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1、彰显个性,产品策划,学习目标,知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论； 能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。,个案引读,“脑轻松”开发及上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。 脑轻松采取了怎样的产品策略？,脑轻松上市策划,作出开发 新产品的重大决定 选择功能性的 健脑产品进行开发 确定上海市场
2、 为首攻市场 选择与原有 产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策,第一节 个别产品策划,一、 产品整体概念与产品策划 附加利益 售后服务 款式 品牌 质量 特色 包装 实质产品,第一节 个别产品策划,二、 产品市场生命周期与策划思路 1.产品介绍期的策划思路: 先声夺人策略/以廉取胜策略/密集渗透策略/愿者上钩策略2.产品成长期的策划思路 改进产品 开辟新市场 密集分销 建立品牌形象 3.产品成熟期的策划思路 改进市场 改进产品 改进营销组合 4.产品衰退期的策划思路 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略,第二节 品牌产品组合策划,一、产品结构组合 扩大产品组合 缩短产品组合 延长产品
3、线 向上延伸 向下延伸 双向延伸 更新策略,第二节 品牌产品组合策划,二、产品包装组合 类似包装策略 差异包装策略 配套包装策略 复用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 绿色包装策略,第二节 品牌产品组合策划,三、品牌策略设计 1.品牌化策划 品牌命名要点 品牌名称设计 品牌化 无品牌商品,第二节 品牌产品组合策划,2.品牌忠诚策划 品牌忠诚的重要性 品牌忠诚的衡量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 品牌忠诚的营造途径 洞察消费需求 长期的产品质量保证 为顾客提供满意的服务 塑造良好的企业形象,第二节 品牌产品组合策划,3.品牌数
4、量策划 统一品牌策略 个别品牌策略 统一品牌与个别品牌共同策略 4.品牌延伸策划 纵向延伸 横向延伸 5.多品牌策划 多品牌策略的优点及局限性：,第三节 新产品开发与推广策划,一、研究新产品开发的趋势 1.新产品的概念与分类 全新新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品,第三节 新产品开发与推广策划,2.新产品开发趋向 高性能化 多功能化 微型化、转型化 方便化、简便化 节能化 多样化、系列化 知识化、智慧化 人性化、情感化,第三节 新产品开发与推广策划,二、开发新产品的流程 1.产品新构思 2.筛选构思方案 3.建立产品概念 4.商业分析 5.开发研制 6.市场试销 7.正式上市,第三节
5、新产品开发与推广策划,三、新产品上市策划 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 1.上市时机选择 2.上市地点选择 3.上市目标确定,第三节 新产品开发与推广策划,四、新产品推广策划 1.新产品采用过程 认识、兴趣、评价、采用 2.新产品推广策略与方法 新产品推广策略：准确判断目标顾客合理确定投放时间 准确决定投放地区 推介会 新产品推广方法： 特殊手段推销法 有力人士介绍法 直销法,复习思考,为什么无锡小天鹅公司的产品策划着眼于产品整体概念? “安静的小狗”牌猪皮便鞋市场生命周期的成功策划及策略是什么? 包装设计的要求及策略主要有哪些? 品牌命名要点及品牌名称设计的类型有哪些? 品
