售项目稀少，而本项目正是处于府河畔的最后珍藏。,区域未来土地供应少，且近年土地供应均分布在二环以外，且楼面地价偏高，这更能突显本项目的稀缺及拉高项目价值,以上块地均在二环外，地价偏高，这势必拉高项目均价。 本项目地处一环旁，未来几年，环线内土地供应稀少。,项目价值：自然资源、中心地段、城市价值高度融合，高度稀缺,自然环境稀缺：优质府河河景资源府河畔绝世珍藏地段稀缺：地处城市中心区域成都市中心区域，新项目少，且地处城市中心府河旁的新项目更是稀缺。城市化资源的稀缺： 紧邻一环城市化发展成熟,（图中蓝色标记为现有楼盘）,项目价值认知,价值认知,区位、地段价值,资源价值,未来价值,稀缺性,紧邻一
8、环，城市中心， 城市繁华区域,区域新盘源甚少但需求量大府河畔最后的绝版收藏,户户全方位观景、城市天然氧吧一线府河景观规划中的沿河城市公园,城北二环内未来土地成交少，现成交土地多分布在二环外且低价较高；且区域需求量大。这势必对本项目价值有所拉升。,区域配套自然资源：府河河景资源 商业配套：府河桥市场、五块石市场、荷花池等 购物配套：百佳超市、国美电器等 医疗配套：世纪怡和医院、木综厂职工医院、省林业中心医院 教育配套：西南交通大学、成都铁中、成都市第31中等 金融配套：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行等 宾馆饭店：中北饭店、蜀蓉酒店等,区域商业配套档次低且缺乏大型生活购物配套及休闲配套,S
9、WOT分析,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,项目属性定位,城市中心，一环北，府河畔，绝版尊贵府邸,产品定位,近观繁华,坐拥舒居,产品定位,拥有一线河景资源,规划中的沿河城市公园,30万方临河大盘,1万平方米商业，1000平方米生活配套,府河畔的绝世珍藏,我们的项目是,城市中心新地标,主要客户来源区域： 大城北
10、（金牛区、成华区等）、成都市中心区域、省内二线城市等,区域客户特征,主要来源于大城北区域,大城北区域主要包括： 项目强辐射范围的金牛区、成华区、新都城区、石板滩、新都物流区、北部商贸区等区域； 以成都为核心的东北部卫星城市如：青白江区、金堂县、彭州等区域,区域客户身份特征分析,区域主要客户身份特征：荷花池、五块石、府河桥市场等大型专业市场商贸经营人群 铁路线工作人员 城北旧城改造大量搬迁居民 区域大型工业企业带来的企业主、从业人员 西南交大等教育机构人员 城市中心原住民 区域原住民 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到成都经商、工作、教育等。 投资客,其它,区域客户身份特
11、征图,0,10,20,30,40,50,60,70,80,铁路职工,大型专业市场人员,搬迁居民,35%,30%,20%,15%,区域主要客户置业特征及居住习惯分析,区域客户购房因素多为工作需求和居住习惯性需求，需要成熟配套便利的交通。,身份：荷花池、五块石、府河桥市场等专业市场经营人员 习惯居住靠近城北区，要求营业市场区与住处通便利；习惯群居且社交圈广，会相互影响置业选择。 身份：铁路等大型企业职工 为工作方便，首选城北区域置业；该人群收入稳定，铁路上下线人员多且关系线长，置业选择影响大。 身份：区域原住民及搬迁居民 习惯本区域生活环境，想改善居住条件，寻求更好的居住环境，要求配套完善。 身份
12、：市中心居住者 习惯城市中心生活，但市中心房源很少，本区域为很好的置业选择区。要求交通便利，配套完善。 身份：投资客 传统城北为房地产市场价值低洼地，但是随着区域大面积搬迁改造升级，城北房地产市场正在崛起，本区域地处城市中心、区域繁华、交通发达，区域为很好的投资区域。,项目客户定位,项目紧邻府河桥市场等专业市场 交通方便,本项目为城市旧改项目,靠近大量铁路等企业 一线的河景资源，环境怡人 配套成熟,紧邻大型专业市场 项目周围人流量大,项目地处城市中心区域 配套成熟、交通方便 区域稀缺型河景楼盘,府河桥市场的等大型专业经营市场人员,区域搬迁居民（迫切需求）,铁路或其他大型企业人员,来专业市场购物
13、客户,市中心居住者,项目属性,区域客户特征,本项目主要客户,随着项目的推售和影响力的扩大,项目主要客户,形象定位思考,项目卖点推导核心价值支撑,显 性 卖 点,项目卖点推导,隐 性 卖 点,产品配置 优质河景 成熟配套,规模 区位价值,核心价值支撑,依托：30万大盘规模、成熟的区域配套、丰富的产品配置 主推：一环侧 府河畔 绝版地段,蝶。 变,蝶。变 基因1：区域价值被弱化，区域环境急需改善 蝶。变 基因2：加强与一环的交流融合，提升区域价值 蝶。变 基因3：为铁二局片区旧城改造提供经验参考 蝶。变 基因4：政府旧改支持 蝶。变 基因5：区域配套亟待升级 蝶。变 基因6：配合府河市场发展,是指
14、引项目前进的方向; 是支撑项目定位的基础; 是跳出竞争发展的保障;,案名：府河天成 一环北府河畔 绝版尊贵珍藏,一个转身，两个世界！,向前看，回头看，风景依然！,城北发展现状及前景预计,项目定位,微观竞争,产品定位,客户定位,市场定位,报告结构,区域概况,周边配套,自然资源,项目自身,项目属性,大势及竞争,产品研究及价值挖掘,营销推广策略,总体推广思路,全盘推广计划,营销费用预算,广告公司择选,商业租售策略,价格策略及销售回款,整体定价策略,销售回款计划,价格体系制定,销售执行,地产项目核心竞争力矩阵,总体推广思路,产品显性 区域稀缺府河畔绝版项目,树立旧改区域新形象打造临河高端物业,时间,2
15、010年度,2011年度,2012年度,9-12月,1-5月,6-8月,9-12月,1-5月,6-8月,5-6月,1-2月,3-4月,销售 节奏,形象推广期,开 盘 强销期,持销期：分批次推盘,楼王收关期,营销 强度,若项目2010年6月开售，考虑春节为销售淡季，预留样板房开放客户看房时间及3个月蓄客时间，则样板房工程节奏须全力配合营销关键节点 利用2010年春季房交会亮相，积累更多的诚意客户，为开盘热销打下坚实基础 6月公开发售，首推临河大户型单位，借2010年秋季房交会之势实现持续热销 以临河楼王单位做项目收官之作，拉升项目价值,全盘推广计划,分期销售策略,考虑客户影响。 考虑拆迁反迁户选房对项目销售的双向作用，一方面依靠其集中选房，制造热销场面；另一方面，考虑其对项目档次的影响。 集中力量，各个击破。 持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售。 合理协调大户型和小户型的关系 项目产品区间从50235平米不等，进行合理的产品面积区间的搭配，同时重视商业对住宅产品销售的拉动作用。,推售安排必须要考虑的几个因素：,推售安排,以标杆性树立形象，确立项目中高端定位充分展示社区景观、配套，奠定河景宜居生态大盘形象合理配置产品组合，实现产品热销快速回笼资金,
