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1、,国际商务谈判案例 美方在中方举办合资企业谈判,一、谈判基本情况 1.双方公司背景及分析 甲方公司背景 甲方为中国国内制药行业的大型国有企业，有较好的资信度，但现有产品面临国内同业的严峻挑战，实现产品的升级换代是企业生存与发展的当务之急。企业的人员力量尚可，生产场地、厂房充足，设备虽不够先进，但大部分设备尚能利用来生产乙方提供的技术专利产品，较之乙方曾在泰国搞合资的泰某企业的条件要好的多，前者乙方认为合资是失败的。,我方公司背景 国际上医药行业的著名公司，资信度为3A级，拥有打虫、平喘、治疗心血管病、糖尿病和肾病等特效药生产的十多项技术专利，这些产品在市场上均畅销，利润丰厚。但受中国进口政策管
2、制，出口到中国市场的数量有限。公司当前面临着两个关键问题，一是部分专利即将在近年过期，若未能开发出大市场，维持这些即将过期的专利就将不划算，若不加以维持，也就意味着要失去部分技术优势，可谓两难，二是以往的生产，包括子公司和在外直接投资的企业，和销售主要几种在欧美市场，对于亚洲市场才开始涉足，而对于中国这个大市场从未开发过，要解决问题一的难题，就必须开发中国市场，而要迅速大规模地进入中国市场，最佳途径当选到中国去直接投资，即以技术投资为主与中国企业举办合资企业。,2. 分析：通过市场调查以及有关资料的分析 ，双方优劣势分析如下： 我方优势: 1. 公司声望高，是国际上医药行业的著名公司，资信度为
3、3A级 2. 技术先进，拥有特效药生产的十多项专利技术 3. 商品竞争力强，市场上产品畅销，利润丰厚 4. 资金充足，不必担心资金上的问题,我方劣势: 1. 部分专利技术即将过期 2. 初次进入中国市场 3. 前期与亚洲的泰国企业合资失败。 存在机会： 1. 甲方是大型国有企业，资信度高，且急需实现产品更新换代。 2. 中国药品技术较美国来说较为落后，先进的专利药品在中国市场潜力很大 3. 以技术投资为主进行合作，可以提升和实现即将过期专利技术的价值 4. 双方曾有过商务往来，有一定程度的了解 5. 通过合作，减少政策限制，打开中国市场，并向周边国家延伸。,存在威胁 1. 可能存在其他公司也许
4、有类似专利与我方竞争 2. 甲方要求我方承销的比例一旦过大，会加大我们的成本以及违背我方此次以中国市场为重心的意愿 3. 对中国投资环境不熟悉 4. 多项技术即将过期，甲方可能会压低其价格或不选择投资 5. 对甲方情况掌握不够，是否能争取我方控股 6. 若甲方不愿使用我方的商标，便会减少我方入股份额，且对我方品牌宣传无益。,3.谈判组织：主 谈 ：张晏宁决 策 人：郝雯婕技术顾问：刘力畅法律顾问：刘晓晴 4.谈判的主题及内容 谈判主题：就美方在中方举办合资企业项目进行谈判 主要项目： 1. 投资总额 2. 投资构成 3. 合资方式 4. 资产评估机构 5. 产品内外销比例 6. 仲裁机构,二、
5、谈判方案设计 1.谈判主题：美方在中方举办合资企业谈判 2.谈判目标： 最优期望目标： (1) 由于部分专利将要过期，如果市场为能开发，维持专利就不划算，所以期望将这些专利转让，并且一些价值较高的专利能在中国投入生产，争取闲置设备继续投入生产使用。 (2) 在谈判中扩大投资总额，达到我方在最终的合资中能占有大的比例而且控股。 (3) 对方使用我方专利时需同时使用我方商标。 (4) 争取一致选择美国的JD资产评估所，仲裁机构选择美国的国际商会。 (5) 产品全部在中国市场销售，即全部内销。,最低限度目标 ： (1) 几项合资起点低的项目及其商标达成协议，闲置设备投入使用，我方控股。 (2)产品若
