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1、,第一节 分销渠道政策及其原则 一、分销渠道政策 含义：一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。 渠道政策的四项基本作用： 1、分销战略执行作用 分销渠道战略主要规定企业分销渠道的长远发展路线和资源配置方向。而如何执行和如何实现，需要通过渠道政策来做出规划和安排。 2、渠道运作指导作用 如何有效筹集和综合利用各种资源需要通过明确的分销渠道政策予以指导。 3、渠道行为激励作用 分销渠道政策主要是对渠道成员的激励政策。 4、渠道能效控制作用 分销渠道政策强调对渠道成员的激励，其实质也是通过激励来调整渠道成员的行为，借以协调和改进渠道功能。,二、分销渠道
2、政策的内容 1、渠道建设政策 （1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内。 （2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。 （3）渠道成员的资格与审查程序。其中的核心是中间商的选用准则。 （4）界定每个成员的责任、权利与义务。 2、渠道行为规则 3、渠道退出机制,三、分销渠道政策设计的原则 P181 1、有利于实现分销渠道战略的原则（核心） 2、有利于实现渠道成员利益的原则 3、有利于分销渠道合作与发展的原则,第二节 分销渠道政策的吸引力因子 一、政策吸引力 政策吸引人的地方，主要在于政策内容上。政策的内容通常可按
3、照规范的项目来细分，每个项目都可视为一个吸引力因子。 二、分销渠道政策的吸引力因子 含义：是指引导人们去做什么，不要去做什么的政策因子，这些因子实际上是生产企业、中间商和消费者三方利益的联结点。 1、商品销售区域政策 应能体现快速占领战略性市场空间、不断扩大有利的销售空间范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗透的渠道策略。,2、区域差别化政策 要求分销渠道政策针对不同区域市场的特点，提出不同的区域分销渠道政策。 3、销售价格 以多高价格销售、支付给中间商多少销售佣金等。 4、差价与折扣P183 5、贷款支付 是指商品销售货款应在什么时间支付的规定 6、转售定价权 是指生产企业要求中间商以多高价格
4、将商品销售给最终顾客，或是说中间商拥有多少商品转卖的定价权,7、备货水平 是指每个销售门店或机构必须持有多大数量的存货，以便满足一定期限内的顾客购买需求；或是每个门店必须持有适合多少天销售需要的商品存量。 规定最低备货水平的基本目的： （1）防止缺货 （2）规范供应方的货物配送 （3）协调生产与销售的关系 8、商品质量保证 生产企业要保证，同时要求渠道成员也向消费者保证，尤其是要对消费者了解商品性能与特征的权利、顾客选择商品的权利。,9、铺货 生产企业为了建立分销渠道和开发市场，一般愿意向有关中间商事先提供一批货物而并不要求渠道成员马上支付货款，以便让这些中间商通过产品销售产生再次购买和销售的
5、兴趣。生产企业对中间商的这种支持行为就是铺货。有关铺货的规定 10、货架与橱窗展示 分销渠道政策应要求每个渠道成员为方便消费者选购所销售的商品，在销售门店充分展现商品。,11、专人负责 应当鼓励渠道成员对所销售的商品实行专人负责，并对专职人员在分销过程中的权利与职责进行规范，必要时还要提供相应商品及商品展示知识的培训，建立相关岗位的监督与考核制度，对表现优秀的专职人员给予奖励。 12、销售服务 应当能鼓励渠道成员向顾客提供力所能及的服务，规范渠道成员 的服务范围与服务操作流程，必要时提供相关服务人员的服务技能培训和专业服务设备，建立服务质量回访和监督机制，并根据服务提供的数量和质量给予补偿和奖
6、励。,13、促销组织 应当鼓励渠道成员参与和支持促销活动，切实履行本机构内的促销组织工作责任，并做好相应的信息沟通和信息反馈工作。 14、竞争性品牌销售权 对生产企业，能否独占一定的渠道资源，会影响竞争的投入和竞争优势，进而影响到产品分销业绩。如果属于互补性产品或非竞争性产品，这种影响可能是积极的；如果属于替代性产品或竞争性产品，这种影响通常是负面的。为避免负面影响，分销渠道政策应对渠道成员销售其他品牌商品的权利、策略、资源分配与程序做出必要的规定。,15、包装 分销渠道政策应明确由分销渠道成员承担哪些商品包装职能，并对包装物如何制作、印刷和相关成本如何补偿问题进行规范。 16、配送 分销渠道
7、政策应鼓励渠道成员承担各种情况下的商品实体转移职能，并就必要的设备与场地投资问题、使用租金问题、人员工资与附加费用、信息沟通与管理费用、配送程序、损失责任、垫付货款问题做出规范。 17、信息沟通 有效合作的前提主要是信息沟通。分销渠道政策应鼓励渠道成员和生产企业建立起经常性信息沟通机制，包括：专门机构、专人负责、信息范围与沟通程序，并对相关费用补偿问题制定相应的规范和考核制度。,18、顾客满意 一切商务活动质量的评价标准都是顾客满意与否。分销渠道政策要对顾客满意度调查评估机制的建立与运行提供保障，尤其是对顾客投诉、公关危机事件的处理做出明确、详细的规定，要鼓励渠道成员建立顾客满意度检监测与预警
