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1、2009年一汽-大众售后服务营销规划 (项目细案),、费用预算,目 录,、附件,、2009年服务营销费用规划,、细案阐述,2009年一汽-大众品牌售后服务战略,JDP CSI/SSI：前6名；服务CSS：82分，销售CSS：90分 一次修复率（FFV）：92.5%,备件销量、利润19.5亿、5.4亿 附件销量3000万,服务市场占有率45 备件市场占有率43,经销商服务利润:提升25%，实现14.5亿,成为国内汽车售后服务的领先者,09年营销策略,现有客户满意度提升，转变成忠诚客户,提高流失客户返店率，转变成忠诚客户,经销商技术人才输送，加快经销商利润回报,服务品牌及营销政策宣导,无时无刻的全
2、方位用户关爱,区域活动和经销商活动的指导,战略目标,扩大服务市场份额（增加服务活动回厂率）提高用户满意度经销商满意度,市场策略,以南方和北方差异化、四季的差异化活动内容贯穿全年的四季关爱活动严谨关爱365活动贯穿全年每一天； 重点开发军车和警车大用户服务，为销售提供有力保障； 为重点地区继续开发服务产品：如快修服务等； 针对迈腾等高端车用户，提供专享的服务策略，如：迈腾车主俱乐部等；,传播策略,全年开展服务品牌形象传播：塑造技术能力强、服务质量好的品牌形象，增强用户对品牌的信赖； 全年开展用户关爱活动传播：深化个性化服务和专属化服务的用户关爱理念，提高用户回厂频次；,网络策略,继续推进人才战略
3、，通过竞赛、岗位认证等提高网络人员素质，提高经销商的盈利能力。,2009年服务营销战略,战略目标,2009,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,扩大市场占有率,提升用户满意度,提升经销商满意度,严谨关爱365广播、网络宣传,护航一期,关爱手册,服务品牌短片,护航四期,670万,2120万,军车服务,迈腾车友俱乐部制作物支持,790万,合计 3580万,预算（万）,2009年重点将季节性免费检测活动发展为全年365天的用户关爱活动，另外，将分项目投放的阶段性的网络、广播宣传发展为统一规划的持续全年的宣传策略。,2009年服务营销费用规划,护航二期,护航三期,严谨关爱365启动,
4、3.15质量万里行会员,金扳手评奖,严谨关爱365经销商店端活动,警车服务,附件精品宣传品制作,快修及道路救援宣传品制作,“心喜之旅”销售服务之星大赛,“心喜之旅”制作物,国内初赛,国内复赛,德国大众服务世界杯,国内决赛,德国总决赛,TQP-高专见面会,Golf售后培训营销,100,“心喜之旅”经销商采访报道,广播250 网络160,100,60,1640,300,100,80,270,480,40,“严谨关爱365”活动,概念,淡化“四季活动” 以“严谨关爱365”项目作为我们全年最大最重要的营销活动；注重客户的感受，全年都以提升客户满意度为根本，为客户提供全年365天不间断的关爱；通过“严
5、谨关爱365”项目， 创造多重用户回店机会，为经销商提高用户回店率及业绩；,内容,365天的免费检测； 365天温馨提示； 365天热线咨询； 365天预约服务； 365天专家技师坐诊；,目的,提高客户满意度； 扩大市场份额 提升经销商回店率； 提升品牌形象；,“严谨关爱365”描述,365天的免费检测,为用户提供365天的免费检测服务； 将全年分为若干个阶段，经销商根据不同的阶段使用不同的检测菜单为用户进行免费检测（根据经销商所在地域或天气的不同，经销商还可随机调整免费检测菜单的先后顺序）； 经销商店头增加一面可抽拉式的展板，展板便于检测菜单的随时更换；展板主要内容为告知用户当日检测项目；,
