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1、2018/9/11,山天别墅项目营销策划报告,谨呈：北京天恒房地产股份有限公司,2,引 言,3,世联对开发商目标的理解,项目总体量较大 前期资金投入很大,4,全文结构图,独栋别墅土地性价比评估,北京别墅发展层级,项目价值判断与定性,区域市场分析,客户之世联观察,案例借鉴,针对目标的项目建议,营销大纲,5,第一部分 独栋别墅土地性价比评估,6,北京各别墅板块独栋地价分布图,西 山 板 块,京昌板块,中央别墅区板块,亚北板块,怀柔板块,7,我们地块性价比？,本项目地价处于可控水平 性价比较好，不会对开发造成太大障碍。,8,第二部分 北京别墅发展层级,9,第三部分 项目价值判断与定性,10,第四部分
2、 区域市场分析,11,怀柔现有项目之批判,没有核心目标客户，从未真正找到客户，不知客户需求，也没有提 到自己能给客户什么,卖点都不清晰，都卖公共资源，而公共资源不能私有化，没有卖自 己，不能将公共空间与自身有机结合，没有找到私有化的价值点,都在卖有天有地的房子，没有探讨过客户真正的需求。客户追求的 是与城市生活不同的度假生活感觉,都没有主题，靠山吃山、靠水吃水，听天由命,12,第五部分 客户之世联观察,13,怀柔、密云、延庆别墅市场客户群：,14,怀柔、密云、延庆别墅市场客户群：,15,怀柔、密云、延庆别墅市场客户群：,16,主力客户置业关注点,我们的主力客户b+c 置业关注点总价敏感、性价比
3、、外立面的别墅感、户内观景效果、郊野休闲娱乐场所、居住安全 容积率不成为购买决策的决定因素,17,3、区域典型项目客户情况,基于我们在亚北市场长达3年的跟踪，已经积累了1000余名亚北市场主流客户的信息，以下数据均出自： 世联地产低密度事业部高端客户数据库,18,小结亚北小独栋主流客户,成长中的中产阶级；依托北部亚运村（CLD）、西北部中关村（CID）、东部CBD等北京商务经济中心；多数为多次置业，但首次别墅置业；置业目的主要为自住（第一居所、周末度假）；置业观念相对理性、成熟，有一定鉴赏力，有既定思路，看门道。,19,客户的价值认知,优异的环境（水+绿地+河：小流域气候） 有别墅感并高舒适度
4、的户型 品牌 产品细节和品质 交通 容积率 风格,中度认知,高度认知,冲突认知,突出强调,可为空间,短板所在,20,我们的核心竞争力,水（内部叶脉水系+葫芦河）均享的景观资源卓越的户型复地打造精致产品的完美执行力,对于客户的冲突认知我们如何进行引导？,21,我们的目标客户是谁？,年龄：中青年（30-45岁）家庭结构：三口之家或“空巢”素质：本科以上学历（可能有国外生活工作经历）、有洞察力职业：私营业主、金融、证券、IT、投资、高校教师、专业人士 来自区域：亚运村、中关村、CBD 财富情况：处于成长阶段的中产阶层水平、不是机会主义者置业特点：至少有2次置业经历（第1次选择别墅）、看得比较多、首选
5、亚北和京昌区域消费特点：两栖消费、新奢侈主义,惟我派,22,他们对产品的价值取向,户型：面积在200-300平方米、功能空间齐全、室内空间舒适室外空间：充足有趣、（院子大、屋顶花园或露台）景观：优美、要下功夫（水、树、草、小品）外立面：有特色（没有明显的排斥）、有品质感社区规划：自然环境和人文环境相互融合（可参与性、街区和邻里关系）,23,容积率偏高不是问题！,成功项目的启示,容积率0.41,“兵营式”密集排布,深度挖掘西山价值 强调唯一居山项目,历时17个月 一期100套售罄 最终实现均价 2800美金/平方米,探求冲突认知点的解决之道,24,客户价值,客户特征和需求,客户价值,二次置业：对
