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1、渠道、终端、管理,06年上半年销售工作分析与总结,06年8月7日,销 售 渠 道,第一部分:,什么是渠道 渠道有哪些成员 渠道的价值是什么 渠道成员分销功能分析 分销渠道设计和网络布局,一、什么是渠道,我们通常所说的渠道是指:,产品从生产者向消费者转移过程中,所经过的、由中间商环节联结成的路线。,生产者,消费者,一级 中间商,二级 中间商,二级 中间商,二、渠道有哪些成员,渠道有哪些成员,在不同的行业和不同产品属性中要求和设计有可能不同,总结起来一般有以下类型的成员:,生产商,代理商,批发商,经销商,消费者,零售商,三、渠道的价值,一般来说,渠道的价值主要体现在以下两个方面:,(一)、提高交易
2、效率,降低交易成本。,(二)、接近终端用户。,如果生产者直接和众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道,这无论从时间、人力、还是成本上来说,都是不可思议的事。因此,相应的代理商、批发商、零售商等中介机构就产生了。一般来说,日常消费品的销售网络通常采用“18、118”的配置,即1个批发商(一批)配备8个经销商(二批),或1个经销商(二批)配备18个零售商。这样,就可以大大减少生产商的交易频率,提高交易效率,降低交易成本。,“世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,除非消费者能在销售点上买到它们,否则,简直是卖不出去。”只有让消费者看得到、买得到,产品销量才会上去。所以,渠道运作的核心应是如何
3、最大限度地获得消费者的视线。一般来说,提高终端布点的密度及强化终端促销力度,零售商更具优势。,四、渠道成员分销功能分析,(一)、批发商,(二)、零售商,(一)、批 发 商,【想一想】:批发商日益衰微吗?,资料1: 1990年11月,沃尔玛公司董事长卡兰在给公司全体供应商的公开信中宣布,今后沃尔玛公司将不再通过任何批发机构进货,而同供应商直接联系。这一做法被称之为“强力购买”。,资料2: 20世纪下半叶以来,批发商面临三方面的冲击:1、大制造商越过批发商,自设分销机构或直接面对最终消费者;2、零售连锁店的发展催生了大批量、多品种、高周转的进货方式,使大零售商与供应商直接打交道更为划算;3、形形色
4、色的直销方式产生。,面对大制造商、大零售商以及“零渠道”三种力量夹击,批发商的日子的确不好过。批发商是不是到了该该退出历史舞台的地步?,1、批发商的优势:,(1)、弥补小制造商开发市场能力弱的不足;(2)、与零售网点接触面广,有自己的零售关系网;(3)、区域物流成本低,运输快捷方便;(4)、容易筹备资金,提前向厂家订货和即时付款;(5)、区域规模经济效益,与超市谈判的筹码大;(6)、能为厂家及时提高市场信息。,2、批发渠道的运作:,如何发挥批发渠道的功效,使其顺利地将产品运载到终端用户和最终消费者?,(1)、批发商的选择: 市场开拓能力、资金、销售能力、人员素质、商誉、经验、信用度、仓储能力。
5、,(2)、合理的布局: 首先要注意分销结构密度和广度、长度和宽度的设计。密度是指市场区域布点的数量;广度是指分销网点覆盖的区域;长度是指纵向中间商的数目;宽度是指每一层中同一类型的中间商的数目。其次是分销方式,即独家分销,选择性分销或密集分销。,2、批发渠道的运作:,(3)、市场动态运作:,流程管理:物流(订货、存货、铺货)所有权流(商品归属)资金流(销售费用、回扣、铺底金、促销费、回款)信息流(有效的双向沟通)谈判流(掌握主动权或控制权的磋商)促销流(促销方式、赠品管理、效果反馈),化解冲突,促进合作: 共同商讨市场开发策略;有效地激励中间商;厂家助销;资源共享。,2、批发渠道的运作:,在动
6、态化运作上主要包含以下两个方面:,2、批发渠道的运作:,(4)、监控: 在运作过程中,会发生形形色色的问题,有些可能会危及渠道的存续,为维护渠道的健康,必须对渠道进行监控。(中间商的忠诚度、窜货、低价销售、对手动态),2、批发渠道的运作:,(5)、调整: 考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化以及渠道长期运作中积累的惰性,对渠道进行定期或不定期的评估和调整是有必要的。(分销方式、渠道政策、分销网络),3、如何管理批发商:,(1)、选择批发商最重要的是看什么?要点:销售渠道、资金实力、信誉、市场推广能力、经销同类产品的经验、仓储等等。检查结果:,3、如何管理批发商:,(2)、怎样要求批发商做市场推
