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1、市场营销总复习, 总复习说明一、名词解释凡是教材中解释规范的名词只标出页码，不规范的注意课件中的规范描述。二、思考题只表明页码和答题要点。三、案例分析题只做提示。, 绪论一、本章基本内容复习回顾：本章主要阐述了市场营销的性质与研究对象，阐述了市场营销的核心概念以及市场营销的产生和发展等内容。 二、名词解释：需要、欲望、需求（p1）；市场营销（p2）；市场（p2）。三、思考题：1、市场营销学科的性质和研究对象是什么？（p3）2、市场营销的核心概念有哪些？（p1）3、市场营销的产生和发展过程？（p4）,第一章 市场营销管理一、本章基本内容复习回顾：本章主要讲述了市场营销管理的实质、任务、管理哲学以
2、及市场营销管理过程。二、名词解释：生产观念（p6）；产品观念（p6）；推销观念（p7）；市场营销观念（p8）；社会营销观念（p8）；大营销观念（p9）；全球营销观念（p9）；市场机会（p10）；市场细分（p12）；市场营销组合（p12）；市场营销战术（p3）；市场营销战略（p3）。三、思考题：1、市场营销观念包括哪些具体观念？（p6）2、企业怎样进行市场营销管理活动？ （p10）,四、案例题：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家
3、，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上,，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30利润。我认为
4、，我们应该毫不迟疑地去干。”思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？提示：三个人的营销观念不一样。2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？提示：可以；理由；依据。,第二章 市场营销环境一、本章基本内容复习回顾：本章阐述了市场营销环境的宏观、微观因素以及企业对环境因素的分析与对策。二、名词解释：市场营销环境（p32）；市场营销微观环境（33）；市场营销宏观环境（34）；市场威胁（p39）；市场机会（p39）。三、思考题：1、企业的微观环境和宏观环境因素主要有哪些？（p32）2、企业对面临的主要市场营销机会可采取哪些对策？（p39）,四、案例题：摩托罗拉手机市场
5、营销案例：做秀精彩MOTO 2002年初，摩托罗拉公司推出了MOTO策略，借此拉近了与消费者之间的距离。在2002年末，摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置。这表明，在手机激烈竞争的市场环境中，摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格，重新引领了时尚潮流，并保持了自己的市场地位。显然MOTO策略成功了，那么，MOTO到底是什么？它的神奇之处在哪里？请看“摩托罗拉手机市场营销案例”。第一次听到“MOTO！MOTO！”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO！MOTO！”摩托罗拉将自己的名字减去
6、了 一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了,自己的“CI“，绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了“西装“，换上了“休闲服“，把自己从“老摩“变成“小摩“，市场果然又火了起来。细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。 这个时代确实是“感性时代“，多数人都受到了“时尚病毒“的传染，有大名不叫，非叫小名才过隐。如果是消费者“得病“了，是先治好了他们的“病“再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。他们明白，这个时代的主流就是：“不断变化的时尚潮流“，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流“才行，反之则
7、死。如果说，带动时尚潮流太难，那么迎合时尚潮流对企业来讲，就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉，这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。 2001年7月，TCL花了一千万的“天价“请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话，广告拍得确实一般，金喜善的镜头要比产品多得多，,不少专家也出文抨击该广告“错位”，混淆了代言人与产品诉求的关系，无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是，在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿，消费者似乎并不在
8、乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只关心所谓“时尚的东西”：什么最流行？什么已经被淘汰了？金喜善是否整过容？手机外型“酷不酷”？在感性消费时代，消费者多数都是“病人”，和病人讲理是行不通的，有效的办法应该是：仔细研究是什么让他们得了病，并马上对症下药，让病人舒服。只有他们舒服了，产品才能卖出去。,思考分析：通过分析此案例说明环境对企业的营销的重要影响。提示 ：1、市场环境分析： 2、社会环境分析： 3、竞争对手分析：,第三章 市场购买行为一、本章基本内容复习回顾：本章主要讲述了消费者需求的概念、消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为模式及类型、消费者购买心里过程；讲述了产业市场的特