6、建筑形式、风格、户型设计等有升级的要求 重视细节：对社区内部环境有较高要求,产品 相关,生活压力大：专属的休闲度假空间 追求生活质量：高品质的社区服务 作为父母的义务，重视子女：针对子女发展的相应平台 作为儿女的义务，对老人的照顾：针对老人服务,服务 相关,稀缺的自然环境资源 不同于城市，乡村感的生活环境,二次置业 注重生活品质,注重生活品质和质量 对于家庭责任重大,生活压力大 亲近自然，回归田园 具有精神文化追求,对自然环境的占有 回归自然,自然 资源,客户价值归纳：具有独特风格和良好区内环境和服务的中产阶级的精神家园和家庭休闲天地,25,第六部分 案例借鉴,26,第七部分 针对目标的项目建
7、议,27,用足容积率： 会所： 性价比：控制总价，强调附送空间 客户关注的产品细节发力：,28,如何做到“低成本、豪华感、高品质”,单体外立面,色彩,构图,建筑材料,形态,不能单薄、不能单一,繁复、线条、复杂,多种材料组合：文化石、劈开砖、外挂板,外走廊、阳台、窗的形态变化,29,如何做到“低成本、豪华感、高品质”,人造景观 集中展现有品质感的花了钱的景观,30,如何做到“低成本、豪华感、高品质”,样板间,风情感,品位,风格突出,细节质量,31,如何做到“小空间、大感受”,模糊次要功能空间,保证主要功能空间,赠送空间,样板区 样板间,多种功能的方向 可有意浪费面积：景观内庭院,主卧、客厅、观景
8、区,展示度假生活场景,室外空间与会所,度假俱乐部式会所，庭院设烧烤台等,增加内外空间连续性,大面积落地窗，厨房直接通向室外,规划布局,组团式布局，营造别墅感，情趣空间，视野通透，邻里空间,32,将细节进行到底！,产品的中度认知点需要精细打造，提升为高度认知点，实现价值认知转化。,使产品成为有效传递项目基础价值的窗口和媒介,33,景观、规划建议,强调街区感和邻里氛围。精致景观，营造可参与性。不同外立面风格混合搭配设置，突出产品多样性。,34,立面建议,多种色彩搭配方案，分别体现前卫明快和沉稳内敛等不同气质。选用彰显品质感，并丰富组合，如涂料、面砖、文化石、木格栅、金属拉线、铝包木门窗。精细工艺处
9、理，不同建材完美契合。,35,如何做到“小空间大感受”,室内空间,室外空间,内外空间关系,建筑排布,客厅、餐厅、地下室、主卧室区,门廊、院门、多重庭院、下沉庭院,大面积观景窗,组团式排布,36,产品的使用细节,室外空间,室内空间,内外空间关系,建筑排布,大面积庭院、多重庭院、精装修庭院,客厅、客厅挑空、餐厅、厨房、 特殊功能空间,大面积观景窗、多房间景致,保证私家庭院面积,37,入户处理-户外 室外空间感受,别墅的入户处理，有助于增加别墅的私家领地感；手法一：入户门廊手法二：院门 入户门与前院相结合，院门即为入门，作为住家内外的分隔；,门廊-温哥华森林,入户院门-水印长滩,38,入户处理-室内
10、（玄关和吹拔） 室内空间感受,小独栋别墅客户最为关注独栋别墅的居住感受。对于一直居住在城市公寓的首次别墅置业者来说，入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受。,顺驰林溪a户型 入口玄关9平米,39,客厅挑空 室内空间感受,小独栋别墅客厅面积有限，客厅局部挑空后能明显提高客厅的开敞度，,40,主要功能空间的大面积观景窗 内外空间交流,小独栋产品的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感，特别是将窗与室外花园的景致结合，形成内外空间的交流。 在满足保温和建筑结构的前提下尽可能的选择大尺度窗，通过窗的大尺度提高对客厅、起居室等主
11、要功能空间的尺度感受。,41,独立主卧区 室内空间感受,主卧区是凸现别墅主人居住尊贵的区域；独立主卧区有两种处理手法： 方法一：二层只有主卧区一个功能空间，无其他卧室； 方法二：二层设置两个独立主卧区，以满足双亲同住的需要；,案例1：水印长滩III期托斯卡纳山居别墅NA户型，局部二层，作为主卧区，另配合一层设有一间次卧室。,案例2：纳帕溪谷SA户型，二层设有2个独立主卧区；,42,赠送地下室、半地下室 室内空间感受,小独栋别墅地下室面积约在70-100平方米之间，由于地上面积有限，业主通常会一些私人爱好和家庭生活功能空间移至地下室内。 赠送地下室或半地下室，对关注总价的小独栋客户极具吸引力。,