6、牌忠诚的营造途径有哪些? 怎样理解新产品上市策划是新产品开发的关键?新产品推广策划的策略与方法有哪些?,模拟实训,化妆品新产品策划评析 1、演练项目：某品牌化妆品的新产品策划分析 2、演练目的：在市场调查的基础上，探讨新产品策划的主要策略和方法；在评析的基础上，使学生理解和掌握产品策划的相关理论。 3、演练内容：调查对象某品牌化妆品的新产品 这一品牌化妆品的名称、品牌、规格、知名度、满意度 价格、包装、造型、色彩、销售以及服务等内容 4、演练组织：市场调查阶段 评析与研究阶段 5、演练考核：撰写调查报告，全班交流,案例 统一润滑油品牌突围,今天我真是很惊讶，在今天开始汇报之前，统一润滑油在今天
7、的会场里被多次提到，而且我看到销售与市场也多次提到。真是觉得惭愧，我觉得我们做的远远没有这么好，刚才央视广告部郭主任也说，一定要把你们的今年的举措跟大家说一说。 实际上，今天是营销专家会聚的一个场合，我看到在座的大部分都是媒体和营销方面的专家。作为企业，上午我就过来听了，听到专家们的见解，包括我听到央视的整个对于媒体的思想，我觉得都是学习，都是非常生动的课程。现在大家基本上可以休息一个小时，下面没有什么好学习的，下面是汇报，作为企业我要把我们一年来的工作，做了些什么，大家汇报一下，也希望通过这个汇报，通过专家们的诊断，对我们在品牌建设，在品牌营销方面的这种探索，给我们一些指导。 我昨天晚上九点
8、才做的PPT，按照这个题目，我来汇报一下。统一润滑油好像是刚刚跃入大家眼帘的一个企业，如果没有央视，我们在座的99以上的人，对于统一可能一无所知的，因为就像郭主任和其他各位专家所说那样，我们是一个小众产品。甚至说再早一点，大家对于什么是润滑油，或者润滑油的品牌有什么，很多人还不清楚，我这个题目叫做品牌突围，实际上是来汇报我们过去一年，我们做了什么。2003年，中国润滑油产业浮出水面，这点在11月18号，我们就在这里，进行的广告招标活动，我觉得已经非常清晰的显现了，大家很震惊。我们今天说这场招标，大家叫做奶油大战，一个是牛奶，一个是润滑油，抢得头标就是我们润滑油品牌，大家说，统一润滑油，借央视这
9、个强势广告，成功地塑造了一个品牌形象，引发了行业的品牌创建的新热潮！现在很多媒体都在报道某几个品牌，在怎么怎么样，我觉得大家都在说，这件事是央视给我们带来的。 今天恰好有一个巧合的数字，我也在这里，通过今天这个会场，向全国发布。就是今天我们的统一润滑油恰好达到了我们预定的销售目标12亿元，我们今年整体的预定销售目标是这样一个目标，预计今年整体目标将超过12.5亿元这样一个目标，比去年的全年的6.7亿的销售额增长了85。我们增长速度可以说是过去7年来最高的一年。我觉得这个数字可能在我们今天这个会场，在整个营销界，在很多很有影响的企业和产业圈里面，这个数字不是很大，但是在一年前的这个时候，当我承担
10、了一个12亿目标的时候，几乎所有人都跟我说你在赌，你在赌央视，大家都认为我们在赌央视这个广告。 我说有一个被广为信任的一个结论，统一润滑油是央视广告本年度的最大的受益者，这个话题我听了很多，你们的这个发展真是央视给你们带来了。进而大家说，统一是借央视广告一夜成名。我的汇报就由此而展开，我想看一看，我们这个企业，怎么样借央视实现这样的一个发展，对于我们这个企业和产业，我想有几个话题跟大家汇报。 第一个话题，关于是不是空降统一的话题；第二、关于我们整个产业背景，我们看看央视的作用，我们来看看通过央视我们进一步要做什么，我想大概有这么一个话题。实际上我想大家对统一可能了解不够。我这里昨天晚上我做了一
11、个简表，关于统一在过去的九年里面的发展轨迹，实际上统一是在1995年开始正式的参加润滑油市场的竞争，在95年的时候，我们的竞争起点，是一年做三千万，那时候当三千万的任务，落到我的头上的时候，就觉得压力很大了，因为那时候中国的机动车，总的保有量大概只有不到400万车辆，大概是300多万辆，95年，大概是这样一个状况。在过去这些年里，我们从三千多万，做到七千多万，做到1.5亿，2亿，2.8亿，4.3亿，6.7亿，我们去年央视广告整个的投入，是在我们实现了一个大致六个多亿的销售额，润滑油这个产品主体是用在汽车里的，意味着在去年我们整体的销售总量突破了11万吨。大概这样一个总量，意味着我们实际上，已经
