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1、1,V8城市 项目全程营销策划报告,2005年2月22日,2,序,认识天马从东湖名居开始，一句“引领小资生活”奠定了东湖名居在武汉楼市的地位。楼盘开发已经不在是盖房子卖那么简单，而是贩卖生活，准确的讲是象特定的阶层贩卖特定的产品。认清自己，认清贩卖的对象与采用的方法，是项目成功的关键。,3,卷一 认识自己,4,打开“google”搜索，不难发现武汉新区成为近年来楼市炒厌的话题。 调查数据显示：武汉经济开发区成为武汉最热的经济开发区，超过名声在外的光谷。 汉阳在披上“新”的光环下，一切显得那么充满活力。王家湾，一个昔日默默无闻的小村庄，竟然一举成为汉阳繁华的城市中心商圈，其规模已经可以于发展沉淀
2、多年的钟家村抗衡。家乐福、国美、工贸、好美家一长串的名字广为人知。,区位价值篇,5,尽管武汉的CBD还在规划当中，但是武汉已经有数以十计的楼盘在借题发挥。 沌口龙阳大道二桥建设大道CBD 不可否认，在这条两极繁华的工业区与商业区之间，龙阳大道区域的居住价值远远没有被人挖掘。 我们越来越清楚的意识到：龙阳大道将是一个充满潜力的黄金大道,区位价值篇,6,龙阳大道全长约5公里，政府将把其打造成华中最大的汽车长廊。318国道名车展示长廊项目，位于318国道江汉二桥至升官渡的道路两侧，全长约5公里，目前已有奔驰、沃尔沃、福特等30多个世界知名品牌样板站，初步形成了开放性、国际性汽车展示长廊的雏形。该项目
3、新审定的规划方案将北起王家湾，南至长江三桥城市中环线，东西分别以十升路为轴心向两侧延伸一个街区，拟建设四星级酒店项目个，汽车展销厅项目9个。 政府规划链接,区位价值篇,7,位置：汉阳龙阳大道龙阳村，武汉卷烟厂斜对面； 地块：呈“ T ”形，整个地块有近8米的地差。 现状：项目为熟地，可满足即时开发的条件。由于受到龙阳村村民乱盖乱建的影响，项目地块的东面，近龙阳大道的地方，南北两侧分别被村民的房屋占据，目前尚未拆迁，这也就破坏了地块的整体性，项目目前尚未动工。,区位价值篇,8,项目经济技术指标 项目规模：占地106.5亩 规划容积率：1.8 物业形态：小高层、多层（花园洋房） 总建筑面积：127
4、800平米 总户数：1065户,区位价值篇,9,立地分析篇,项目四至分析东面：为小区的主入口，距龙阳大道约80米，沿龙阳大道为汽车长廊。南面：为龙阳村，均为农民用房。西面：鱼塘用地，也是项目的后期规划用地，与龙阳湖、磨山距离相当近。北面：农村用地及农民房。,10,立地分析篇,周边配套交 通：70、70专、204、205、208、413、553、585、596、803等购 物：家乐福、21购物中心、国美电器商城、好美家、现代家居广场娱乐休闲：汉阳动物园、武汉体育中心教育配套：武汉外国语学校、江汉大学、武汉三中分校银 行：建行、华夏、信合等,项目地处极具发展潜力的次城市中心区域。 便捷的龙阳大道将
5、成为华中最大的汽车长廊。 龙阳大道是连接沌口工业区和城市CBD商业区的桥梁。 项目毗邻汉阳最大的商圈、配套成熟、交通便利，依山傍水，闹中取静。,小结,12,卷二 认清市场,13,宏观篇,控制房地产信贷规模 、提高个人住房按揭货款门槛 、银行加息等政策导致购买需求将温。 房地产价格持续攀升让今年房市趋于理性。 房地产开发是否过热的消息产生政府、开发商、购买者三方博弈。 相关链接：武汉市2004年房地产市场工作总结 武汉市房产局发布,14,中观篇,汉阳楼市板块纷争，全面开花。其中以钟家村板块和沌口板块最为热闹，开发楼盘最多。 从价格来看，钟家村区域的房价是整个汉阳地区最高的，在未来交通进一步改善的