7、广?要点:通过所控制的网络快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。检查结果:,3、如何管理批发商:,(3)、怎样促进批发商的布点工作?要点:要求批发商建立零售店登记台帐、编制零售户分布图和登记表、设定业务 员的工作区域、标示工作线路、要求业务员按线路拜访客户、确定工作量、召开座谈会、建立信息反馈制度。检查结果:,3、如何管理批发商:,(4)、对批发商送货的要求是什么?要点:定时间、定人员、定路线、定客户。检查结果:,(5)、控制、激励批发商的主要环节是什么?要点:品牌、质量、铺货、广告支持、补货、库存、折扣、回款周期、经销区域、不“过河拆桥”。检查结果:,3、如何管理批发商:,(二)、
8、零 售 商(终端),【想一想】:,何为终端,终端有什么作用?,产品摆放在能吸引消费者的任何位置。在整个供应链系统中,零售店是最重要的一环,可以说,渠道的终端就在柜台,柜台决定企业的生死。绝大多数消费者是在商店中购买商品的,如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、卖得道、乐意买、愿意再买,那么,你的产品就永远卖不出去。,1、零售业态的类型:,超级市场、 购物中心、 仓储商店、 百货商店、 平价商店、 专卖店、 便利店。,目前在零售业态中主要有以下几种零售终端:,2、零售店的划分(略),KA店、 A类店、 B类店、 C类店,关于零售店的划分,不同的划分依据有不同的类型,一般来说按规模和经营品种来划分
9、有:,3、为什么要做终端?,(1)、占据终端市场,才有可能被购买。(2)、击倒竞争品牌。现在要求消费者保持品牌的忠诚度绝非易事,只有不断在第一线给消费者施加强烈的感官刺激,方能从众多品牌中脱颖而出。(3)、有效的信息源。产品如何卖、哪个是热销产品、哪个是滞销产品、对于滞销产品该撤就撤、有无管理盲区、消费者的期待。(4)、疏通渠道,做到货畅其流。终端是整个渠道的出水口,若堵塞,货物就会滞留在渠道中,库存增加,退货增加,价值也就实现不了。(5)、控制终端卖场,构筑进入壁垒。控制终端卖场,也就控制了消费者与竞争品牌见面的机会。,4、零售商的管理误区:,(1)、过分依赖经销商。(2)、布点不当。高档产
10、品进便利店,低价产品进大卖场。(3)、铺而不管。铺在仓库里,货陈列在蹲下来才能看到的地方。,5、我们该做些什么工作:,(1)、寻找磁石。所谓磁石,是卖场中最吸引消费者视线的地方。我们在做产品布置时,要在能够吸引消费者注意力的位置上陈列适当产品,并引导消费者购买,刺激其购买欲望。资料:一个卖场大约有20%的商品常为消费者所忽略,卖场布置是关键。(2)、做好陈列。注意自己的产品与品牌商品一同陈列时的位置以及陈列面积;尽量陈列产品所有规格,以免顾客不中意另寻竞争对手产品;集中陈列,造成强大气势,安置在顾客举手可及的位置;让商品以整齐、清洁、鲜亮的形象面对顾客。(3)、做好POP广告。店头、天花板垂吊
11、、地面、柜台、壁面、陈列架。(4)、现场促销。咨询、游戏、抽奖等等。(5)、争取营业员的支持。要把营业员视为自己的“第一顾客”,先向她们推销。,相关链接可口可乐公司卖场促销策略。,主要做三个工作:,售点广告。广告张贴在店内显眼的位置,如视平线或进门处;及时更新;不同时出现两个新旧攻势的广告产品。货架陈列。产品尽量摆放在客流量最大、顾客最先见到的位置上;有明显的价格牌;陈列在货架上的产品应严格按可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,可口可乐品牌的产品至少占50%的牌面;同一包装水平陈列,同一品牌垂直陈列;向商店主动提供活动货架;商品摆放在主要饮料区之前,在主要陈列区末端,靠近相关产品;存货量多可落地陈