12、在中国的车用润滑油领域里面排在前两三位，实际上在我们开始央视广告之前，我们的整个行业内的发展，已经实现了很大的突破。 在过去的九年里面，我们实现6.7亿，是通过这样一些活动来完成的，一个是我们建设并成功运行了占地超过400亩，年调和能力超过40万吨的国内最大规模的专业车用润滑油调合厂，这点我想先讲硬件，今天我们讲了很多空中，关于我们在地面上，我们首先建设一个目前在中国，在亚洲都是规模非常大的。亚洲我看了一下，其他国家也没有这么大的生产规模的专业的润滑油厂，这是我们的一个基础背景。 形成了覆盖各类车辆用油，车辆各个部位用油的多级别，多规格产品集群，产品多达3000多种。我做一个对比，美孚的润滑油
13、，可能大家都知道，在润滑油乃至石油行业，它润滑油的产品大概有多少个呢？大概有100多个产品，在车用上，我们有3000多种。这种产品的思想适应中国特色市场的多向需求，逐渐形成了根据市场变化和不断创新的产品研发机制，实际上做最多的产品是统一一贯的口号，并且多产品的这种思想是最早的提供细分市场需求的这种产品思想，到后来逐渐形成了不断创新的思想。目前在中国乃至国外品牌的润滑油企业当中，我认为没有超过统一的。我有很大的工厂，有非常多的产品。 同时我们在去年的时候，也已经建设了覆盖全国31个省市区所有地级市场星罗棋布的直供经销商网络，网络密度堪称行业最大，这个不是我自吹，是所有人的认识，包括美孚壳牌。他们
14、开会的时候，一再说我们的网络如果能够超过统一，我们就成功。包括有一些国外品牌，正在跟我们接洽，国外的品牌，刚才郭主任说了，已经有一个国际投资公司，准备参加我们这个公司，同时在准备合资的过程中，还有品牌的一些接洽。他们看中什么呢？看中我们有极其强大的网络，我们这个网络是在九年里逐步建立起来的，我不知道大家知道中国有多少个县级单位？2885个。有多少个地级市？388个。我保证这些都有我们的二级网络，我们的网络在过去九年里面做到了，供应保障能力极其强大，同时我们建设有一支超过200人的销售服务队伍，这个服务队伍，每年确保在市场工作超过250天以上，这个在国内同行业中数量最大，纵深程度最强的，我们大家
15、也讲服务品牌，服务营销，实际上在服务方面，我们也做了很多工作，在队伍建设上，同行业，在国内品牌里，我们是第一个做销售队伍，并且到目前为止，也没有一个品牌的队伍能够超过我们。 同时，我们在行业内，率先实施运行了著名的SAP、ERP系统，我们以这个为龙头，建设了面向大规模的生产管理和市场管理的电子信息化管理系统，我敢说，在其他行业，我不知道，在润滑油产业，电子信息化程度和企业内部的流程管理的水平，统一是独一无二的，是无与伦比的，同时在运行ISO-9000。使用SAP，我们是全行业第一个。R3系统在全球500强里面被最广泛用，80以上的企业用。我们这套系统花了五千多万，全员通过系统集成化手段实现OA
16、办公，实施互动，远程同步管理等目标。我们卖润滑油的，大家说叫推销员，叫营销人员，每个人一定有自己的笔记本电脑，每天我能够收到他们的电子邮件报告，我们这些工作，也都做了。应该使面向大规模市场服务保障能力基本形成，统一润滑油是从天而降吗？所以我们说，我们具备了足够好的产品，我们也具备了足够全的品种，我们有足够多的经销商，我们这个经销商，经销商队伍非常非常大，特别是通过我们多产品战略，大家都在讲，讲产品营销的时候，都在讲营销战略，实际上多产品是营销的有效手段，我们e 摩托车油、汽车油，不仅如此，我们针对汽车油还进一步细分，针对高档汽机油和柴机油来确保市场的份额，这样针对系统需求极大的最大化，包括我们
