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1、 论企业文化传播的主客体二重性(2) 通过意见领袖来传播的，意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖，是在信 息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的 人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是 人际沟通中的“小广播”或“大喇叭”。企业文化在内传播中一定要重视意见 领袖作为传播者与普通员工之间中介人的特殊力量。企业文化的内传播要求创 业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等就必须首先向意见领袖正确传 递本企业的以价值观、企业精神、理想追求为核心、包括企业制度、习俗及体 现企业理念的一切物质要素在内的综合企业文化，并将他们自身的
2、价值观念、 行为规范和个人利益统一、同化到整个企业中来。这样，才能使得意见领袖在 摄入信息时，消除错误、歪曲式的理解；并最大限度地减少他们传播和扩散小 道消息和流言蜚语的可能性，切实发挥好其积极进步的网络纽带作用。意见领 袖作为传播客体的特殊之处就在于他们在接受到信息后，会对这部分信息予以 加工，进行再传播和再扩散。这时，意见领袖们就成为了企业文化传播的主体， 发挥着传播主体的作用? ?/P三、企业文化外传播中的主客体二重性。 传播理论认为，传播可分为四大类，即个人传播、人际传播、组织传播、大众 传播，企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的 巨大力量来取得更好的效果。
3、人们按照传播媒介方式的不同，把大众媒体的发展划分为 4 个不同的阶段-纸 媒介的传统报纸、电波为媒介的广播、基于电视图像传输的电视分别被称为第 一、第二和第三媒体，而伴随 INTERNET 的迅速发展，新兴的基于互联网传输的 媒体称为网络媒体即第四媒体（俗称电子报纸）正在蓬勃兴起。 统计显示，因特网发展的速度超过了它以前的所有其他技术。前三类媒体尽管 受到新兴媒体的巨大冲击，但仍保持有一定的长处。如印刷媒体除信息容量大 外，还可长期保存、随时取阅；广播媒体适应了不同文化程度的听众，易于沟 通；影视媒体传播范围广阔，尤其能产生潜移默化的传播效果。我们之所以强 调互动媒体的作用，是因为以电脑、多媒
4、体、信息高速公路为主体的信息“生 力军”，有着集报纸、广播、电视等大众媒介的优点于一身的高度综合性。专 家说，任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民在 自己的电脑屏幕上看到和随机音箱中听到。互联网是唯一全球性媒体，而传统 媒体包括电视在内则由于种种局限（包括运营成本、意识形态等）而不能轻易 跨越地域的限制。所以，企业文化在对外传播中，除了要继续利用传统媒体的 既有优势外，更要注意跟上时代步伐，在今天的互联网时代里借助网络的无穷 力量实现传播目的。 大众媒体中的职业传播者主要进行采、写、编、传等活动，其中“采”是第一 位的，如果企业经营活动中没有很好的素材资料，编写出来的东
5、西必然缺乏生 命力，索然无味，也就无所谓传于不传了，因为效果已可想而知。同理，依靠 四大媒体的专职传播者来传播企业文化，必须先向他们进行一次传播，使其头 脑中对本企业的文化有一个完整、准确的定位，这样他们才能综合运用各种传 播手段、技巧、谋略来和企业配合搞好企业形象的充分展示。企业文化最常用 的外传播手段主要是广告。企业支付一定的费用，利用电视、电影、广播等媒 体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的表演、精美的画面、艺术的 语言、生动的文字等来宣传企业文化，只有先使广告商真正理解本企业文化的 精髓，才能把这种对提高企业知名度作用最为显著的广告活动，做得有声有色。另外，世界上众多企业运用企
6、业形象识别系统 CIS(已经从 Corporate Identity System 发展到了 Corporate Image System)来传播企业文化和形象，其中精髓 应该是企业的理念识别，这也是企业文化的核心实质。那么，在委托设计师进 行设计时，必须首先让设计咨询机构，充分领会本企业的文化实质后，才能够 在设计中体现其内在本质性的理念，设计成果才有文化底蕴，在这一传播过程 中，设计咨询机构充当了企业文化的接受者角色。当他将这一文化融入到了设 计中去的时候，他又充当了传播者的角色。 网络时代，企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页，便于受众的 全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理
7、论，在大众传媒中，存在着能决定 什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者，即 守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。 首先，他应是一位接受者。这时，他完全以普通受众的心态和眼光来看待和审 视这些未正式进入传播渠道的消息资料，然后，他将选择企业文化中的内容， 向外传播，担任传播者的角色。 普通社会大众，在接受某企业文化的以后，也会充当传播者，向更广泛的领域 和更广泛的大众进行传播，他们不仅仅是企业文化外传播的受众，从某种程度 上讲，普通社会大众的口碑，最具有传播性。企业人或与企业具有商务合作关 系的媒体为企业所作的企业文化外传播，始终摆脱不了
8、令人置疑的低可信度， 只有第三方的普通社会大众的话反而具有可信性。不仅如此，他具有传播面广， 传播时间持久的特性。企业必须正确对待普通大众的传播力量，正确引导，及 时纠偏不正确的传播内容，极力维护企业文化在公众中的正面形象。 四、企业文化内外传播中主客体的转化。 企业文化是以价值观为核心的关于企业整体状况的综合信息，它表现为企业独 特的行为方式。作为企业成员不仅要知晓角色信息，也要熟悉企业文化，只有 达到文化层面的认同，个体才能融入群体之中，成为企业的“真正”一员。应 该说，这一群体同化过程无时无刻不存在信息传播活动，没有传播，同化是难 以实现的。企业中也存在着群体同化过程，具体表现为通过企业
9、文化的传播， 使全体员工共享企业的价值观、企业精神、经营理念，共同遵循企业规章制度， 共创企业独特的物质、精神风貌。因而，企业员工首先是以企业文化内传播客 体的身份而存在的。 同时，企业员工也是企业文化外传播的主体之一。这是因为，企业文化外传播 的第一类社会公众对象可以说是顾客，而顾客与企业发生关系，是通过两种形 式来实现的，一是使用该企业的产品或享受该企业提供的服务，二是与该企业 的职工进行直接或间接的联系。简而言之，一是借助于企业的物，二是借助于 企业的人。顾客评价企业的依据，一是产品和服务的质量，二是职工对待顾客 的态度。质量越高，态度越好，顾客头脑中所留下的企业形象就越好。由于一 个企
10、业的产品和服务都是由企业中的“人”创造和提供的，因而，企业员工理 所当然成为本企业文化向外传播的一个窗口，只是他们中有的可能并没有意识 到自身的这种角色。实际上，除了在直接与外界打交道的岗位上工作的职工、 英雄模范人物、企业知名人士以外，其他普通职工的一言一行也同样会参与企 业文化的传播。企业职工身上普遍存在的文明、道德等素养，和牢固树立的服 务、质量、顾客、竞争和创新等意识，构成了企业文化系统中的品质化要素。 由于品质化要素被喻为企业文化的血肉，因此，企业全体职工即人的因素在展现和传播企业文化时显得至关重要。每个职工的素质及其外观，实际上都会影 响到公众对其所在企业的评价。所以，企业中的每一位员工都