12、半地下室与室外,43,地下室功能与面积,纳帕溪谷SE户型地下室 84.18 地下室包括：家庭活动室和下沉式庭院,观唐E户型地下室 98.65 地下室包括：健身房、影音室、双卫生间、洗衣间、设备间、备用间和下沉式庭院,晴翠园F户型地下室 94.91 地下室包括：起居室、娱乐室、洗衣房、卫生间、工作间、保姆房、设备间,44,景观内庭院 室内空间感受,景观内庭院虽占据了10平方米的室内面积，但却成为一个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可视范围，实则扩大了使用空间感受。,在别墅首层中心位置，利用局部7-9平方米的面积挑空至二层或三层高度，形成别墅内部的景观空间；步入式设计，多
13、面采光，内可用来植草种花，或休憩。,45,下沉式庭院 室外空间感受,下沉式庭院增加了室外空间的层次感，业主可随意分配各类使用功能于此； 从目前市场在售项目的销售情况看，下沉式庭院对支付能力有限、非常向往别墅庭院生活的客户很有打动力。下沉式庭院已经成为小别墅必备点。,增加地下室自然采光面 平添院落的层次感 半室内空间感，用途广,46,下沉式庭院 室外空间感受,水印长滩2N户型,纳帕溪谷SA户型16m2,下沉式庭院通常为侧院下沉，下沉面积20-30平方米。结合本项目产品定位，下沉式庭院面积在20-30平方米间，即可实现庭院效果；设计中需协调下沉式庭院院墙与临院关系增加土方工程量 日常使用成本略高，
14、需要配备水泵,47,大面积会客厅 细节的使用价值,高级别墅客户非常注重公共空间的尊贵感，希望客厅面积尽可能的宽敞、阔绰，因此客厅面积应达到70-80平方米的规模。,48,客厅挑空处理 细节的使用价值,根据对西山美庐来访客户的调查，客户在对比过不同客厅处理户型后，明显倾向选择有挑空的客厅。 挑空的客厅能显著提升客厅的空间感和开敞度。,49,厨房与餐厅 细节的使用价值,厨房和餐厅，是女主人的“地盘”；客户访谈显示，有别墅居住经验、特别是海外生活经历的女性，对餐厅和厨房的关注度极高，关注点集中于：,操作台面临窗而布,通过落地窗与后院联通的厨房,50,厨房与餐厅 细节的使用价值,西山美庐E户型地上一层
15、,中厨面积 14平方米 西厨面积12平方米 餐厅面积18平方米,温哥华森林A2-C户型地上一层,中厨面积 8平方米 西厨面积10平方米 餐厅面积28平方米,是否有中式厨房与西式厨房，且各自独立； 中式厨房的面积不应过小，20平方米较为合适； 餐厅与起居室应有明显的分隔；,51,多处挑空处理 细节的使用价值,入口处设置大气的玄关,餐厅挑空,52,大面积、落地采光窗 细节的使用价值,例如优山美地B3区业主认为现居别墅的各个房间的窗户均偏小，特别是客厅和主卧室。客户认为在目前保温技术相当成熟的情况下，应尽可能保证每个房间均有大面积的、可向外观景的窗户，这应该是别墅不同于普通住宅最为关键之处。,起居室
16、采光落地窗,起居室采光落地窗,将客厅朝向前院、家庭室朝向后院、餐厅朝向侧院，多使用落地窗以保障采光和观景效果，但朝向前院的窗的大小要适宜，在保障良好的采光和观景的同时注意私密性。,“临绿化带的房子，餐厅应设置于绿化带一侧”西山美庐业主访谈，“享受用餐+观景的美好生活片断” 各个卧室均能与外界环境交流（首层卧室-庭院、二层-露台）,53,主卧室大面积观景窗 细节的使用价值,主卧室落地窗与阳台,起居室、客厅和主卧室是业主经常活动的地方，对采光和景观要求高，因此需要在这些位置采用大面积的采光窗，同时保证有良好的室外景致。,54,多重庭院 细节的使用价值,多重庭院包括： 前院 后院 侧院 内院 入户院客户调查发现，目前的别墅居住者对庭院的需求，已经不再局限于原有私家花园内的植树种草，而是要求有更优美的景致，要求与室外有更多的可互动空间。 以纳帕溪谷地上面积350-470平方米的户型为例，中院、侧院面积80-130平方米，后院面积约在200-400平方米。,