6、外销，我方承销的比例为三成（30%）。 (3)仲裁机构与资产评估机构中的一项遵从对方建议，一项依照我方建议。 可接受目标： (1)三项或三项以上项目及其商标达成协议闲置设备投入使用，我方控股。 (2)资产评估机构和仲裁机构都选择第三方。 (3)产品外销比例不不大于3成（30%）。,3. 谈判技巧与策略 (1) 根据谈判基本方针，在总体策略上选用“原则谈判策略”。 原则式谈判将对方作为合作伙伴，从公正的利益目标出发，为友好高效的取得双方均满意的谈判结果努力，有利于双方合作的实现。 (2) 谈判方式上采取“攻势策略”。 我方总体上是强势的，采取进攻式策略，先发制人，有利于掌握谈判主动权。 (3)
7、权力有限策略。 在谋取谈判主动权策略上，当我方谈判人员发现将要被迫做出我方所不能接受的条件是时，可根据具体情形考虑采取“权利有限策略”，以拒绝对方要求。,(4) 谈判开局阶段： a. 营造高调谈判气氛。因为我方在技术、资金上占优势，高调气氛可使双方态度主动，促成谈判目标达成。采取“坦诚式开局策略”。 b. 由于我们谈判双方过去有业务往来，关系较好，相互有一定了解，采取坦诚式开局，陈述我方观点和意见，这样可尽快打开谈判局面。,(5) 谈判磋商阶段：采取“踢皮球策略”“蚕食策略”等策略 a. 在碰到自己无法解决、无法回答的难题时可根据情况采取“踢皮球策略”，把难题踢给对方处理。 b. 在投资构成上
8、，我方目标是以生产技术、关键设备、货币资金和我方商标（S.K公司）使用许可费进行投资。 c. 对方要与我方达成协议，促成合作，就必须用我方的技术专利，因为我方在技术专利上占主导，有足够优势。但要促使对方同意我方以现有的闲置设备和我方商标进行投资，有一定困难。因此，我方人员经协商确定了“绑定策略”，即将技术专利、设备和商标进行绑定，要引进我方技术专利，就必须使用我方设备和商标。 d. 如果“绑定策略”谈不成，谈判陷入僵局，则考虑采取“蚕食策略”。即先与对方洽谈合资的技术专利，然后步步为营，得寸进尺，说明专利投产要引进必要的设备，以及使用我方商标的好处和必要性，诱使对方答应我方的要求。,(6) 在
9、成交阶段：可考虑采取“最后通牒”“抹润滑油”“折中策略”等。 a. 我方技术专利资金上都占优势处于强势地位。因此，当陷入僵局，谈判无法进行下去，确信给出条件对方可以接受，谈判时间长，对方可能无法承受再一次成本损耗时可考虑采取“最后通牒”策略。 b. 在选择资产评估机构上，可考虑“抹润滑油”策略。我方的最优期望目标是双方一致选择美国J.D资产评估所。 c. 但如果双方出现大分歧，也可考虑让步，选择第三方评估机构，斯德哥尔摩商会资产评估所，在产品外销比例上可考虑采取“折中策略”。若谈判陷入僵局，在对方提出的比例基础上可考虑折中，只要达成我方最低限度目标，即外销比例不高于3成即可。,(7) 在谈判陷
10、入僵局时：引导对手从商务谈判原则上处理问题。 遵守客观标准、人事分开、求同、合作的原则，为达成合作目标，从双方经济利益上考虑并做让步。,三、谈判过程 1. 开局阶段 双方对于这次谈判都抱有非常大的合作诚意,需要营造一个友好和谐、高调的谈判气氛。要采用协商式开局的策略，使用礼节性语言，选择中性话题，本着尊重对方的态度，不卑不亢。交流了感情，拉近了彼此的距离感，为谈判奠定了良好的基础。 2. 报价阶段 采取了由我方先报价的方式，以掌握主动权，并向对方解释此报价，向对方展示各种疾病在中国的情况，说明我方的专利如在中国生产产品，将有巨大的市场。,3. 磋商阶段 (1) 我方坚持不做无谓的让步，让步的绝对值要小； (2) 让步要让到刀口上，让的恰到好处，是自己较小的让步能给对方最大程度的满足； (3) 在我方认为重要的问题上要力求对方先让步，而在较为次要的问题上，根据需要我方可以考虑先作让步。但绝不能低于最低目标。,4. 结束阶段 经过了三个星期的谈判，终于达成了合作的最终意向。由我方拟定了合同文本，大家在和谐友好的环境下签署了这份合同，实现了共同合作。,汇报完毕，谢谢观赏！,
