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1、长沙南城 全洲集团城市综合体项目,定位及营销思路,深圳市营销协会地产策划中心做为深圳营销行业的专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。感谢全洲集团对本中心的信任，给与中心参与思考本项目的机会。由于时间关系，本方案难免存在疏漏之处，希望有机会和贵司进行更为深入的沟通，使得本项目打造成为区域性的标杆商业物业，提升全洲集团品牌！,前 言,问题界定与
2、结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,问题界定与结构化分析,综合体研究,商业策略,住宅策略,项目属性研判与界定,营销推广策略,项目解析,城市属性,区域属性,长沙整体市场分析,长沙房地产市场发展,城市属性,长沙整体市场分析,长沙经济逆势而上，实现超越,从长沙市各项经济指标来看，长沙市经济保持着较快的增长幅度。持续快速的经济增长为长沙房地产发展提供良好的基础。1、2009年长沙地区生产总值增长率为14.5，人均生产总值为36,989元；2、固定资产投资快速增长为长沙城市扩张提供有力保障，房地产开发和城市规划建设如火如荼；3、2009年人均城市居民收入达到16
3、,836元；4、据市经委快报数据显示，完成全社会工业总产值3084.50亿元 ，同比增长19.2%，完成规模以上工业总产值2597.52亿元，增长20.0%。工业占全市经济总量42.2%。长沙工业跃居全国第8， 规模工业总量排名提4位 。在工业经济的强劲拉动下，长沙在全国35个中心城市中GDP的排位也从第17位前移至第14位。,总体规划方向,形成“一主两次四组团”的城市布局: “一主”指中心城区。 “两次”指河西新城和星马新城 “四组团”暮云、捞霞、高星、含浦“十一五”规划重点开发区域： 河西新城 星马新城 一洲两岸 城南新区 暮云、捞霞、高星、含浦四大组团,长沙城市与区域规划发展态势,中央和
4、省在长沙重大基本建设项目,近年计划总投资518.5亿元，2009年投资156亿元，占重大项目年度计划总投资的11%；2010年计划投资268.5亿元，实施重点工程136个。,基本建设项目 ：(一)安居工程： 三角洲整体开发项目、东牌楼旧城改造项目、南湖片区北部（金外滩）棚改、中山西路棚户区改造（湘江明珠）、桐梓坡大板房改造、金谷赤岗冲棚户区改造等项目建设为重点 （二）畅通工程 重点实施长株潭城际轨道交通 、武广铁路客运专线、四个过江通道、十条主干道、五座桥梁、“一区四片”路网和内五区路网建设项目等。 （三）文化工程两馆一厅、长沙市青少年宫等续建项目建设，湘江客运中心、长沙文化产业园、先导区湖南
5、文化艺术产业示范基地等项目的建设 （四）重大片区建设主要包括武广片、南湖片、滨江新城片等三大片区和农村土地整理,2009和2010年将是长沙基础建设突飞猛进的一年,2009-2011年，长沙市二环以内棚改面积将超过600万平方米，一共涉及109个棚改项目，三年之内全部要改造完毕。 其中，2009年、2010年、2011年三年棚改项目分别是33个、24个、52个，涉及拆迁面积分别为约200万平方米、148万平方米、288万平方米，总面积约730万。改造范围包括湘江大道以东，东二环线以西，浏阳河北段以南，南二环线以北地区和湘江西岸沿江地区，以及长沙市政府确定的其他地区。 其中2009年总投资166
6、亿元，启动了33个棚户区，涉及居民近5万户，重点项目24个，完成市属企业危旧房屋改造拆除4000户，完成6000户货币补贴凭证的发放。 目前已开工建设项目共19个，中山西路、朝阳一村、东牌楼、长沙三角洲、金谷（赤岗冲）、南湖片、滨江新城、桐梓坡大板房、望月湖旧城等一批棚户区等。,根据中共长沙市委会市政府关于安居工程和棚改工作实施意见，2012年末将达到人均35的小康居住水平目标,南湖片区是长沙市今年最大的棚户区之一 ，约聚集有3万棚户居民。,棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为楼市带来大量的被迫性刚性置业需求。,旧城棚户区改造释放强大需求,长沙市轨道交通工程：2号线已于2009年9月启
