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1、你能想起哪些广告语或广告口号？,学生和校长的经典广告标语对话 有人爬墙出校，被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走？他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问他：这么高的墙，怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长又问他：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天，他从正门进学校，校长问他：怎么不翻墙了？ 他说：安踏：我选择，我喜欢。第3天，他穿混混装。校长说：不能穿混混装。他说：穿什么就什么 森玛服饰。第4天，他穿背心上学。校长说：不能穿背心上学！他说：男人，简单就好，爱登堡服饰！校长说：我要记你大过！他说：为什么？校长说：动感地带，我的地盘我做主！,经典广告标
2、语戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。 柯达：串起生活每一刻。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。 耐克:Just do it 阿迪达斯:Nothing impossible 魔兽世界:一个世界在等待。 诺基亚：科技以人为本。 飞亚达：一旦拥有，别无所求。 杉杉西服：不要太潇洒。,广告文案,什么是广告文案？,广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言，包括电视广告中的字幕形式等。,爱普生打印机让鸟妈妈等了一生的孵化。,健身房广告,第一节 广告文案主题的谋划,一 、含义广告文案的主题是广告为达到某
3、种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达。它是广告宣传的重点，诉求的核心。,二、文案主题的构成要素,（二）信息个性要素 1.性能 2.质量 3.价格 4.服务 5.购买时间和地点 6.观念和意识,3毫米， 屏壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这3毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙砾土地； 坡地的方位像为它精心计量过， 刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到过一场霜冻和冷雨； 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；,临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 甚至山雀也从未打它的主意。 摘了三十五年葡
4、萄的老工人， 耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒庄里最德高望重的酿酒师， 每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。 黑暗、潮湿的地窖里， 葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走 十年而已。,二、文案主题的构成要素,（一）广告目标要素1.提供信息 2.说服购买 3.提醒购买,二、文案主题的构成要素,（三）消费心理要素 AIDMA法则 1.注意（attention) 2.产生兴趣（interest) 3.培养欲望（desire) 4.记忆（memory) 5.促成行动（action),三、主题的策划,（一）广告主题设计的要求 1.诉求明确 2.重点
5、突出 3.信息丰富,三、主题的策划,（二）广告主题设计的类型 1.以产品和服务特点为主题 2.以企业理念、产品历史、现状、规模为主题 3.以技术或实力为主题 4.以消费者的利益点为主题 5.以生活方式、新概念、新观念等价值主张为主题,四、选择主题的方向,（一）根据产品的不同性质确定主题 （二）针对消费者心理确定主题 （三）突出宣传企业形象 （四）每个广告指突出一个卖点,1.选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。,2.某面霜产品可提供如下诉求点 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质
6、 防止皮肤衰老 除皱 问题：请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题,第二节 广告文案的写作,广告文案一般包括标题、正文、随文、标语(口号）四部分。 （一）标题广告文案的标题就像是广告的眼睛，它对广告内容起着概括、浓缩和点睛的作用，同时它要在广告的受众听到或者看到的瞬间，给他们留下深刻的印象，从而起到宣传和推广的作用。标题必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广告的主题，新颖别致，有强大的吸引力和感染力。常见的标题有以下三种形式：,1.直接标题直截了当地用商品的名称、品牌等作为广告标题的核心内容，直接表明广告的主题和销售重点。它的特点是简洁明了、一目了然。如： 中美合资康普电脑；容声冰
7、箱令您的生活更美好； 中国人的家庭医生周林频谱仪。,2.间接标题即标题中不直接出现所要推销的商品或厂名，而用趣味性、哲理性的语言，启迪人们的联想。特点：含蓄蕴藉、充满诱惑。如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）；没有加进什么，不过提出水分（某奶粉）。,3.复合标题由正副标题构成，正标题务虚，用形象、趣味的话语吸引人们注意，副标题务实，用以解释主题。如：友谊的箭让微笑和箭牌口香糖，打开 友谊的门扉；几年不必对时精工石英表。,（二）正文正文是广告文案的核心，起着介绍商品、灌输知识、增进了解并最终实现广告促销的功能作用。要求更深入、更透彻地表现广告的主旨和内容。一般应写明商品的名称、用途、规格、特点、产
8、地、性能、价格、出售方式、出售时间、地点等内容。 正文有以下几种写法：,1.述介体 一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。,2.描写体通过日常生活场景的描写，将产品的使用情况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产品的良好性能。如：他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑
9、为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡（“宝来汽车”广告文案）。,3问答体利用反问或设问，突出广告主题。如：还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告文案）。,4对话体 主要式采用一问一答的形式，介绍产品的用途、性能等，这种方式就是运用人们好奇的心理，在释疑过程中不知不觉起到宣传的作用。如美国一家电话公司的广告： 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。 老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事？ 老妇人：没事。 老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她
