市场营销 营销沟通与促销组合

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1、第十章 促销策略 促销，促进销售，销售者为促进目标顾客去购买 其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动。实质：销售者与购买者之间的信息沟通。 在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求 的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重 的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略 成为企业营销决策的重要内容。营销信息沟通与促销组合建立有效沟通系统的步骤促销形式影响促销组合决策的因素一、 营销信息沟通与促销组合第一节 促销与促销组合二、 沟通模式三、 促销决策的程序由于这四种方式

2、同时也就是企业促进销售 的主要方式，因此又称为促销组合 (Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就 是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配 的策略，及如何确定促销预算及其在各种促 销方式之间的分配。营销信息沟通的主要方式有四种：广告、 销售促进、宣传报道和人员推销。这四种方式 的组合与搭配称为营销信息沟通组合 (Marketing Communication Mix)。1. 营销沟通过程的诸要素l 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。l 信息 发送者传播的一组符号。l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。l 解码 接

3、收者确认发送者所传递的符号含义的过程。l 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。二、 沟通模式发送者编码信息解码接受者噪 声反 馈反 应媒 体2.沟通模式 三、促销决策的程序 1. 确定目标受众 印象分析 态度分析2. 确立沟通目标反应层次模式了解喜爱偏好确信购买 图例图例图例3. 设计信息 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说 什么，以期产生所希望的反应。这被不同的称 之为诉求、主题、构思或独特的推销主题。理性诉求、感情诉求、道

4、义诉求 信息的形式示例 印象分析 对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验： 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众 对该对象的熟悉程度： 态度分析 80%知晓100%市场20%不知晓40%未试用60% 试用80%失望20%满意100%市场60%不知晓40%知晓70%未试用30% 试用80%满意20%失望全部知名度品牌 试用满意A品牌全部知名度品牌 B满意 试用品牌 反应层次模式 认知阶段感情阶段行为阶段影响的层次 模式创新采用 模式信息沟通 模式模式阶段模式行动购买试验采用行为注意知晓认识知晓显露接

5、受认知反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的， 但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在 黄色容器里的咖啡香味不够。 信息的形式4. 选择信息渠道人员的信息沟通方式(如企业销售人员、有影响力的个人)非人员的信息沟通方式（主要是各种传播媒体、精心 策划的记者招待会、开业典礼） 5. 促销预算方法 量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法6

6、. 设计促销组合（1）促销策略推式策略拉式策略（2）影响因素 如产品类型、产品生命周期 7.衡量促销效果第二节 促销形式 一、 广告二、人员推销三、销售促进四、公共关系AMA：广告是由明确的发起者（广告主） 在付费的基础上，采用非人际传播方式对 商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动 。一、广告(一)特征：发起者：包括营利性和非营利性组织是一种付费的信息传播活动是一种非人际传播方式传播的内容包括商品和服务信息，也包括思想观念信息传播信息，促进销售传播信息是广告的基本功能。企业可以向目标顾 客传播有关产品和服务的性能、特点、质量、价格、 购买和使用等方面信息，也可以传递企业新产品开发 、产品改进、

7、企业的营销观念等信息。短期效果（二）功 能提高品牌知名度，塑造企业形象卓有成效且持续不断的广告能扩大企业及其产 品或服务的影响，塑造企业和品牌形象，培养目标 顾客的忠诚，巩固企业的市场地位。长期效果（三）广告决策的主要内容确定广告目标通知型广告说服型广告提醒型广告编制广告预算量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法设计广告策略确定广告主题确定广告表现形式选择广告媒体送达率、频率、展露效果主要媒体类型特定媒体载体媒体使用时机广告效果评估沟通效果广告效果1.通知型广告2.说服型广告3.提醒型广告主要用于新产品的市场导入阶段主要用于产品的成长期，尤其是存在竞争 性产品时主要用于产品的成熟期编制广告

8、预算时，应考虑的影响因素： 产品的生命周期导入期：高 成熟期：低 市场份额的大小建立和扩大市场份额所需的广告预算大于 保持现有份额的广告预算 竞争状况竞争激烈：高 行业特点一般而言，消费品的广告预算较高。设计广告策略1.确定广告主题 “说什么？”广告主题是指广告中提出的劝诱广告受众的 购买理由。最好的方法是选择一个中心信息加以传播， USP（unique selling proposition）独特的销售主 张 2.确定广告的表现形式“怎么说？” 感性诉求：生活片断、生活方式 理性诉求：产品的技术特色、科学性、证词包括名 人选择广告媒体1.确定送达率、频率和展露效果 送达率：在特定时间里，特定

9、媒体计划一次最 少能触及的个人或家庭数目。 频率：在特定时间里，平均每个人或家庭触及 到信息的次数。 展露效果：广告受众接触或触及广告信息的程 度。选择广告媒体2.选择主要的媒体种类 印刷品广告报纸广告、杂志广告、画册广告 、火车时刻表广告电子媒体广告电视广告、电影广告、电台广 播广告、电子显示大屏幕广告，网络广告、幻 灯机广告等。户外广告路牌广告（广告牌）、霓虹灯广告 和灯箱广告、交通车厢广告，招贴广告（海报 ）、旗帜广告、气球广告等主要包括报纸广告、杂志广告、画册广告、 火车时刻表广告 报纸广告 优点：覆盖面宽，读者广泛、稳定，传播信 息及时，广告制作过程简单、灵活，制作 费用低新闻性、可

