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1、2,营销咨询项目中期报告由四个部分组成，本报告为第二部分营销战略报告,公司战略审视报告,营销战略报告,营销运营体系改善报告,业绩理念分析报告,3,报告目录,公司年度营销规划品牌战略规划,概述 市场细分和目标客户定位 客户优先排序 营销目标及销售策略,4,生产观念,产品观念,销售观念,营销观念,市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者需求和欲望不受重视,致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求,生产出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己的产品，消费者需求没有成为产品设计和生产过程的基础,以买方需要为中心，根据目标客户的需要进行产品的研制传送与售后服务,什么是
2、营销?市场营销理念已经历四个发展阶段，远卓发现贵研催化部分人对营销的理解还停留在销售观念甚至产品观念阶段,哈佛大学教授西奥多.莱维特，对销售观念和市场营销观念做过深刻的比较： 销售观念注重卖方的需要，而市场营销观念注重买方的需要。销售观念是以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传递产品以及与最终消费产品有关的所有事情，以满足客户需要，因此，了解客户的需求是企业价值运作的起点,5,公司的营销管理包括营销战略的规划和营销过程的管理两个部分，前者是后者的指导纲领,营销战略规划,营销过程管理,可以保证Do Right Thing，即做正确的事情 追求的是营销的效
3、果目标客户满意和高利润贡献 设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足那些顾客哪些需求，用什么东西去满足,可以保证Do Thing Right，即正确的做事情 追求的是营销的效率企业资源利用效率最大化 有效的过程控制管理，设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执行,6,典型的营销战略规划包括市场/产品组合选择，以及各产品/市场的定价策略、渠道策略、促销/广告策略的制定,市场细分,市场与产品组合,市场抉择,产品抉择,现有,扩展,新市场,现有,改进,新产品,最 终 客 户,定价策略,渠道策略,促销策略,示意,营销战略定位,7,事实上，直接消费品与工业品间的营销有较大的差异,选择价值,传递价值,
4、沟通价值,顾客为多个个体 决策制定一言堂 销量的分散性 产品的单一性 统一的价格 数据的高度集中,使用者的单一性 主要通过分销渠道 生产成本趋小 合作经营受到限制（供应方、分销）,消费媒体广告 直接促销及数据化营销 产品的品牌战略,消费品,工业品,顾客的数量有限 集体决策 销量集中 产品的“复杂性” 价格上有商讨余地 外围数据受到限制,使用者的多重性 直接传播和渠道分销 生产成本总体偏高 广泛的合作经营（供应商、分销商、客户）,商贸展示会、演示会、商业化媒体 营销队伍 企业知明度及品牌混合效应,营销价值系统,8,定位于汽车零部件行业的OEM市场，尤其贵研催化这样产品单一公司的营销战略规划主要内
5、容是客户规划和管理,市场细分,市场与产品组合,市场抉择,产品抉择,现有,扩展,新市场,现有,改进,新产品,最 终 客 户,定价策略,渠道策略,促销策略,营销战略定位,典型的营销规划,产品单一的工业品营销规划,客户规划,定义客户：直接/间接客户 客户优先性排序 关键客户筛选,客户管理,关键客户的开发、维护管理 一般的客户的管理,人口特征,9,因此，我们营销规划中重点谈三个方面的内容，即市场细分与目标客户定位、客户优先排序、营销目标及销售策略,1、市场细分与客户定位,2、客户优先排序,3、营销目标及销售策略,任 务,定义细分客户要素 细分客户类型 直接客户/最终客户 直接客户定位原则,确定客户优先