17、足够大的产能和足够细的管理手段，统一做了很多看似笨拙的基础工作，付出了比一般企业大成百上千倍的努力，我们也获得了相当快的发展速度，大家也看到了，从2.8亿到4.3亿，到6.7亿，可能与蒙牛相比还慢。牛奶这个产业的发展速度，我真是目瞪口呆，他们蒙牛是99年开始干起，四五年时间窜到了几十个亿。我很后悔，当时我怎么没进入那个产业。在润滑油里，我们去年制定实现70，要做到12个亿这样一个目标的时候，因为你很高位了，你在市场已经占了很大的销售比重了，大家认为你没有那么大的发展速度，经常有人跟我说，壳牌发展多快，或者拿国内中石油，中石化告诉我，他们勉勉强强实现两位速，我们为什么这么高的速度，我们也没有问题
18、，有什么问题呢？实际上我们在高端和终端市场上，没有推进，实际上统一最大的问题，不是快的问题，是在高端产品上。我们开始逐渐意识到，你拿到巨大的规模，但却和高端无缘。中国的高端润滑油市场，目前大概只占20左右的份额，但是这20的份额，有8590是由国外润滑油厂商做，我们大家有一大半人开车，有一大半人开的都是好车，大家相当多的用户是重视品牌。我们已经开始探讨到品牌了。 企业的情况是这样的，产业的情况又是什么样的呢？我想第二个话题，我们讨论一下中国润滑油产业的背景，整个产业的状况，是我们决定投身央视，决定采取出人意料行动的更重要的因素。我说第一个话题，产业的背景，润滑油正在步入品牌消费时代，这是我们自
19、己的一个观点，我们看到，首先由于汽车制造业快速与世界接轨，新车型、新发动机型几乎与世界同步进入中国市场，高品、高级别的润滑油需求增长速度飞快。我不知道我们在座的有没有开桑塔纳，桑塔纳轿车是我经常讲的，桑塔纳这个车是1986年10月正式进入中国市场，86年10月进入中国市场的时候，桑塔纳规定SEG某一个，我们当时认为国内很高级别的润滑油，桑塔纳从1986年10月到1998年的5月，在12年的时间里，除了一部分螺丝钉，塑料件，仪表板，轮胎被国产化了以外，它的发动机和基本结构没有发生任何的变化，他整个的结构没有发生任何的变化，用油级别没有发生任何变化。我们过去整个产业状况，对于润滑油的要求是这样的一
20、个要求，也就是说，在1998年的时候，我们中国的主体的润滑油的需求水平，还停留在桑塔纳1983年获奖车型，这个车型当时的用油水平，到1998年在我们高端上盘踞着，但是今天的形式变了。我经常讲这样一个范例，现在上市的尼桑2.0的阳光，和别克的小排量的凯月，这两个车型我告诉大家是全部同步上市，一天上市，车型一模一样，润滑油需求一模一样，必须使用现在世界最先进的产品。我们现在面对接轨的问题，整个润滑油产业，面对接轨的问题，你不接轨也得接轨，因为环境产业变了。 第二、汽车民用化特征日益显著，过去十年，我们私人汽车的保有量达到800万辆，大家知道，我们中国的汽车保有量超过2000万辆，其中私人的汽车保有
21、量超过800多万辆，超过总量的40，作为汽车的主要耗材，润滑油正在迅速实现从工业品范畴向民用品过渡的角色转换。我们要看到，这个有点像牛奶这个产业，我老琢磨他那个产业，我看他50个亿，70个亿我可羡慕了，牛奶这个产业，过去液态奶，我小的时候，据我母亲跟我讲，我出生的时候，一天一棒，一天没有什么关系，因为有儿童，产妇和老人，最多能申请到半棒，只有这三种人能够用，其他人不能喝牛奶，过去这个产业，现在我也发现了，我昨天晚上特别累，我发现没果汁了，一开冰箱门，摸出一袋奶，当水喝，消费群也在变化，我们消费群从工业品，过去它作为一个工业品，只在专业驾车人群使用，现在正在向民用品转化。我们细分需求我们发现，全
22、民驾招族的形成，非专业驾驶员，在高档轿车司机中占有比重的激增，使得润滑油消费对象逐渐从专业司机向普通的，缺乏维修基本知识的普通消费者方向过渡，过去的传统的以价格性能比、经验等要素确定指名购买产品的专业司机对品牌的熟悉程度，面临新的变化。过去谁开车，司机开，今天我们说有本的人开，司机是专业驾驶，他买润滑油，判断润滑油的方式，他很专业地来选择购买。而今天，我们在座的大家，我敢说，除了驾照，就是非专业驾驶员，您开车，但是您不懂维修，您不是专业驾驶员，您对于润滑油的这种选择依据绝不会是价格、性能、口碑，这就是变化。同时我说在未来十年，新兴的汽车消费族，是今天从20岁到30岁品牌消费层，我经常讲品牌消费