10、读性、知识性、指导性和记录性“ 五性”显著 局限性：广告版面不可能居突出地位；广告 有效时间短；广告的设计、制作较为简单 、粗糙，广告照片、图画运用极少。印刷品广告印刷品广告杂志广告 优势：容易选择目标读者，时效较长，发 行面广，保存性好，传阅率高，表现力 强。 局限性：周期较长，不利于快速传播，由 于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间 性、季节性不够鲜明。 电子媒体广告包括电视广告、电影广告、电台 广播广告、电子显示大屏幕广告，网络广告、 幻灯机广告等。 电视广告 优势：电视广告宣传的影响大，范围广，表现手 段多种多样，生动、灵活，可以在几天内连续 重复播出一个广告，观众记忆深刻。随着电视 机

11、的普及，电视广告已成为日用消费品生产经 营企业首选的广告媒体。 局限性：电视广告制作成本高，电视播放收费高 ，而且瞬间消失。电子媒体广告电子媒体广告广播广告 特点：传播迅速、及时，表现力强，广播广 告的形式多种多样，另外覆盖面大，广播 广告的费用比电视广告低得多。 网络广告 特点：形声兼备，视觉刺激性强，可以及时 传送最新信息，覆盖面广。 但在我国，由于网络经济刚刚起步，网络广 告还存在着许多不成熟的地方。 户外广告主要包括路牌广告（广告牌）、霓虹灯 广告和灯箱广告、交通车厢广告，招贴广告（ 海报）、旗帜广告、气球广告等。 特点：过路行人随时能见到，传播面大，不受时 间、空间的限制，其宣传效果

12、同广告的地理位 置有很大关系，设在闹市区、交通枢纽站点、 公共娱乐场所的广告，效果较好。户外广告的 费用低，具有持久性，可以做到色彩鲜艳，图 文醒目，美化环境，吸引注意。 但却无法选择广告目标对象，创作力受到限制， 而且传播范围很有限。户外广告户外广告邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供 应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册 子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函 ，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通 信等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种 ，也是最不稳定的一种。邮寄广告邮寄广告售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各 国广告业都把POP视为一切购物场

13、所场内、外所做 广告的总和。POPPOP广告（广告（ Point of Purchasing Advertising Point of Purchasing Advertising ）3.选择特定的媒体载体例如，电视媒体有中央台和地方台之分 ；中央台有一套、二套。在实际选择时，可委托专门的媒体调 查机构提供收视率等相关资料数据，作 为衡量的标准。4.选择媒体的使用时机企业应根据淡季与旺季的商业周期变化 趋势来安排广告，广告时机应领先于销 售时机。 持续性广告：在一定时期内均衡地安排广 告时间。 间歇性广告：在某一较短时间内集中地安 排广告时间。 沟通效果的测定沟通效果：广告对消费者知晓、了解和

14、偏 好的影响。 广告效果评估 销售效果的测定 1.试验法 2.相关分析法 3.广告收益法是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销 特点：灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通 不足：费用较高，适合于市场密集度高 、买主集中的产业市场或专业性、技术 性较强的产品；理想的推销人员难得 推销前的准备：熟悉和了解自己的产品 ；了解顾客的需要和习惯 制定销售会晤计划： 1.怎样通过与顾客的谈话发现他们的要求和欲望 2.用怎样的方法最能有效说明产品能满足顾客的需 要 3.如何使对方的疑问、抱怨和反对变成购买的理由 4.以怎样的方式结束会谈并达成

15、协议 AIDI销售法 Attention（引起注意）- Interest（产生兴 趣）-Desire（激发欲望）-Action（促成 购买）销售促进是鼓励消费者增加购买和提 高中间商交易效益的一种促进销售的策略 ，它包括赠送样品、折价增券、购货折扣 等形式。销售促进多用于一定时期、一定任务 的短期特别推销。销售促进一般很少单独 使用，常作为广告和人员推销的补充手段 ，具有针对性强、非连续性、短期效益明 显和灵活多样的特点。销售促进 1.直接针对消费者的销售促进形式 （1）赠送样品或试用样品 （2）有奖销售 （3）产品陈列和演示促销 （4）开办“分期付款”业务 （5）折扣和减价 （6）附带廉价品

16、 2.直接对中间商的销售促进/交易推广 （1）订货会 （2）批量进货优惠 （3）推广津贴 （4）协助经营 （5）销售竞赛 3.直接对推销人员 的销售促进 具体方法：推销竞赛 、工资奖金与销售 额挂钩、精神奖励 等公共关系所谓公共关系实际上是指一定的社会组织 机构为保持和发展与社会公众之间的良好 关系而进行的沟通活动，其基本目标是在 公众中树立良好的形象，谋求公众(包括 本企业职工)对企业的理解、信任、好感 和合作并获得共同利益。1.努力处理好与新闻界的关系 2.做好企业的信息沟通各类公众及 有关民间团体 3.游说与立法者和政府官员打交道 4.咨询与处理公众的意见建立良好的公共关系的方法：公共关系的作用1