6、排序标准 对最终用户优先性排序 根据客户排序将客户分类 根据公司战略和营销实际，调整到直接客户分类,设定营销目标 各个关键客户的营销目标 主要客户的销售策略 其它类型客户的销售策略,10,报告目录,公司年度营销规划品牌战略规划,概述 市场细分和目标客户定位 客户优先排序和分类 营销目标及销售策略,11,根据整车厂采购决策的深度，可将其对催化剂的采购分为三大类方式,整车,电控/发动机系统集成,整车厂采购方式,采购方式,集成商采购方式,封装厂采购方式,多种主体决策方式,价值链中的三类主体都有可能是催化剂的采购决策者,实践中很难判断这种模式与整车厂采购方式明显差别，可以当 作是其一种特殊的模方,采购
7、决策者,载体,催化剂,转换器,排气系统总成,12,通过讨论和初步调研，我们对有独立采购体系的77家最终客户按采购模式的不同分成三类,集成商采购模式,封装厂采购模式,整车厂采购模式,北京现代,三江雷诺,丹东曙光,通用五菱,东风风神,四川丰田,东风日产,天津丰田,悦达起亚,郑州日产,东南汽车,重庆迪马,中汽宏远,重庆金冠,佛山中佛,茂达汽车,广州宝龙,成都新大地,河北新凯,福建新福达,河北中兴,四川旅行车,郴州南燕,沈阳富桑黑豹,江南奥拓,华晨金杯汽车,南海福迪,陕西飞机工业,一汽红塔,华阳汽车,湖南长丰,江淮汽车,万丰客车,保定长城,华泰汽车,北旅汽车,蓉城小王子,北汽福田,一汽扬子,东柳汽车,
8、武汉中誉,哈飞汽车,秦川汽车,亚星客车,一汽吉轻,吉利汽车,沈阳中顺,秦皇岛金程,安徽通宝,金龙旅行车,贵州云雀,南京依维柯,庆铃汽车,成都客户车厂,一汽海南,北汽联合制造,跃进汽车,哈尔滨轻型车厂,安庆汽车,东风卡车,神龙汽车,吉林通田,长安福特,一汽卡货车,长安铃木,江铃汽车,江苏南亚,一汽轿车,昌河飞机,长安汽车,广州本田,上海大众,上海通用,上汽仪征,天津夏利,一汽大众,28家,32家,17家,资料来源：联合小组研讨，外部访谈，远卓分析,注：由于信息的充分性和准确性都难以保证，分类将随着信息质量的提高随时调整,2003年,13,因此，贵研催化的最终用户虽然都是整车厂，但面对的直接客户却
9、至少有整车厂、封装厂和电控集成商三种可能,整 车 厂,最终客户,贵研催化,中间客户,1,2,3,贵研催化可能面对三类直接客户,封装厂,电控集成商,第一类直接客户整车厂 东风柳汽 第二类直接客户封装厂 湖北通达 路德 宝乐 南皮 第三类直接客户电控集成商 联合电子（洽谈中）,贵研催化现有的客户主要是封装厂,14,整车厂有多种催化剂采购方式，贵研催化同时可提供催化剂和转换器两种产品，因此需要结合采购方式和产品定位直接客户,催化剂,转换器（外包封装生产）,整车厂采购方式（包括指定采购）,封装厂采购方式,集成商采购方式,贵研催化可提供的产品,整车厂催化剂采购方式,直接客户是整车厂，产品为催化剂,直接客
10、户整车厂，产品为转换器（极少数情况下）,直接客户是向整车厂供货的封装厂，产品为催化剂,直接客户整车厂，产品为转换器,直接客户是向整车厂供货的集成商，产品为催化剂,直接客户是向整车厂供货的集成商，产品为转换器,经常面临如何选择其一的两种方式,15,对于具体的整车厂，其当前催化剂采购方式是整车厂采购时，直接客户一般是整车厂，也不排除是封装厂或集成商的可能性,直接客户选择,说 明,整车厂自己指定采购催化剂的方式下的直接客户选择,1,2,3,整车厂,封装厂,电控集成商,这是一类和主要的二类厂商的通常采用的采购方式 一般情况下，整车厂拥有绝对决定性的采购主导权 其它相关机构和主体对其采购决策的影响力小
