《建国路项目调研与策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建国路项目调研与策划报告（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建国路项目 市场调研与策划报告二零零九年七月至绿洲地产有限公司2建国路项目市场调研与策划报告目录前言第一部分 市场环境调查一、项目周边环境二、项目所在区域环境三、现阶段房地产市场大环境第二部分 市场供需状况调查一、市场需求调查二、市场供给调查第三部分 消费者购房心理调查第四部分 周边竞争项目调查第五部分 调研总结一、石家庄历年经典项目回顾及启示二、项目市场定位及户型建议三、项目形象定位及 SLOGAN 建议四、项目价格定位建议五、项目开发节奏及风险分析六、项目经济指标测算3前言前言众所周知，房地产是一个朝阳产业，它拉动着 60 多个相关产业的发展，是国家财政收入的重要来源，但同时房地产业又是一
2、个高利润的行业，一般来说，开发商一个项目下来，利润少则千万，多则过亿甚至以十亿计。在如此高的利润之下，使众多的资本涌入了这个广阔的市场，经过多年的进步与发展，房地产市场与地产行业正在向着专业化和精细化的方向发展，同时一些盲目的进入与扩张也招致了高风险的来临。风云变幻的地产形式令众多的开发商进退维谷。在地产市场上我们经常看到这样的局面，有的项目开展的风声水起、红红火火，而有的举步维艰、销售不畅甚至出现烂尾的现象。虽然项目的失败各有各的原因，但我认为主要还都是以下两个原因造成的:一是一是开发商只重视后期的销售，而忽略了前期的定位。如果一个项目定位准确，销售肯定是水到渠成，即使是销售的人员差点，大不
3、了销售的慢点或利润少点，但是可以弥补的，只是“外伤”而非“内伤”.可一旦是前期的定位失误，即使你有再好的销售人员也是卖不动的。销售业内有这样一句话就是只有卖不出去房子的人，没有卖不掉的房子。我认为这是不正确的，销售人员在项目成功的过程中只能使外因，定位的准确与否才是项目成功的关键。就像让再优秀的汽车销售人员到村证的小区销售奔驰车，肯定是没有结果的。二是二是开发商只热衷于炒作概念，而忽视了客户的真正需求。 “企业成功的关键就是认真研究目标客户群的需求与欲望，然后比竞争对手更有效果与效率的满足消费者” 。房地产有着位置的固定性与不可移动性的特性，项目一旦动工基本不能在做修改，从户型到景观，从建筑形
4、态到外观形象，我们前期必须认真的去探索目标客户的消费心理，他们喜欢什么就去建设什么去迎合他们，为后期的顺畅销售打好坚实基础。因此我们必须认真分析目标客户群，包括他们的喜好、偏好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化与亚文化。以上我们论述了前期工作的重要性，我们需要对市场进行深度的剖析与透视，找到切入点；我们需要对项目进行反复的咀嚼与思考，发现其特有的气质；我们需要对目标客户群进行详细的调研与分析，找到最能触动他们心弦的东西。4这必须要靠详尽的市场调研。即对房地产这种特殊的商品，从市场上采集大量的数据与资料，然后对资料进行收集、整理、记录、分析，最终得到我们想要的东西，有助于项目成功的一手资料。
5、给项目的决策者提供决策的依据，帮助他了解市场信息、把握市场动态，紧紧握住市场的脉搏，作出准确科学的市场判断。市场调研是一个十分辛苦的过程，要求参与人员不怕辛苦，意志顽强。我们已经做好准备，相信我们的辛苦工作一定能够为您的决策贡献一定的力量！第一部分第一部分 市场环境调查市场环境调查一、项目周边环境项目位于中华大街与友谊大街交口西南角，地处桥西区核心地段，属图书批发市场商圈覆盖范围，商业繁荣交通便捷。小区由七栋高层围合而成，住宅配套商业可售面积共计约 10 万平米，同时小区还配套大块的公共绿地与一所幼儿园，大大提升了项目的品质。项目周边自然环境和人文环境皆十分优越，裕西公园、时光花园及青银湿地公