8、管理系统，并对相应系统的管理费用补偿问题加以规定。 19、知识产权保护 分销渠道政策要对渠道成员如何保护公司知识产权问题做出明确的规范，包括：品牌名称与标志的使用、包装物的使用、商品进货与来源、商品展示与销售服务中的知识产权保护、协助打击假冒伪劣商品等方面的责任和权利，并对渠道成员在知识产权保护中付出的费用和受到的损害如何补偿问题制定标准。,20、佣金与奖金支付 对于渠道成员承担一定的渠道职能的成本费用，生产企业应当考虑给予补偿。补偿方式包括：在商品销售价格中暗含的职能费用补偿、价格外现金补偿、商品数量多出部分补偿、服务补偿、设备设施无偿使用补偿、品牌无偿使用补偿、铺货补偿。 对于渠道成员在履
9、行分销渠道职能过程中的积极表现以及重要贡献，还要给予奖励。奖励方式包括：物质奖励与精神奖励。物质奖励支付奖金、采用非现金方式发放。精神奖励。,三、对渠道成员的激励手段 1、精神鼓励 是指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投入。例子：宝洁公司P187 2、创新激励 通过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个分销渠道在市场上的竞争力，赢得更多顾客，从而激励分销渠道成员的工作积极性。例子：IBM P188,3、物质鼓励 是指用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门、分担运费、资助促销奖励计
10、划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让渠道成员从分销中能够获得的利益，从而积极参与有关商品的分销。例子：克莱斯勒公司P189 4、竞争激励 是通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折扣、数量奖励折扣、采用多渠道系统等方式，增加分销渠道成员的竞争压力。尤其是当产品处于市场引入期和成长期时，分销渠道成员往往因为缺乏竞争压力而不够尽力，此时采用竞争将促进产品市场占有率的大幅提升。,四、激励强度决策 1、激励本身就是成本，或称为投资。因此必须讲求效率。在促销费用一定时，需要认真研究激励效果。 2、对渠道成员的激励效果在很大程度上取决于商品市场的开发程度。在商品市
11、场上，消费者需求与企业的营销努力具有密切的联系。 3、对促销效率的分析应建立在提高竞争力的基础之上。竞争环境对企业的市场份额、对中间商的报酬要求有显著的影响。随着竞争的激烈，企业必须支付越来越多的促销费用。,第三节 分销渠道政策的主要内容 常见的分销渠道政策：价格政策、支援政策、保护政策。见：P191 表7-1 一、价格政策 各个渠道成员从总价格（最终消费者付出的价格）中分享多少份额，将形成渠道定价结构，其是分销渠道价格政策的主要内容。 P193 图7-3 分销渠道定价结构图7-4 渠道价格结构 基本原理：每个渠道销售商都希望获得的价差足以弥补其费用开支以及提供足够的利润。此时，渠道销售商就会
12、进货组织销售。 问题：在商品定价过程中，仅仅考虑市场、内部成本、竞争因素是不够的。还要考虑：定价决策可能对分销商行为带来的影响。,二、支援政策 是指生产商满足渠道成员的需要并帮助其解决销售问题。 在跨组织环境中，要在渠道成员之间建立具有高度积极性的团队，需要认真设计支持项目。为渠道成员提供支持的项目包括：合作性计划、伙伴关系或战略联盟、分销计划设计。 1、合作性计划 在传统的松散型联盟的分销渠道中，批发与零售层面上的制造商与渠道成员之间的合作性计划通常作为最常用的激励手段。 常见的合作方案有：P195,2、伙伴关系或战略联盟 强调：制造商与渠道成员之间保持持续与相互的支持关系，目的是建立更加主
13、动的团队、网络或渠道伙伴的联盟。 P196 表7-3 指导原则 P197 例子：宝洁公司与沃尔玛、美国铝业公司。 3、分销计划设计 建立具有高度主动精神的分销渠道的最为复杂的方法是分销计划设计。 含义：通过分销渠道进行产品推广的一揽子政策组合。 核心：建立一个有计划的、专业化管理的渠道。 P198 表7-4 传统渠道与分销计划的比较 例子：美国的伊顿爱兰公司,三、保护政策 由于价格策略对渠道成员的影响（如对消费者的让利降价策略），渠道管理人员必须考虑对渠道成员的利益加以保护。 例如：1、保证每一个有效率的中间商得到超过其营运开支的价差。 2、特许销售区域的保护，杜绝交叉授权、串货可能给该区域特许分销商带来的冲击。 3、在服务政策和技术保障政策方面的保护，通过提供良好的维修服务、咨询服务、技术开发支持，使分销渠道成员获得良好的市场环境，保持对目标市场的高度吸引力。,