7、动建设，部分地铁站已相继动工预计五年后建成通车；1号线一期工程地质初勘12月26日全面启动,初勘为期一个月。另外，1号线一期工程取消了曾备受市民关注的伍家岭站与黑石铺路站，新增了新河三角洲站、人民路站、南湖路站、时代阳光大道站和披塘路站。 过江通道：主要建设湘江大道浏阳河隧道，劳动路湘江隧道，开展营盘路湘江隧道和人民路湘江隧道的前期工作，营盘路湘江隧道已于2009年9月动工建设。预计到2012年元月建成。,轨道交通与过江隧道等重点交通工程，将会快速提升城市化率,武广高速铁路2009年12月26日正式开通运营 12月26日，武广客运专线全线正式通车，列车运行时速达350公里，千里财富之旅全面开启
8、，鄂、湘、粤三省昂首挺进“三小时经济圈”。 依托武广新长沙站形成的武广新城，未来规划居住人口将达到37万。 雨花区已完成了站前广场等21个配套项目拆迁，累计腾地4000亩，与拆迁建设同步推进的是，武广新城配套项目用地将面向“长三角”地区招商，未来“四横两纵一轴一环”的配套路网格局已初显雏形 。,武广新城的长沙站南北楼、长沙站西广场地下商业项目、杜花路国际商业中心以及磨盘洲、潭阳洲主题乐园项目等，将成为“长三角”资本追逐的热点，预计武广新城项目投资将超过50亿元。,随着武广客运专线的全线通车，这一中部地区商务交通枢纽将在雨花区崛起,70个城建项目竣工,市政府安排城建重点工程建设项目102个（未含
9、先导区47个项目），年度计划投资182.1亿元;已开工项目78个，完成投资128.5亿元，占年度计划投资的71%;70个项目陆续竣工。 加之南湖、滨江、武广三大片区土地整理，全年将完成城建重点工程建设投资180亿元左右，相对2008年可净增投资50亿元。 其中，“一洲两岸”项目已完成投资40.9亿元，占年度计划投资的78%。而位于新河三角洲片区内，计划于2009年竣工的“两馆一厅”工程 ，由于要配合开福区北部新城的开发进度，只得放慢脚步延迟交工。目前，音乐厅完成封顶，博物馆、图书馆完成主体结构。 此外，湘江大道南段景观工程、潇湘大道北段风光带景观工程、橘子洲风景区、滨江大道、湘江大道三角洲段、
10、浏阳河隧道、五合垸段、经开区段、戴家河段、潇湘南大道目前已基本完工。,音乐厅,图书馆,博物馆,长沙市整体经济保持着较快的增长幅度。 持续快速的经济增长，为长沙房地产发展打下很好的基础。 长沙城市建设如火如荼， 良好的城市投资环境可谓筑巢引凤， 会吸引更多实力投资商来长投资， 也更能使消费者因对投资前景看好而增强购买动力。,长沙经济态势小结,城市经济运行与规划小结,城市属性,长沙房地产市场发展,土地市场情况,望城县、北城和南城近郊、以及中心滨江地块，将成为未来一年长沙的重点开发区域。,09年土地交易量以望城县最大，约为1282.1亩，居长沙之首；其次是雨花区和开福区，交易量分别为434.8亩和4
11、75.3亩。 2010年第一季度，长沙土地交易挂牌出让32宗，共计1944.59亩。实际成交11宗,成交总金额106778万元，其中，商业用地成交7.06万，均价405.74万元/亩；住宅用地成交6.16万，均价544.16万元/亩；工业用地成交23.25万，均价38.95万元/亩； 随着两型社会先导区的不断发展和建设，河西的开发已经从岳麓区逐渐开始向望城县扩大，未来望城县与南、北城的近郊片区，都将成为近几年的主要开发对象。,数据来源：长沙市国土资源局。 以上数据不含工业用地,南城、河西为重点开发对象，中心板块成交量小,数据来源：长沙市国土资源局 （以上数据不含工业用地）,城市用地持续向四周扩