23、层，什么是品牌消费层，我不是，我老了，40岁，穿衣服我不太重视品牌，人家给买什么我穿什么，品牌消费层不行，那确实买一件衬衣，一双鞋七八百块钱，人家说那是名牌，我们不理解，这些人是我们润滑油未来的消费者，这种消费者对于品牌的认同率，所以我说是我们今天认为至关重要的这些销售要素，没有品牌做不大。同时我说品牌与高端是双胞胎，80的利润一定源于20的高端产品，这个是各行各业，不可辩论的事实，在未来高端产品销量快速上升并逐渐占主导地位的过程中，品牌影响力在营销中所起的作用将是决定性的。我说我们看到整个的产业，是这样的一个变化过程，并且我们说，每年400500万辆机动车的增长速度，激增的需求总量，使润滑油
24、产品日日益浮出水面，跃入百姓的消费视野，像我们拿手机，不管手机品牌，拿着手机就行了，逐渐您会使用润滑油，并且关注润滑油，并且以品牌为关注焦点，我说一个崭新的品牌消费时代，正在大踏步向中国的润滑油市场走来，我们整个的产业形式是非常好的一个产业形式，我们再说小众产品，昨天他是小众产品，明天一定有一个大众的市场，我们要看到。 我们产业有一个需求背景，有一个制造背景，我们产业的制造背景是什么样的，今天大家知道，有统一，有昆仑等等，但是我们跳出来说润滑油之前，很多人不知道，实际上我们现状更有意思，实际上4500多家工厂在切中国300亿元的润滑油市场蛋糕，排在前三位的品牌没有一个品牌占总额度超过5，这与排
25、名世界第三消费总量的地位极不相符，仅次于美国和法国，与美日等发达国家几个品牌主宰润滑油市场的局面形成鲜明的对照，与家电、IT行业逐渐形成了品牌秩序相比足见差距。我做过一个测试，在我们行业内做过一个测试，我和我的经销商一起开会，都是互动的，比我们聊天要随便一点，我经常问一个问题，我们大家一起开会，把现在的市场里能够看到的彩色电视机的品牌，进口的品牌去掉，国产的品牌，我们一起来会数一数，能数出多少个来。大家都数，到处都是彩电，讲了很多，我在十多个会上做过这样的测试，实际上最多的一个会议上数出了13个，最少的会议上数出九个，大家绞尽脑汁找不出中国的第14个品牌，实际上有第14个，数到第九个以后，就非
26、常吃力了。在中国的润滑油圈里，我们随便到一个地方，一数一大堆，这是我们的现状。 90的民族润滑油企业，仍然在低端产品市场中沉湎于低价竞争战，品牌仅仅是一个区分符号，非但不能给企业带来额外利益，而且在激烈的成本竞争中，竞争力呈下降趋势，我们4000多个工厂没有什么可怕的，整体的情况，低端竞争，这个局面很像15年前的整个电视机产业，几乎每一个城市都有一个，北京那时候有昆仑和牡丹，现在都不见了，之所以昆仑和牡丹不见了，我不知道营销专家怎么看的，我看是舍不得放弃12寸的黑白电视机，和舍不得放弃14寸的彩电市场，他们认为农村市场非常大，他们非常依恋，他们做梦都想不到，中国有背投市场和34寸这么大的市场，
27、他们做梦都想不到，同时几大进口品牌在高端产品上形成了绝对的影响力。这种状况，和其他产业相比普通消费者对润滑油品牌的认知，几乎全部集中到几个进口品牌上。人们对于润滑油品牌，只认知到进口品牌，意味着普通消费者对润滑油品牌的认知处于极其原始阶段。这样的一个状况，对我们来说，就是思考，就是摆在我们眼前的课题。 同时，部分有一定影响力的国内润滑油品牌，大家说你不能把国内品牌一棍子全打死，国内也有中石油、中石化，有很多老牌品牌。在润滑油产业，部分有影响力的国内品牌，或者在一部分区域形成了深入影响力，过去由于计划经济的结构原因，长城管东北华北，南海管华南，一品管西南，飞天管西北，计划经济制定了整个这个网络的