6、365天的热线咨询,用户可以全天候的通过客户关怀热线进行了解、咨询、求助 在原有客户关怀热线4008-171-888的基础上进行功能升级；（调研竞品的客户关怀热线功能，寻找我们应该补充的功能） 客户拨通关怀热线时将听到关于严谨关爱365的彩铃；,365天的温馨提示,利用覆盖全国的广播媒体对用户进行爱车保养的温馨告知； 对一汽-大众特色的服务、领先的技术科技、专业的团队、完善的设备、车辆的特殊设计等进行告知； 提示用户常回店保养或参与各阶段的营销活动；,“严谨关爱365”内容,365天预约服务,365天专家技师坐诊,目的为合理的安排用户来店时间，提高4S店的接待能力，减少客户因等待而产生的抱怨；
7、 预约有礼，凡到店的用户都可以得到一份实用的礼物，从而培养客户预约习惯； 项目开始后的一段时间内，非预约来店并产生等候的用户我们给予安慰礼品并赠送预约卡片，目的在于平息客户因等待而产生的抱怨，并告知用户下次来店前预约；,提升故障的诊断能力及一次修复率；树立一汽-大众技术能力强的形象； 为在网经销商的专家级技师、优秀服务顾问制作认证奖牌，摆放在4S店头明显处； 为专家技师及优秀服务顾问制作个人从业简历，业务特长展板，公示上墙； 佩戴专家级技师的胸卡，树立榜样力量； 用户遇到车辆故障等特殊问题，由专家技师与维修技师对车辆进行会诊； 为顾客出具专业的故障诊断书，附说明及解决方案；,“严谨关爱365”
8、,“严谨关爱365”费用预算,具体费用明细见链接文件,一汽-大众服务品牌2009广播媒体方案,北京 106.1 长春 99.1 沈阳 94.8 上海 99.0 哈尔滨 89.9,北京 96.6 长春 104.7 沈阳 93.5 上海 91.4 哈尔滨 88.1,方案描述,一汽-大众服务品牌2009广播媒体,媒体频道选择的策略,以经济之声为主要传播载体，做全年的投放,以中国之声为辅助传播载体，与经济之声配合穿插投放播出,以区域经销商当地的交通台为落地媒体，在区域配合大环境投放播出,全年广播媒体的选择传播的策略,一汽-大众服务品牌2009广播媒体,从调查数据看：上、下班时间及午休时间是收听的高峰时
9、段，说明广播广告主要的受众是驾车者。 广告通常为30秒1分钟版本为最佳。 每天至少投放23次，保证覆盖收听高峰的上、下班时段 双休日选取1-2个套播，共计每天有6-10次广告，保证在收听高峰时段有广告外，基本在每小时都能听到1次广告,上午（早）：7点30分 中 午：11点50分 下午（晚）：5点35分,时段选择：,上 午：09点04分10点23分 中 午：11点43分 下 午：15点04分17点35分,每周一到周五的时段选择,双休日的时段选择,一汽-大众服务品牌2009广播媒体,十一自驾游提醒,全年预计广播投放频次与内容,一汽-大众服务品牌2009广播媒体,一汽-大众服务品牌2009广播媒体费
10、用预算,新车型投放前技术培训,活动时间,活动对象,活动目的,活动内容,活动概述,2009年8月,一汽-大众经销商技术经理1人、维修技师1人，约640人,通过培训，增进经销商技术人员对新车的了解，以及对新车维修技术的充分掌握； 通过对此培训活动的传播，进一步巩固和提高售后服务的品牌形象。,新车型投放前技术培训,新高尔夫等车型的售后技术服务（产品介绍、车身及安全、电器系统、发动机底盘）,新车型投放前技术培训,培训地点,东莞新大地培训中心,培训安排,每期4个班，每班20人，共8期，每期6天（实际培训4天，2天为报道及送行）,前期邀请,每期培训开始前15天向经销商发出通知及电子邀请函； 经销商需于培训
11、开始前5天反馈回执； 邀请函说明：经销商名称、培训时间、地点，培训内容，以及回执时间、回执联系人等。 学员在培训期间发生的交通、住宿及正常餐费,费用自理。,学员接待,接待内容：学员签到、派发培训相关备品、登记房间号码、安排住宿及班级 备 品：笔、培训手册、服装、手提袋、学员证、培训课程表,结业晚宴,颁发结业证书 颁发每班一位优秀学员证书、纪念品,媒体传播,新车型投放前技术培训,新车型投放前技术培训活动费用计划,一汽-大众经销商与长汽高专第三届见面会,活动时间,活动对象,活动目的,活动内容,活动概述,2009年5月,一汽大众相关领导、长春汽车高专领导及老师、经销商代表、媒体记者、长春汽车高专毕业