12、张，中心城区土地成交量小，土地成交集中在河西，其他周边区域土地成交以南城、星沙较大。 09年，中心城区交易量最少，为11.72亩，成交量最大的为河西，为650.22 亩，其次是南城，交易量为261.23亩，居第三的是星河，成交量为134.5亩。,09年土地成交以50亩以下小幅地块为主，河西土地成交量最大,09年长沙土地成交地块共103宗，其中50亩以下小地块达到76宗之多，占总体成交量的70%。51-100亩地块成交15宗，101-500亩地块成交12宗。 2010年第一季度，全市土地成交11宗，成交面积36.46万，成交金额达10.68亿元。,数据来源：长沙市国土资源局,城市郊区开发以多层、
13、小高为主，城市中心则以集约型开发为主,成交土地综合容积率区间为1.44-4.0，其中，中心板块容积率最高，星沙板块容积率最低。 未来土地开发将以小高层，高层为主，其他物业特别是别墅物业将逐步减少，容积率区间集中分布在2.0-4.0之间。 中心城区物业形态单一，多以高容积率物业为主。,数据来源：长沙市国土资源局 （以上数据不含工业用地）,历年住宅与商住用地楼面地价情况,09年纯住宅楼面地价与商住楼面地价,分别为675.15元/和1395.68元/ 。,数据来源：长沙市国土资源局,商品房市场情况,施工面积逐年快速递增，未来市场供应量巨大，竞争形势异常严峻,按照通常在未来3.5年左右开发完毕进行测算
14、，则每年市场供应量将达1500万平方米左右。,数据来源：长沙市房地产研究中心,商品房需求市场火爆，但仍不能逆转长沙供大于求的严峻形势,需求市场火爆：从2009年的预售与销售数据来看，商品房销售面积已大于预售面积近28%。,数据来源：长沙市房地产研究中心,2009年批售量加上08年550万方左右的余货，供应量共达1300万平米左右，09年前11个月销售量约962万平米，总体仍然是供大于求。,供应量走势：09年初至年末，基本呈现上升趋势，尤其是9月之后，各月批售量都非常大,由于受到政府拉动内需、支持房地产发展等政策的影响，长沙楼市从二月份开始逐步回暖，从年初至年末，基本呈现上升趋势； 自9月份以后
15、，各月批售量都非常大，尤其是春秋两届房交会前的一个月里，批售量更是达到顶峰。,数据来源：长沙市房地产研究中心,各区供求关系：雨花区仍然是长沙供求大区，开福区发展速度最快,雨花区传统供求大区地位不变，销售量与供应量都位居榜首。 开福区供应量与销售量目前已居第二位，是发展最快的区域。 根据以上图表可以看出，除岳麓区供求较为平衡以外，其他各行政区，无论是商品房还是商品住宅，均出现了供不应求的现象。,数据来源：长沙市房地产研究中心,2009年商品房均价快速增长，增长率直追2007年，2010年第一季度，价格同比上涨8.28。,09年长沙商品房价格上涨幅度较为平稳，住宅价格同比增长4.28%。 长沙楼价
16、自07年开始快速上涨，尤其是07年，增长率达26%。 2010年第一季度，住宅价格同比增长11.38。但销售率有所下降，出现“价升量跌”的迹象，与频繁出台的调控政策有一定关系。,数据来源：长沙市房地产研究中心,雨花区住宅价格涨速位居中等,2009年，雨花区住宅价格提升速度位居中等。最高为开福区。 2010年第一季度，全市商品房住宅均价为4467元/，同比上涨11.38。,数据来源：长沙市房地产研究中心,房价收入比情况,按照国际惯例，房价收入比在3-6倍之间为合理区间，目前长沙房价收入比处于合理范畴之内，表明当前房价是消费者完全可以接受的水平。而其它城市房价均大幅超出收入水平。 同中部六省会城市的对比可看出，长沙的经济增长水平与房价不对等，未来尚有较大的提升空间。,中部六省会城市房价收入比情况：,处于合理范畴，房价在居民可以接受的水平。,数据来源：长沙市统计信息网,长沙房价,长沙各项经济指标都排在前三位，GDP同比增长6省会城市排在第2位,但住宅价格却排在最末位，从其中的不对称性可看出，长沙的房价尚有很大提升空间。由于供应量的不足，而销量却大副上升，供不应求的不平衡关系是各城市间普遍存在的现象，长沙市虽然也存在供不应求现象，但在中部6省会城市中仅排在第2位。,