6、园环绕四周，尽享公园中的绿逸生活；河北师大、河北经贸大学、河北医科大学数所高校也相距不远，很大程度上也渲染了项目的人文环境。二、项目所在区域环境项目所在区域为石家庄桥西区，因此将来项目的主要消费群体也将在该区域产生。桥西区是石家庄市的发祥地，也是石家庄的老城区。位于市区西南部，辖 1 个乡、11 个街道办事处，面积 529 平方公里，人口 48.3 万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。辖区驻有省委、省人大、省政府、省政协四大机关，以及中直、省直 60 多个单位部门；区内有省艺术中心、市群艺馆等文化机构；河北师范大学、河北经贸大学、河北医科大学等 20 多所大中专院校，以及省科学院
7、、省社科院、电子工业部第五十四研究所等 30 多家省部属科研单位。区内商贸繁华，市场发达。中华大街以东、火车站以西 1200 米的中山路段，是全市最繁华的商业街，素有石家庄的“王府井”之称.但该区域由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大。众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期就已形成规模集中的住宅小区是这个城区主要的社区模式。作为老城区，桥西区基础设施较为薄弱，承载功能差。高品质的花园式社区相5对于东南方向的裕华区一直处于落后状态。随着近年来如金正.缔景城、春江花月等高档项目的崛起，片区内的居住环境才有所改观，同时随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将
8、享受到高品质的生活。近年来，在辖区内相继开工建设的石环公路、南水北调、槐安西路西延、青银高速、西北生态防洪水系等工程，改善了城区面貌，提升了城区形象。目前，该区以全市开展城乡环境建设“八个一”工程和省会“三年大变样”工作为契机，积极进行城区环境建设，使桥西区逐步成为省会的“后花园”和山前区开发重要组成部分，极具投资吸引力。三、 现阶段市场大环境进入 2009 年以来，特别是二月份以来，全国各大城市房地产交易量均较去年有大幅的提高。用一个最通俗也是使用率最高的词就是“回暖”。 “回暖”主要体现在两个指标上，一个是交易量，一个是房价，整个从全国统计数据来看，交易量回暖，交易量上升是回暖的主要指标。
9、我认为还是在交易量上最能反映市场的热度及行业的活跃度。因为在供需关系当中，在市场当中，只有供需双方形成交易，才能形成价格，价格是在交易当中寻求平衡的，只有交易量回暖以后，价格才有意义，交易量的增多最能体现房地产市场的回暖程度。返回到石家庄来看，从 2009 年 2 月份以来，许多楼盘都会出现排队买房的场景或售楼部拥挤不堪的现象，仿佛又回到了 2007 年。如果用数据说明的话，我想用的石家庄春季房展会来例证。2009 年 5 月 4 日，为期四天的石家庄春季城市房展落下帷幕，同时为省会楼市留下了无限的遐想。根据本届房展组委会的不完全统计，此次房展现场成交 400 余套，总金额近 1.8 亿元；同
10、时意向认购客户约 1.5 万组，参观人数超过 9 万人。仅展会现场就成交 400 多套房源，我想把各个售楼部成交的加到一起怎么也有 4000 套吧。不折不扣的“回暖” 。另据房产部门有关人士表示，3 月份是扭转楼市格局的关键月份，当月成交量是一月份的 5 倍，3 月份以来，石家庄商品房平均每天成交 60 套，较 2008 年平均日成交 36 套有相当的提升。这可以说明两点：1、市场的刚性需求是确实存在的，在经过一年的积累后肯定会有所爆发。2、消费者对房地产的信心在逐渐增强。在 2008 年大家不买房主要是没有信心，害怕刚买了房就降价，大家看不到方向，6只能持币观望。第二部分第二部分 市场供需状
11、况调查市场供需状况调查一、 市场需求调查企业成功的关键就是认真研究消费者的需求和欲望，然后比竞争对手更有效果和效率的满足消费者。因此针对客户需求的市场定位是非常重要的，特别是房地产项目，由于其位置的固定性和不可移动性决定，项目前期的定位更加重要。经过对项目及市场的分析，我认为本项目的需求主要是本项目区域内（桥西区）及临近的鹿泉市内的中高端人群。上面在市场环境调查时可以看出，桥西区是河北省省会的行政、金融、科技、教育、文化和商贸中心，该区域内存在着省委、省人大、省政府、省政协四大机关，以及中直、省直 60 多个单位部门和 20 多所大中专院校，以及省科学院、省社科院、电子工业部第五十四研究所等