12、生,本次见面会作为一汽-大众售后服务部技术人才培养工程TQP又一次盛会， 主要是针对目前一汽-大众特许经销商对高质量人才的强烈需求， 长春汽车高等专科学校应届毕业生对相关专业岗位的迫切渴望而举办的。,一汽-大众经销商与长汽高专第三届见面会,5月进行第三届高校招聘会，深化人才战略 经销商前期根据校内网上展示的学员学习及竞赛状况进行意向选择，达成意向的进行“网络视频面试” ； 对有强烈意向，但到场困难、距离较远地区的经销商，校方可为学员提供路费直接上岗试用。,一汽-大众经销商与长汽高专第三届见面会,整体流程,经销商代表报道,接待、安排住宿 开幕式（会议议程）、供求双方见面会 自助午餐 参观汽车系、
13、进行座谈,媒体传播,礼品推介,笔、领带,一汽-大众经销商与长汽高专第三届见面会,一汽-大众经销商与长汽高专第三届见面会费用预算,一汽-大众2009服务技能锦标赛,预约竞赛,报价大赛,洗车大赛,关键岗位认,售后服务奥林匹克竞赛,服务技能锦标赛,活动时间,活动地点,活动对象,活动主题,2009年4月-9月,一汽-大众4S店区域四地东莞,服务顾问、技术顾问,一汽-大众2009服务技能锦标赛,参与人员,各区域经销商,内 部 媒 体： 护航、主流、一汽-大众报 网 络 媒 体： 中国汽车网、车168 专业平面媒体：车主之友、中国汽车报、汽车驾驶与维修,媒体传播,一汽-大众2009服务技能锦标赛,活动形式
14、,网络答题，建立专属网络平台。在同一时间选手同步答题，在规定的时间内上交试卷。 统计全国经销商参赛人员，初赛结束后选出每家经销商成绩最高的两名选手参加个人区域排名，选取前200名参加复赛。,初赛：网络答题,复赛：4区域进行复赛笔试+拓展（个人+团体赛）,个人竞赛闭卷笔试，在各区域设置考场。 个人选拔参与决赛的总人数为40人，技术20人，服务20人,团队竞赛互动模拟：服务人员+技术人员配合考核； 服务人员与技术人员的成绩总和作为团队成绩，在区域内进行排序，选出区域团队冠军各一支，与个人冠军参加颁奖庆典。,决赛：笔试+面试+颁奖,一汽-大众2009服务技能锦标赛,一汽-大众2009服务技能锦标赛费
15、用预算,活动时间,活动地点,活动对象,活动主题,2009年4月-6月,一汽-大众4S店,区域经销商,“金牌洗车队” 洗车竞赛,活动形式,NSC或小区内自行开展 区域内以经销商为单位参加竞赛，比赛结果对经销商及个人进行奖励 比赛在日常洗车环节中开展，车主参与评分,参与人员,经销商洗车专业人员,一汽-大众区域经销商洗车大赛,根据2009年第一季度的CSS调研报告，“交车时车辆的整洁程度”此项分值较低的NSC或小区内自行开展 3月底总部根据调研报告，建议区域开展洗车大赛，区域对经销商发出通知,前期通知,比赛过程,第一期2009年4月第二期2009年5月评奖阶段2009年6月,竞赛以经销商团队为单位举
16、行，每组团队由三人组成 选手对汽车进行内外清洁，以洗车时间、清洁程度以及对车辆的保护为评分基础，交车后由车主填写评分卡并签字作为评比依据 比赛周期为一个自然月，经销商每周一向区域上传电子版评分卡,评比方式,竞赛成绩统计流程,4月或5月每周第一天，由经销商向区域上传客户评分卡 (其中包括参赛团队姓名、车型台次、联系电话等)区域对报表进行初步审核，随后交于代理公司进行积分核算、名次排名 代理公司将在3个工作日完成积分换算及排名后，提报区域 区域再次审核过后，当月（时间待定)回执给经销商,一汽-大众区域经销商洗车大赛,竞赛奖励,建议设置三个奖项：,综合分值最高经销商团队 根据区域内具体经销商数量确定获奖经销商数量（建议1/4）,分值提高最大的前3家经销商（根据实际数量决定）,