10、爱我们。 两位老人相视无言，激动不已。 旁白：用电话传递你的爱吧！,5文艺体主要通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式，介绍和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容易引起受众的共鸣。如：最美的，是夏天的女人。美丽的沙滩，阳光里，纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一季，展露无疑。令人炫目的夏天，你更需要健康的心情太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节（太太口服液广告文案夏天的女人）。,广告方案,亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不打电话也不写信给我， 但我仍然爱你。宝琳上,深圳地产 楼盘名称：半山海景别墅,标题： 身临一种境界 唯我天地 正文：愈来
11、愈稀有的席位 行家以独特的城市嗅觉开始巡猎 半山海景，山海别墅首席包厢 一场国际人文的风云际会 就待颠峰人士。 随文：蛇口，半山海景准独立别墅尊崇发售 中国山海精品 自己的天下，心灵的殿堂,6幽默体 用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。,台湾三菱汽车广告文案爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮部”，我记得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。他总是坚持要坚持要接我回家。后来我在台北念书，放假回家，他也一定要来接我。我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持来接我。我想，他是怕我忘了回家的路吧。三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家。,南
12、方黑芝麻糊的电视广告文案：,镜头内容 1、（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一双挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，木屐声、叫卖声）：“黑芝麻糊哎！”（音乐起） 2、（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃 3、深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。 4、挑担的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻，另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。 5、（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。,6、小男孩搓着手，神情迫不及待。7、大铜勺被提的老高，往碗里倒着芝麻糊。8、（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了
13、脸庞。 9、研芝麻糊的小姑娘投去新奇的目光。10、几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。,11、站在大人背后，小男孩（特写）大模大样的将碗舔得干干净净。12、小姑娘捂嘴笑了起来。13、大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 14、小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长 15、（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温暖”。（画外音，男声）“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。” 16、（叠画）产品标板。推出字幕（特写）“南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂,香水广告：法国某香水制造公司推销某一新产品的广告词：“我们的新产品极易吸引异性
14、，因此随瓶奉送自卫教材一份。”,眼药水广告：,“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”,真的？,美容院广告：,美国一家美容院挂的广告牌是：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”,招聘广告：,美国一家报纸登了这样一则广告：“招聘女助理：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！”,美国伊利诺州的交通安全广告：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！- 棺材匠”,交通安全广告：,苏格兰有一块墓碑的碑文是：“这是长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业 - 蔬菜商店，商店在第11号高速公路旁，每日营业到晚8点。,墓碑上的广告：,
15、商家在所在的小区搞促销，为期十天。第一天的广告是“清仓大处理” ，第二天是“忍痛割爱” ，第三天是“疯狂大减价，我的心在流血！” ，第四天是“疯狂大减价，倒计时还有六天” 第九天是“最后的奉献， 向小区居民挥泪告别！” ，第十天是“感谢热情的小区居民请我们留下，还有最后十天！” ,某商家在小区的促销广告：,（三）随文广告随文又叫附文，用来传递附加的信息，主要是生产企业的相关信息，包括地址、邮编、企业名称、电话、传真等等，以便于消费者与其联系。有时是产品的参数说明，方便消费者挑选。随文也可以是一些个性化的语句，如： “您想了解为什么这么多人排队定购家家花园？请拨打我们的热线电话：”。,（四）标语
16、指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。1.标语与标题的区别：标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。,2.标语的特点 （1）语言简洁。（2）语言形式新颖活泼，具有号召力。（3）内涵丰富，让人产生联想。,3.标语的常见写法 1、对偶手法 “送出一份爱心，收获明媚阳光”。（公益广告） 2、谐音手法 美克运动鞋运动每时每克。（美克运动鞋） 3、双关手法 平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司） 4、设问手法 “为何血浓于水？因有爱在其中。”（义务献血） 5、对比手法 “献出的血有限，献出的爱无限” （义务献血）,6、比喻手法“普通话13亿颗心与心之间的桥梁”。（推广铺好广告） 7、仿拟名句众里寻她千百度，你要几度就几度（伊莱克斯温控冰箱） 8、反复手法 “丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品） 9、哲理情趣 让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎） 10、嵌入名称 原来生活可以更美的。（美的电器）,