12、30 多家省部属科研单位，特别是项目所在的三公里半径内是总参谋部石家庄干休所、总装备部石家庄干休所、北京军区石家庄干休所、兰州军区石家庄干休所和新疆军区石家庄干休所地所在地及 27 军区。现阶段该区域内早期就已形成规模集中的住宅小区是这个城区主要的社区模式，因此住房的需求量特别是政府、企事业单位及军属用于改善目前居住环境的中高档住房需求是十分旺盛的。随着城市化的逐步发展，郊县里来石家庄购房的群体日益庞大。这通过我们运作过的几个项目可以例证，如我们销售的碧水秀城项目，位于中华大街与北二环交口处，项目共计 400 余套房屋，不完全统计，附近灵寿、平山等郊县的购房人数超 80 套。本项目位于石家庄与
13、鹿泉市交界区域的核心地段，交通十分便利，商业人文环境优越。因此鹿泉市的购房群体肯定有相当的消化本项目的能力，根据以往的经验，他们购房最优先考虑的是地段和交通，通俗点说就是回家方便，能自由穿梭于石家庄和鹿泉之间。本项目所处的地理位置及便捷的交通和优异的环境肯定能够吸引部分欲来石置业的鹿泉人。另外值得一提的是鹿泉市经济一直处于高速增长的趋势，第二、第三产业发展处石家庄领先水平。2008 年全区经济持续平稳增长。2008 年全区共实现地区生产总值1678088 万元，按可比价格计算，增长 11.6%，第一产业实现增加值 7202万元，较上年增长 6.9%；第二产业实现增加值 761491 万元，较上
14、年增长75.9%；第三产业实现增加值 909395 万元，较上年增长 16.5%。鹿泉市居民收入和农民收入也有较快增长，居民生活质量明显提高，消费支出增长较快。市区城市居民人均可支配收入 15062 元，较上年增长 14.1%。农民人均纯收入为 8769 元，较上年增长 12.6%。因此此区域也有较大的购房置业能力。二、市场供给调查通过近一周的走访调查，我们对桥西区域内现阶段正在销售或即将入市的项目作了深入的了解与调研，走访项目如下：百度空间、博爱雅苑、橄榄城、百年华府、西城印象、盛景御花苑、天伦锦城、志诚华府、卡玛国际花园、 、翰林观天下、容园等。项目名称总建筑面积（万平米）剩余面积（万平米
15、） 百度空间31.2 博爱雅苑2.32.3 橄榄城1010 志诚华府2518 卡玛国际花园258 天伦锦城5146 翰林观天下100100 百年华府2114 西城印象23.815 盛景御花苑102 容园4.50.5 合计约 275约 217通过以上的数据我们可以看出，项目所在区域的供应量是很大的，以上的数据还不包括镇二街的城中村改造项目中环国际，此项目集住宅、办公楼、酒店等多种业态为一体，为大型城市综合体项目。销售处咨询得知目前阶段项目只是针对商业进行对外招商，住宅不对外销售，为镇二街村民回迁房，但无可非议的事实是，随着项目的工程进展，近百万平米的住宅会流入市场，会为桥西区的住宅市场供应量增添
16、浓重的一笔。我们的项目在将来入市销售时面临的竞争是非常激烈的，因此我们必须在项目的定位和品质上做到位，做精、做细，对消费者的心理进行深入的了解与分析，从他们的需求出发去做项目，把握市场动态，掌握住市场的脉搏，使我们才能在竞争中立于不败之地。第三部分第三部分 消费者购房心理调查消费者购房心理调查8房地产市场最终是以需求为导向的，特别是竞争日益激烈的当下，一个项目的成功与否完全是看哪个商家能更好的去了解消费者，用产品去满足消费者。要想取得项目的成功必须知己知彼，对消费者的心里进行全面的研究与剖析，这样才能对项目又精准的定位，保证项目的成功。进入 2009 年以来，房地产市场在逐渐的回暖，这主要是基于消费者购房信心的增长，从大环境来说是好的，但为什么有的项目能出现排队购房的场景而有的项目还是不温不火呢，这就只能归结到项目本身了，一个项目如果定位没有做好，对消费者的心理需求不能很好的把握，项目也是做不好的。就像股票，并不是大盘涨，各股都涨，市场只是青睐那些业绩好的公司。在消费者购房信心高涨的时候，我们有必要对他们购房的关注点即购房心理做认真的调研与揣摩。以上