6、情况下，钟家村板块的价格会有一个大的飞跃，向汉口建设大道区域的房价靠近。 从购房者接受的产品形态来看，多层和小高层产品还是市场的主流产品，高层产品的市场占有率不高，因此高层产品的市场接受度有待进一步提高。,15,中观篇,从区域环境来看，二桥板块的区域自然环境是最好的，钟家村板块次之，汉阳大道与鹦鹉大道自然环境最差，但汉阳大道比鹦鹉大道更具有商业氛围和人气。但相信武汉新区的建设，旧改造的进行会改变鹦鹉大道沿线板块的环境，凸现其文化和商业的一面。从项目规模来看，大规模项目主要集中在龙阳大道等新兴板块，鹦鹉大道沿线板块在武汉新区的改造中将会出现具有较大规模的项目，特别是锦绣长江项目。,16,对手篇,
7、南国明珠唯一的竞争对手严格意义上讲：区域的竞争楼盘仅南国明珠一个。但考虑楼盘规模、物业形态等因素，我们把五里汉城和琴台颖园、金龙花园等项目拿来做比。,17,对手篇,从规模上讲，南国明珠距本项目最近的项目，将会是项目的直接竞争对手，达70万方的总建筑面积将会使项目的销售周期达5年以上，而其它三个项目的规模在8-15万方之间，这类中型项目与本案有着严重的同质化，市场竞争也是十分激烈；,18,对手篇,高层将会成为市场的主流从物业形态上看，南国明珠目前在售的为15栋多层，其它三个项目则均为多层和小高层相结合，从发展趋势上讲，小高层将会成为市场的主流，但多层物业的市场接受程度会更高；,19,对手篇,三房
8、和四房为主从户型面积可以看出，区域内的户型面积以三房和四房为主，面积相对较大，如二房面积达到110平方米，三房面积超过140平方米。仅有金龙花园项目有一房单位，大多项目会有复式单位，但量比较少，需要指出的是在二桥板块有汉江阳光城和香格里都两个纯小户型项目，考虑到产品定位不同，在这里没有详作分析。,20,3000从价格来看，普遍价格在3000元/的水平线上，一方面是区域的房地产价格的上涨，另一方面我们在选择对比项目时考虑的项目均是有代表性的，在项目综合品质上是较高的。,对手篇,21,丰富多样的项目定位从项目定位来看，项目根据自身的条件不同项目的定位也是各不相同。 南国明珠的定位把项目的特色集中的
9、反映出来：规模大、地中海风情、有水资源优势、新兴的地段等； 琴台颖园则是以项目的现代园林作为项目的最大特色，这与广电公司的开发背景是相一致的，项目定位为现代园林样板社区； 相比较而言，金龙花园和五里汉城的定位则比较空泛，这也是项目自身特点不突出的表现；,对手篇,22,以客户的心理需求为导向从推广主题上看，项目均从客户的心理角度出发寻求市场的认同。 南国明珠都市人的心灵居所 琴台颖园聆听园林天籁，共鸣生活乐章 【他们均能够让消费者产生联想 】,对手篇,23,中式建筑突围 目前市场上的建筑风格以欧式风格和现代风格为主，各有不同，但近两年来中式建筑异军突起，如沌口区域水木清华项目的中国式文化物业，这
10、些打破了以前的欧式风格一统的格局。,对手篇,小结,从宏观上看，武汉楼市今年不会向往年那么火爆，会趋于平稳，消费者也会变得理性。 从中观上看，汉阳楼市快马加鞭的追赶，全面开花，项目所在的区域潜力巨大。 从微观上看，直接竞争的对手不多，但是却是一个重量级的对手，必须引起足够的重视，从产品定位、规划、推广等一系列的方式做出差异化。,25,卷三 定位自己,26,SWOT篇,27,项目优势,区位优势：项目位于龙阳大道中，武汉卷烟厂对面，与王家湾不过1000米，距汉江二桥不过2500米，属于武汉市重点打造的华中十里汽车长廊地段，同时所处的龙阳大道，交通路况十分优越，是连接沌口与汉口的桥梁。兴起的王家湾商圈
11、成为汉阳最为繁华的商圈之一，甚至在人气、规模等技术指标上有取代钟家村商圈之势。,28,环境优势：项目与龙阳大道有100米距离，确保了小区的安静的生活环境，同时项目所在位置空气清新，依山傍水，可以营造优美的景观，在次城市中心很难找到如此好的自然环境。,项目优势,29,规模优势：项目占地106.5亩，可建面积为12.78万方，同时项目规划有后期500亩用地，这样的项目在区域内会有较强的规模优势，在功能上能够满足业主的各项需求。开发优势：项目为熟地，地块平整，可满足即时开发的条件。,项目优势,30,项目一期地块属于不规则性，项目一期与二期之是被30米的规划路分开，从而丧失了小区的完整性；前半部分受农