9、点及参与者和产业购买者购买过程的影响因素。二、名词解释：消费者需求（p16）；相关群体（p20）；动机（p22）。三、思考题：1、什么是消费者需求？消费者需求有哪些特点？2、人的需求可分为哪些内容？怎样理解需求层次理论？（p16）3、试分析消费者的购买行为过程，购后感觉对企业的营销有什么影响？（p27）,四、案例分析：“聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超
10、级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。,“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽
11、、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。,美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。 思考题： 1、土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？
12、提示：消费者的购买心里和购买行为的理解。 2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？提示：提出自己的想法。,第四章 市场营销研究 一、本章基本内容复习回顾：本章主要讲述了市场信息系统的概念、构成要素、以及企业营销研究的内容、程序、方法；讲述了市场营销预测的概念、程序和方法。二、名词解释：市场信息（p40）；企业营销调研（p42）；市场营销预测（p48）。三、思考题：1、市场营销信息系统的构成要素？（p41）2、企业营销调研的内容？（p42）3、市场营销调研资料搜集的主要方法？（p46）4、市场营销调研方法？（p47）5、市场营销预测方法？（p50）,四、案例分析：企业跟着女人走
13、另类市场研究方法 与美国和西欧公司不同，大部分日本企业不太重视大规模的市场调查和其它定量的市场研究方法，而更重视直接的调查方法。 1、请顾客帮助改进产品设计 顾客既是产品的使用者，又是产品的鉴定者。他们对产品的优劣最有发言权。日本的松下电器公司为了改进洗衣机的性能，为家庭主妇开设一免费洗衣店，并派服务人员听取在操作时无意中说出的意见和建议，然后根据这些意见对洗衣机的设计和生产进行改进，收到了较好的效果。日本川琦有一家集生产和经营于一体的百货公司，为了销售本公司的新产品，特意举办了“向太太们购买构想”的活动。此举吸引了5万名妇女的踊跃参加。后来因为采纳了其有用的构想，这家公司收到了良好的经济效益
14、。,2、现场收集信息 日本公司管理人员非常重视产地调查。他们认为，亲自深入现场取得第一手材料能使自己对市场有更加透彻的认识。这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得准确适用的产品信息，他们会直接到批发和零售企业进行调查。20世纪70年代中期日本佳能公司的照相机在美国市面上销售受阻，公司高层领导没有组织大规模的消费者调查，而是派几位管理人员前往美国了解情况。他们用六周时间探访了美国各家照相相专业商店和其他零售商店。通过与店员、顾客交谈，观察照相机陈列及顾客购买行为，找到佳能相机销路不畅的原因。据此重新制定了销售策略，使佳能相机很快打开市场。,3、了解顾客的生活环境 消
15、费者消费习惯、消费心理固然受诸多因素的影响，但是，其生存环境的制约也非常重要。日本公司除了通过召开小规模有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等影响消费者购买的因素。日本最大的汽车公司之一的日本汽车公司，为了对美国市场进行调查研究，派出一名雇员在美国加利福尼亚租了房间，对美国住户的家庭生活方式进行详细调查。他对几个典型家庭的房子拍了照片，收集了许多数据，借以研究美国家庭究竟需要什么样的汽车。日本公司根据这一项调查结果，研制出适合美国人需要的汽车，产品销量得到大幅提高。,4、 注意搜集竞争对手情报 日本公司经理制定销售策略时，常常
16、收集竞争者产品的库存、销售以及其它一些标志着该产品实际流通状况的信息。然后询问批发商和零售商，分析产品销售和分配总体情况及产品运送的有关数据和其它周转方面的统计资料。在国际市场竞争对手情报的搜集方面，除本企业的努力之外，日本政府也经常帮忙，或是由政府搜集市场和技术信息进行研究，并协调一些私人部门的研究工作，帮助公司分享这种商业和技术知识，或是通过政府机构的政策意图向日本公司传递重要的商业信息。5、统一销售渠道和信息网络 日本公司对销售渠道的控制能力比西方公司要严格。日本一些较大的公司在本国常有庞大的销售网。它由许多独立的零售商店组成，这些商店雇用公司培训的销售人员。生产企业可以把某些市场研究工
17、作交给这些,人员，他们通过与顾客交谈，甚至进行家访，及时把信息反馈给生产企业。当公司需要有关消费者的信息时，也可由这些人员作专题调查。某些大公司的高层管理人员为了搜集主要目标市场的情况和推销产品甚至举家迁居国外，以便实际了解市场情况。 思考：分析案例说明市场调研及信息收集注意的问题。提示：从五个标题的内容来回答。,第五章 产品策略一、本章基本内容复习回顾：本章讲述了产品、产品的整体概念、产品组合决策、产品的生命周期、新产品的开发以及产品的商标和包装等内容。二、名词解释：产品（p71）；产品组合（p73）；品牌（p86）；商标（p87）；产品包装（p91）。三、思考题：1、企业怎样保持产品组合的最佳状态？（p74）2、什么是新产品？如何开发新产品？（p82）3、说明产品包装的必要性。你认为应如何正确选择包装策略？（p91）4、产品的生命周期包括哪几个阶段？说出每个阶段的特点和营销策略。（p78）,