12、列。价格促销时,使用特别价格标示;每一品牌或包装至少占两个排面。存货。注意补货,经常循环产品。,五、分销渠道设计和网络布局 :,(一)、分销渠道设计的原则(二)、分销渠道设计方法(三)、渠道设计的目标(四)、网络化布局,(一)、分销渠道设计的原则,1、接近终端。抓住终端,实际上就抓住消费者的心,抓住顾客的信任度和忠诚度。案例:麦当劳确定店址的原则:顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐,我们就到哪里开餐馆。2、市场覆盖。商品只有放在想看就看到,想买就买到的地方,才能被想拥有它的顾客所购买。因此,大面积撒网,广泛布点,是实现这一目的所必须的。3、精耕细作。市场覆盖只有与精耕细作相结合,其价值才能体现出
13、来,否则,就像一张破网,看着挺大,真要打鱼,一条也上不来。对分销渠道各个环节进行精耕细作,关键是对渠道所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务,实行细致化,个性化服务,全面监控市场。,4、钱不能打水漂。俗话说:一粥一饭,当思之不易;一丝一缕,当念之维艰。钱挣得不容易,我们在设计渠道时,务必仔细掂量掂量,是自建网络,还是利用中间商?5、变则通,通则久。“兵无常势,水无常形,能因故变化而取胜者,谓之神:。以往的渠道设计再怎么完美,它都属于过去,没有必要像一位垂垂老者那样,唠唠叨叨地向行人诉说往昔之辉煌。,(一)、分销渠道设计的原则,英特尔总裁格罗夫说过:不以小有所成而自傲,而惟以危机而自醒
14、。,端牢自己的碗,看紧面前的锅,盯着别人的碗。,(二)、分销渠道设计方法:,1、市场容量:容量大的区域,广泛布点,大面积覆盖,分销方式多样化。2、市场密度:密度大的区域,要集中营销,网络要细密,以争取市场分额为要;分散性市场,借助中间商处较多。3、市场成熟度:投入期求快,加之自身营销力量单薄,主要依赖中间商打市场;进入成长期后,应培养自己的营销网络;进入成熟期后,主要依靠自己的网络,广泛布点;衰退期时,应四处撒网,以尽快退出为要。4、地理位置:发达地区与不发达地区、城镇和乡村、中心区与郊区、文化区与商业区,对渠道的要求都不同。5、购买行为:渠道的设计要体现“顾客想怎么买,我们就怎么卖”的指导思
15、想。,(三)、渠道设计的目标,1、顺畅。最基本的功能,直销和短渠道较为适宜。 2、增大流量。追求铺货率,广泛布局,多路并进。 3、便利。最大限度地接近消费者,广泛布点,灵活经营。 4、开拓市场。一般较多地倚重经销商、代理商,待站稳脚跟之后,再组建自己的网络。 5、提高市场占有率。渠道保养至关重要。 6、扩大品牌知名度。实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。 7、经济性。要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本和收益。 8、市场覆盖面积及密度。多家分销和密集分销。 9、控制渠道。扎扎实实地培植自身能力,以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。,(四)、网络化布局,1、学会蜘蛛
16、织网本领勤于并善于织网。勤于织网:一丝一缕地织,破了又从头织。善于织网:纵横交错,无所不及,经常织在虫子时常出没的角落。,网络是一种战略资源,甚至于比资金、产品还重要。资金不足,可以融资,产品销售不畅,可以开发、研制,但没有网络,想马上建起,可就不是那么容易的事了。,(四)、网络化布局,2、网络化的基本要素:点、面(1)、布置网点。网点是指商品销售、消费的终端,是网络最基本的节点。厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置,基本要求是:广泛布点,最大限度地接近消费者。(2)、扩大网面。网面亦称市场覆盖面,指网点所覆盖的市场广度。覆盖面大,有利于提高市场占有率,扩大销量和提高知名度。案例:2000年康佳公司布局重点是开发、建设和巩固乡镇营销网络,消灭康佳彩电空白乡镇。,(四)、网络化布局,3、网络布局的基本套路(1)、四处撒网型。广泛布点,优点:覆盖面大,有利于宣传品牌;缺点:平均分配力量,销售力度不够。广种薄收是最大的忌讳,环环相扣是关键。(2)、重点突破型。资源集中投放,优点:市场开拓性强;缺点:目标市场狭小,容量有限。(3)、蚕食型。资源有计划投放目标市场,优点:合理安排营销力量;缺点:市场覆盖速度慢。,