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1、香溪庭园香溪庭园期期 领郡墅领郡墅项目初步策划思路项目初步策划思路儒道中国儒道中国20092009 年年 7 7 月月 2626 日日目录目录概述：项目问题诊断2第一节 市场背景阐述3安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 2 页共 27 页第二节、本项目 SWOT 及竞争对手分析6第三节、目标人群分析8第四节、概念定位9第五节、营销推广13第六节、项目销售策略16第七节、售楼部包装18第八节、景观建议20服务报价21附件：秀稿22安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 3 页共 27 页概述：项目问题诊断概述：项目问题诊断唯有找其问题，究其根源，才能提出更具科学性解决
2、方案，通过我司对本项目的实地了解，总结得出以下问题，我们将在后期具体方案的细节中，一一解决这些。一、开发问题一、开发问题1、景观迟迟未做，缺乏真实效果，加上地段偏远，项目的说服力不强、吸引力不够。对于别墅而言，景观、环境就是一切。2、现场没有样板房、接待处，客户无法深度了解产品。3、项目的产品种类、面积较为单一，因此，不适合于广泛的目标客群。如果能够在面积上，扩大范围，比如将面积设置在 160300 之间，那么，销售的市场范围将会扩大几倍，关注的人也自然会更多。二、案场问题二、案场问题1、现有售楼部位置较差，隐藏在拐角处，即便路过附近也许都没有留意到，也不便于目标客户找寻，也使得项目案场鲜为或
3、不为人所知。2、现场没有包装视觉效果无法让人将其与别墅的高端形象连在一起。3、销售团队缺乏实力，在形象上、楼盘解说上都存在专业欠缺，现场销售能力整体偏弱。4、没有看房车，缺乏足够的引导力。5、没有显著的案场指示牌。三、包装推广问题三、包装推广问题1、项目定位含糊，产品特性未能充分展现。2、包装水平较差，未能体现高档别墅的视觉效果。3、至今项目仍无任何知名度，给后期销售带来压力。4、项目缺乏整体概念统揽全局，推广的方向较为模糊。5、进入三十铺镇镇区后，没有项目引路指示牌。当然，问题还有很多，还需要我们进一步去发现，去解决。只有真正用心将这安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 4 页
4、共 27 页些问题研究透彻，提出行之有效的解决方案，才能真正的突破现有的僵持市场局面。第一节第一节 市场背景阐述市场背景阐述一、六安房地产企稳回升一、六安房地产企稳回升从目前看，下半年六安中心城区将在红街、振兴房产等开发项目或企业的带动下企稳回升。总体上看来，下半年六安全市房地产投资将呈现回升趋势，因此，我们就更需要把握这个有利时机，趁势而上。从新增和下降对比看，2009 年全年可增加投资约 80 亿元。下半年的投资将随着扩大内需项目的加快实施，省“861”行动计划和市 3000 万元以上重点项目的深入推进，新开工项目持续增加，预计将持续保持较快增长趋势。政府、政策对项目投资开发的支持、金融环
5、境的改善是促进房地产市场回暖的关键性因素。对于 2009 年下半年及今后的市场，我们初步分析后认为，将会保持良性、健康小步慢跑的状态持续前行。短期内，楼市再度萎靡的可能性不会很大。六安的城南政务新区建设正处在朝气蓬勃的发展期，在城南区块上，先后涌现了盛唐香格里拉花园、上城国际、御景龙湖山庄等一大批楼盘，这些楼盘无论在理念的先进性，或者楼盘的建筑质量上，都还算好。因此，城南将会相比城东在投资和自主领域将更具吸引力。二、六安市二、六安市 20092009 年年 1717 月份量价分析月份量价分析1 1、1717 月份六安市房地产价格走势分析月份六安市房地产价格走势分析 安东正合不动产 香溪庭园期领
6、郡墅项目初步策划思路第 5 页共 27 页（绿线为住宅，黄线为所有房地产产品）由上述折线统计图我们可以清楚地看到，近期住宅价格并未上涨，整体市场区域平稳，开发商求稳不求快，这与省内的诸如皖北、皖中、皖南市场存在一定的差异性，数据表明，六安市的房地产价格将会持续走稳。2 2、1717 月份六安市房地产销量走势月份六安市房地产销量走势由此条形统计图，我们可以清楚地看到，7 月份住宅销量为上半年之最，表明行情已基本回暖。随着市场环境的改善，未来，我市的成交量仍会小步前进，尤其在接下来的“金九银十”将会表现的更为坚强而显著。3 3、20092009 年年 7 7 月六安销售套数排行榜（套数单位：套）月
7、六安销售套数排行榜（套数单位：套）排名排名项目名称项目名称套数套数 1 光彩综合大市场 118 2 淠绿新村 81 3 上东阳光城 80 4 鼎邦御庭 61 5 阳光欧洲城(玫瑰苑) 61 6 振华翡翠湾 53 7 御景龙湖山庄 52 8 和顺名都城 45 9 徽商国贸中心 43 10 梧桐嘉苑 42 龙湖山庄为本项目的重要竞争对手，根据我们分析，其与本项目相比拥有显著地段优势，因此，我们需要从地段之外的点进行诉求，以差异化思路赢得市场。第二节、本项目第二节、本项目 SWOTSWOT 及竞争对手分析及竞争对手分析安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 6 页共 27 页一、项目一、
