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1、锦江之星连锁酒店营销策略创新研究,20世纪90年代中后期，随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列，就必须解决经济型酒店营销问题。,本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象，首先，对酒店的营销理论进行了综述，并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析，指出了锦江之星连
2、锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。,0 引言自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒
3、店品牌。进入21世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。,据有关资料统计，截止2009年，上海地区共有三星级以上酒店188家，其中：五星级酒店35家，四星级酒店56家，三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价
4、格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。 1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。,1. 酒店营销管理的相关
5、理论概述(1)营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能；(2)在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望；(3)营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报；(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。,由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店进行定义，部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展
6、的初级阶段，国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界，下面是一些典型性定义。,定义一、经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净，方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点，客房条件可与三星级饭店相媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或要冲，借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。,定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言通常是指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有：只提供住宿，基本不提供餐饮。其最突出的特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中
7、低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供简单的早餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。,营销组合的概念与4P模型 营销组合一词最早是在20世纪50年代开始作用的，是营销学中最基本的概念。菲利普科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合”。在这个定义中，包含了四个方面的内容：,(1)营销组合是实现营销目标的一种策略性工具。 (2)营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制因素的综合运用。 (3)营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素，各种影响企业实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中。
8、(4)营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，这在酒店尤其是如此。,酒店资源,外部环境,价格、产品、营销组合、促销,酒店营销组合模型,第一个“P+C”是“产品+利益“(ProductCustomer Value)。酒店生产产品的目的是满足顾客的需要，给顾客提供一定的利益。即：通过产品为顾客提供一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的功能。如：酒店地理位置的方便性、产品的风格与氛围、员工服务和品牌都是能够让顾客感受到酒店产品利益的因素。,第二个“P+C”是“价格+损失”(Price-Cost to Customer)。价格是酒店为其产品所确定的收费标准，对于酒店来说，它直
9、接与利益有关；而对于顾客来说，按照价格支付货币总是一种成本或损失。在价格决策中体现顾客导向思想，是一种建立在长期目标基础上的定价原则。,第三个“P+C”是“促销+沟通“(Promotion-Communication)。酒店应该强调双向的沟通与交流。在这种沟通过程中，一方面酒店通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具激发消费者的购买欲望；另一方面，酒店还要积极地通过这些工具获得消费者的需求信息，并及时有效地对此做出反应。,第四个“P+C”是“分销+方便性“(PlaceConvenience)。分销是对各种中间商的利用和调动，其目的是为了提高顾客对产品的可进入性。换言之
10、，分销是一种为了方便顾客购买而采取的一种策略。,2.国内外经济型酒店营销策略的比较研究对于在全球不断寻找盈利机会的国际酒店集团来说，中国无疑是一个值得长期看好的市场。继前20年国际酒店集团进军我国豪华酒店市场之后，目前国际酒店集团纷纷出击，争抢我国经济型酒店市场。2004年2月，法国雅高集团旗下的首家经济型连锁酒店宜必思(Ibis)在天津开业，并计划到2008年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。英国洲际酒店集团旗下的“快捷假日”(Express by Holiday Inn)2005年5月也已落户多个城市。美国万豪国际集团也计划首先
11、选择万怡(Marriott Courtyard)、华美达(Ramada)两个经济型价位的酒店品牌进军我国的新兴城市。,莫泰168 2002年上海莫泰(Motel)连锁酒店管理有限公司成立，打造全新的经济型连锁酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在发展的这几年间，该酒店品牌以每年新建20-30家的速度扩张，形成了规模经济，迅速占领了上海市场。莫泰168连锁酒店是国内首次直接以英文“Motel”命名的完全按国际上通行的经济型酒店的标准设计的经济型连锁酒店。除了现代酒店必备的卫星电视、国内国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，酒店内还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西
12、班牙风格餐厅美林小厨，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求，而且酒店配有大型停车场，泊车方便。,锦江之星 锦江之星旅馆有限公司是中国规模晟大的综合性旅游企业集团锦江国际集团的子公司，创立于1996年，是中国第一家致力于经济型连锁酒店经营管理的专业公司，也是中国目前规模最大的经济型酒店管理公司。截止至今，锦江之星已拥有签约连锁经济型酒店216家，客房总数达到27685间，分布在上海、北京等全国37个大中型城市，遍及我国华东、华北等7大行政区。,如家快捷 如家快捷酒店连锁集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧
13、美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。,Ibis 宜必思是法国雅高集团的经济型连锁酒店品牌，在欧洲具有很高的知名度，该品牌第一家在华第一家经济型连锁酒店于2004在天津开业，并计划到2009年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。,Holiday Inn Express 假日快捷酒店是英国洲际酒店集团旗下的经济型连锁品牌，该品牌于2005在全国大中型城市布点，并计划到2009年底在华设立80家假日快捷酒店，酒店借助Holiday Inn多年在华经营酒店的经验
14、，将以低价格、高品质的客房为卖点，吸引追求高品位低价格经济型连锁酒店的消费群。,国内外经济型酒店营销策略的比较区域性布点 相对于国外酒店而言，国内酒店在布点上的优势更明显，因为国内经济型酒店的投资方大多具有很大规模的全国土地资源，其连锁门店的设置比较全面，全国布点相对于国外酒店而言较为全面，而国外酒店由于采用管理引进国内筹资的方法，无法全面布点，只能与国内酒店抢占国内大中型城市。,价格 在定价方面，国内酒店的房价也比国外酒店相对便宜些，由于人力资源的使用成本，和外资酒店对于人力资源的要求往往高于国内酒店，并且国外酒店管理集团要向中方业主方收取管理费，所以国内酒店的优势较为明显。,预定方式 国内
15、外酒店都采用电话或者网络的方式预定，分别应对不同需求的客源，但国外酒店的订房电话及网络汉化程度较差，内容也很简单，对于国内顾客来说不方便，而国内酒店的订房电话或网络对于酒店的介绍都较为详细，另外对于酒店周边的信息也能查询的到，酒店在地图中的位置也可以供顾客查询。,客源 国内酒店的客源普遍为寻求经济住宿的商务客或者游客，而国外酒店则大部分依靠其发达的订房网络，客源的覆盖面很大，出租率常年可以保持在一个理想水平，波动不是很大。,酒店管理 相对于国外酒店而言，国内酒店的管理还是有所欠缺，在前台的接待、客房的布置、对客服务的响应程度方面与国外酒店还有一定差距，在硬件方面，由于成本的限制，在客房装潢及设
16、施配套方面还有所欠缺，虽然可以满足顾客住宿时整洁、方便、卫生、舒适的需要，但内在舒适度还有待提高。,3 锦江之星的发展历程 第一阶段：1996年1999年，这一阶段为锦江之星的创始阶段。3年间仅仅开业了5家连锁店。这个阶段，锦江之星的主要任务是打好基础，建立模式，初步形成了锦江之星投资建造、设备用品、服务操作、经营管理等一系列标准和规范。遗憾的是，在这期间，锦江之星并没有建立成形的标准和模式，一直处于边走边看的状态中。,第二阶段：2000年2003年5月，锦江国际集团重组，处于稳步发展阶段。锦江之星引入连锁概念，其内部的连锁管理模式也日趋成熟，以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理形式从“全资直营”扩大到“特许经营”和“委托管理”，连锁店从5家发展到15家。,第三阶段：2003年6月2005年底，是锦江之星的迅速发展阶段，已开业的连锁店从15家发展到45家，已签约和筹建的项目达到踟家(其中全资直营的有39家，委托管理的有17家，特许经营的有24家)，锦江之星从“长三角”地区开始向全国拓展。,