12、村居民用房限制，宽度极为有限，很难规划与布局，只有从整体上考虑，待拆迁完成后统一规划，因而在开发上有一定的限制。,项目劣势,31,项目后期的地块可能有高压线从上面通过，因此，在后期的地块上建筑不易过高，容积率也应该降低。,项目劣势,对策引进先进的规划理念，变传统封闭的社区为开放的社区，同时注入新的“元素”，让整个社区活起来。关于一期前面地块狭长的问题，建议采用整体规划，局部调整的方式，可以避免上述问题，这些将在规划中有详细的描述。,33,市场机会:项目所在区域（龙阳大道）楼盘开发比较少，仅有一个南国明珠，这从从某种角度上看，项目有很大的发展空间。,项目机会,34,产品机会：我们可以充分的分析与
13、了解市场，从而设计出全新的产品，提高产品的竞争性。,项目机会,35,规划机会：四新片区的规划对项目所在地段有一定的促进作用，片区更适合居住。,项目机会,36,政策层面:收缩银根的金融政策，加息周期的开始，置业门槛的提高，二次置业契税的提高等等对楼市来说是一种威胁和挑战。,项目威胁,37,区域层面：项目周边大盘竞争性强，主要项目有南国明珠，同时项目所在区域受到汉阳大道区域和沌口区域的双重竞争。,项目威胁,对策做出差异化的产品 吸取对手的精华 寻找对手的不足,产品定位篇,40,产品定位,通过对市场的调查分析发现：这条号称汽车长廊的龙阳大道却只有一个楼盘南国明珠开发。作为蒸蒸日上的经济发展，城市化的
14、加快，人口不断在此聚集的情况下，却没有一些可以供其他选择的产品。,41,反观武汉楼市的种种定位，有提生态的，有提文化、有提教育的、也有提运动的等等，但是作为改变城市发展，改变人们生活方式，提升人们生活品质的交通工具汽车却一直没有被开发商所定位过。,产品定位,42,通过对产品的SWOT分析，我们发现项目有以下可以提炼的元素：汽车长廊、商圈、次城市中心新经济技术开发区、武汉新城、CBD静谧、依山傍水、 生态、开放、活力,产品定位,43,那么综合上面的分析，我们可以将产品定位成以“汽车文化”为主题的社区，为有车一族的“中产阶级”和梦想成为“有车一族”的阶层，打造一个属于现代都市的高尚小区，倡导一种全
15、新的生活方式。,产品定位,44,华中地区第一个以汽车文化为主题的高尚社区,产品定位,45,产品定位综合概括,产品定位,城市引擎，动力社区,46,城市引擎：指项目所处的地段在武汉新区的大规划下蒸蒸日上发展的现状，成为城市的领跑者。,产品定位,动力社区： 指项目是有活力，充满激情和生命力的。他不同于普通的社区，而是一种全新的生活方式。,47,有车一族“中产阶级” 与 梦想有车族“准中产阶级”,产品定位,产品客层篇,49,目标客户的基本特征 以都市白领人士居多，属于城市中产阶级； 有文化品味，对好东西有鉴赏眼光； 不仅对住宅内部的细节有执着要求，同时看重整体社区氛围； 倾向于按“人以群分”来选择自己
16、的居住地点，他们重视邻居； 相对年轻，因而渴望浪漫生活，想像力丰富。,产品客层,50,目标客户的基本特征 各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。 已奠定一定的事业基础 具备一定的经济能力 年龄介乎3045岁之间 家庭年收入在8万元以上 文化素质高，一般拥有较高的学历,产品客层,51,价格篇,52,价格,一期开盘均价：3400元/ m 价格采用市场比较法，采用4个楼盘的样本资料。具体推算过程见文字报告。,卷四 规划,54,规划思想,华中首席以汽车文化为主题的社区,55,道路系统建议,小区出入口的设置【一主二次】本小区共设计一个主入口，两个次入口。主入口设置在靠近龙阳大道一端上，次入口设置在规划道路上,56,道路系统建议,新概念“人车分道”设计传统的人车分道设计，虽顾及了人车通行的安全，却缺乏景观和视觉穿透性，而且常有停车位置距家门过远的不便 本项目采用新概念人车分道设计，利用了建筑与庭院变化所产生的层次感，设计出具有透视性的车道，以花台作为车道与外界的分隔，让车辆行驶其间，更能享受光亮、通畅又赏心悦目的景观情趣。让人和车都受到最大限度的尊重。,