11、因此，整车厂本身就应首先定位为直接客户,少数采用这种方式的整车厂，采购决策时受封装的影响较大，属于多主体决策方式，如长安的海特 在以整车厂为直接客户久攻不下时，可以考虑将封装厂作为直接客户来切入,少数整车厂，短期作为直接客户成功可能性很小，如长安铃木 电控集成商对整车厂现有采购决策的影响力不大，一旦新的车型进行集成采购时，集成商成为直接客户就有机会 这种情形需要与集成商紧密合作，并及时关注整车厂的动态，可行性目前仅停留在理论层面，有待证实,16,而在封装厂采购方式下，直接客户定位于封装厂还是整车厂需要贵研催化权衡三个方面的利弊,直接客户选择,说 明,封装厂采购方式下的直接客户选择,1,2,封装
12、厂,整车厂,主要是三类或少数的二类整车厂采用的采购方式，如吉利、哈飞 对于封装厂与整车厂的合作关系紧密，整车厂增加或替换封装厂意愿不强烈的情况下，一般应选择封装厂为直接客户 选择封装厂为直接客户，可能会较快地切入这个市场 缺点是利润空间减少，在整车厂处没有建立影响力，容易因封装厂的竞争力下降而出现销售波动，甚至有被封装厂利用的道德风险,部分三类整车厂，与封装企业的合作关系不很紧密，整车厂业绩导向很强时，可选择整车厂作为直接客户，向其提供转换器产品 这种客户定位的缺点在于，自己是以一个转换器供应商的形象出现，必须保证封装环节的品质和形象 另外，作为转换器供应商竞争，贵研催化需要有合作伙伴支持 适
13、用的厂商举例，如吉利汽车,17,在集成商采购方式下，直接客户定位于集成商，另外可以寻找机会将整车厂作为直接客户,直接客户选择,说 明,集成商采购方式下的直接客户选择,1,2,集成商,整车厂,大量三类和部分的二类厂商的采用的采购方式，如郴州南燕、东南汽车 集成商是直接客户，但如果集成商是德尔福，当然不是直接客户 其它的如也有可能成为该整车厂供应的集成商是直接客户，如联合电子，摩托罗拉、西门子等 事实上，可以成为直接客户的电控集成商主要就三个，贵研催化在不针对具体最终客户时，也应将其作为直接客户来开发,集成商采购方式下，一般不将整车厂作为直接客户 但在以下情况下，可以将其作为直接客户： 整车厂，从
14、集成采购方式向封装厂采购方式或自己指定采购方式转型时，可将其作为直接客户，需要把握时机 主动进攻，说服整车厂为了降低成本等因素，改变采购方式，而获得机会,18,建议贵研催化进行直接客户定位时总的原则,四大原则,说 明,1、锁定采购决策机构原则,2、客户突破效率原则,3、综合经济性原则,4、动态原则,准确了解每一个最终用户，对于催化剂采购的真正决策机构 多个决策影响机构时，全部锁定，或选择容易突破的锁定,以最能快速突破最终客户为原则,兼顾成本、赢利性、销售成长性、稳定性原则 兼顾对最终客户的影响力原则,最终客户采购方式、与中间客户合作关系等随时发生变化 直接客户定位需要根据不同时期的信息，进行动
15、态优化调整,19,报告目录,公司年度营销规划品牌战略规划,概述 市场细分和目标客户定位 客户优先排序和分类 营销目标及销售策略,20,对客户进行优先排序和分类，是为了解决资源有限性和客户的复杂性的矛盾，是进行客户规划的最基本前提,1、企业应该集中精力在现有的最关键客户身上以寻找价值创造机会，因为这些客户会使公司每年有限资金和人力资源产生最大效益2、对于以市场突破为主要营销目标的公司而言，进行重要性客户分类和相应的资源投入，是市场能有效突破的基础3、公司可以 “自上而下”的资源分配，有计划地进行营销拓展，以保证公司战略目标和营销目标的实现,为何客户重要性分类如此重要,21,大量事例证明，集中精力
16、在最关键客户身上，能快速实现市场突破和销售增长,典型的客户组合,增加销售额和利润,4,16,80,16,64,20,10,30,60,4,16,80,20,70,10,43,31,10,客户数,销售额/ 利润,销售人 员时间,客户数,销售额/ 利润,销售人 员时间,“3%的客户形成50%的销售额，而且还在增加” “75%的利润贡献来自11%的客户”,减少1/3,A类,B类,C类,举 例,22,重要性排序的方法和和结论展示,客户原有需求规模,客户需求趋势,客户的利润价值,吸引力评估参数,竞争力评估参数,关键购买要素,现有的能力对比,吸 引 力,贵研进入的可能性,A类客户，是贵研年度开发和管理的关键客户，是销售实现和营销突破的重要客户,