8、项目 SWOTSWOT 分析分析1 1、优势、优势纯别墅，六安不多见，竞争力强劲双拼，居住舒适度更高小镇配套齐全，生活便捷完善临合六干道，交通便捷和式建筑风格，样式美观、大方周边无竞争别墅项目2 2、劣势、劣势目前没有景观、样板房，购房者无法感受到实景的魅力三十铺镇整体环境一般，大环境缺乏吸引力距离城市中心有 15 公里，渴望城市生活的群体无法接受 3 3、机会、机会三十铺镇面积大，经济发展形势良好，发展前景可观新桥机场项目正在紧张的进展中由专业公司全程顾问4 4、威胁、威胁楼市短期表现确实良好，但未来情况不可预知其它别墅项目均比本项目位置优越二、竞争对手分析二、竞争对手分析1 1、上城国际、
9、上城国际该项目位于六安城南地块政务新区，周边配套完善。该项目别墅部分目前一期已卖的所剩无几，销售安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 7 页共 27 页形式相对良好，二期正在规划中。项目产品形态主要为 2 户双拼。目前，一期别墅已入住，进门入口即可见实景，视觉感官效果较好。别墅产品面积主要为 200 平米左右，价格 5000 多一平。售楼部包装水平也一般，接待态度一般，缺乏足够的产品解说能力。2 2、御景龙湖山庄、御景龙湖山庄御景龙湖山庄位于六安新城区中央，占地约 400 亩，总建筑近 40 万，规划户数 2494 户，绿化率 41%。项目共分五大组团滚动开发，目前一期 A 组团
10、172 户已交付业主，B 组团 558 户于 07 年 10 月和明年陆续交付，二期 07 年 8月 15 日已经开工建设。该项目由安徽高速地产开发，位于上城国际对面，目前主要别墅产品集中在 300 多平米，价格与上城国际相差无几，总价由此可以看出超过 150 万。6 户联排，显得有些拥挤，而且景观效果也未能看到。该项目销售情况较差，5 月份开盘至今几乎没有销几套。小结小结：总的来看，目前六安在售楼盘中纯别墅很少，绝大多数项目都是掺杂别墅、多层、高层形态的复合型产品，而且在地段上都比本项目有优势。第三节、目标人群分析第三节、目标人群分析通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：年龄分布：35
11、 岁55 岁中年人群。家庭情况：同父母及子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 8 页共 27 页条件和质量有较高要求。大多有私家车或单位专车。六安本地居民为主。职业状况：企业老板、政府高级公务员、大中型企业高层领导、其它事业单位高级领导。家庭经济：家庭拥有 100 万以上经济基础，家综合月收入在 10000 元以上。购买动机：改善型居住为主，附带投资。地域分布：以市区为主，附带三十铺镇部分群体。 心理特征：他们渴望自己的社会地位与身份得到他人认可。居住要求：他们对项目的环境、景观拥有一定的要求，对高品质社区的优雅生活方式充满向往。交通路
12、段畅通、便捷，配套完善，能够让全家人幸福地栖居。此外，他们希望项目的外立面及社区配置上档次，能够体现与众不同的身份。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。第四节、概念定位第四节、概念定位一、组团推广案名一、组团推广案名鉴于本项目为纯别墅，在六安市场极为少见，而且，项目在城市之外，对于那些向往自然、厌烦城市生活的群体，他们渴望拥有一种自然的世外桃源生活。因此，在名称上，我们建议作一定变换。基于我们对产品特性的认识及分析后，得出以下组团案名：安东正合不动
13、产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 9 页共 27 页领郡墅领郡墅LeadersLeaders ofof thethe villavilla领领：领袖，既是精神上的贵族领袖，也是现实生活中各行业各领域精英领袖。郡郡：古时指一个领域、城池，现在多用于富有深厚内涵文化的高端楼盘，用在此处，正迎合了本项目的目标客户群的文化内涵及社区美好形象的心理需求。墅墅：别墅的意思，通过字眼便能传播本项目的特征，通过一个字，能够更加简洁地标出了项目的优雅特性。主推广告语：主推广告语： 城市领袖 纯别墅住区 专为城市中的成功人士倾力打造的一处风情景观美墅。二、主题概念二、主题概念思路决定出路 主要针对以下问题展
14、开我们的营销思路：客户为什么要买别墅？客户为什么选香溪庭园领郡墅？如何去引导客户并促进成交？为什么要买别墅？ 原因其实很简单，为了高于常人的享受！为了更舒适地生活！为了能够在众人景仰中高人一等！创意原点：领袖别墅住区概念释义它是一个领袖级家族栖居地，一个彰显身份的高尚居所，能全程提供丰富的生活舞台，从工作到生活，从会所到配套，由室内到外景观，由现成的美好安东正合不动产 香溪庭园期领郡墅项目初步策划思路第 10 页共 27 页到未来的发展都是全程地提供享受的家。他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的领袖级享受家。领袖别墅，既是领郡墅说的楼盘概念与楼盘特征，也是潜在目标客户的群领袖别墅，既是领郡墅说的楼盘概念与楼盘特征，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。体特征和心理需要。领袖纯别墅，享受什么？城市之外真山真水修身养性升值空间休闲乐趣和式建筑尊崇文化双拼、纯别墅双拼、纯别墅，优雅高尚生活，是中产阶级产生共鸣和认同感从而心生向往的，优雅高尚生活，是中产阶级产生共鸣和认同感从而心生向往的的的“结点结点”广告语：城市领袖