28、结构，就是这么形成的，它的影响力就是这么形成的，或者我们在部分消费层形成的认同，但是国内还没有一个品牌形成了具备全国广泛领导品牌的影响力。我想在去年的这个时候，我们的润滑油市场，大概就是这样的一个状况。这个状况就是机会，不是每一个产业都有这样的状况，今天的手机产业，今天的牛奶产业，包括今天的润滑油产业不是这样的，但是一年以前，我们面对的是整个这样一个环境状况。 我的观点，在各行各业发展中起着巨大促进作用的，一定是那些行业中举足轻重的领导品牌，大家品牌都一样，不用解释，一个没有形成领导品牌的市场，绝对是不成熟的市场，我认为润滑油的市场肯定是不成熟的市场，所以我认为，中国的润滑油市场，同样注定会出
29、现领导品牌，那么大的需求，那么快的需求增长速度，为什么不出现领导品牌呢？我们的问题，如何成为中国润滑油市场的领导品牌？我们和许多润滑油厂商都在寻找这条路，通向领导品牌的道路。坦率讲，郭主任对统一润滑油整个变化了解的非常多，实际上我们也是从关系营销、价格营销、网络营销，包括包装概念的营销等等这些营销基础上走出来，我们前面一个又一个的发展基会都是那样实现的，那些都创造了无数了辉煌，但是那些单一的营销手段在今天的市场面前正在逐渐失灵。去年以前，郭主任给我们做了三年的广告投入，这个广告投入，我告诉大家有多大，全国的汽配刊物，我们几乎是隔一期做一次封面，很多的专业媒体，我们几乎都合作，拼命做专业媒体的宣
30、传，每年的耗资，过去每年超过3000万，但是我们关于终端市场和高端市场的这个发展，收效甚微。可以说，对于那些手段，可能在不同阶段，对于赢得一部分经销商，或者说建设一部分初始网络产生了作用，但是在通向终端，发展终端市场和高端收效甚微，正是在这个大背景下，我们在思考，我们重新寻找出路，重新寻找品牌突围。 显而易见，实现领导品牌的战略突破，需要从根本上解决品牌定位问题。实际上，之所以不能够进入终端和高端，不是我们做的不好，不是我们没有做宣传，是我们没有对品牌进行真正的定位，以往我们在专业媒体上，看似准确的针对消费群的这种广告投入，是自觉的把自己纳入小众产品的范畴，我们当然无法赢得大众消费的认同，更谈
31、不上建设品牌的品位。我想实际上，在一年多以前，我们很苦恼，做这个工作，后来我思考一件事，要解决定位问题。 我们说正是在这样一个背景下，我们选择了央视，去年的时候，当有人第一次跟我们提出来，在央视的黄金时段参与竞标的时候，我们大吃一惊。我跟大家说实话，润滑油产业没有那么高的利润，不像我们的牛奶产业，不像酒业，咱不说，不像人家别的产业，有那么高的利润，我经常说酒业，水业，润滑油从地底下打出石油，用管道炼油，再运到我们工厂，再调合加工检测，最后控制，才拿到一罐润滑油，不象牛吃草，挤奶，每一道工序都要成本，但是这个话题，我们经过几个月的讨论，当我们去年一直到11月17号夜里的时候，我们还在开会商量，我
32、们准备了7500万，实际投标六千多万，没花那么多，心里还有点暗喜。当时下这个决心的时候，有鱼死网破的想法，非要拼一把不可，实际上我想拼的是什么，不是一个发展速度，我拼的是品牌的定位。所以2003年，统一选择了央视的黄金时段，当时我们行业圈，我们在行业圈里保密保的很严，直到整个广告开播，我们才开始做相关的宣传，当时行业圈是一片笑声，说统一要完了，统一要自杀，所有人都在拿爱多和谁来说，说统一是完了，因为大家说润滑油没有那么高的利润，润滑油没有那么大的发展空间等等，这是大家的观点。所以大家说，我们是冒险家。 我们选择央视，我认为我们是基于，首先是这是中国独一无二的最权威的传播媒体，刚才央视两位领导都
33、已经给我们介绍，我说这个媒体是没有办法在我们的消费群里，我们特别是传统的基层的这个市场里面，坦率讲，中央电视台就是约等于中央的电视台，新闻收视率就是最高的，我们怎么算都是最划算的，实际上郭主任也提到这个话题，这是一个价格最昂贵的媒体，他昂贵，才使得普通跟风模仿的品牌望而却步，能够同台竞争寥寥无几，定位清晰，有助于定位。 这是一个典型的民用品发布平台，我们看看，在黄金时段，没有锅炉参加竞争，没有链条参加竞争，没有工业品，我们在选择这样一个媒体的过程当中，很重视我们要摆脱以往大量选择专业媒体进行宣传的狭窄定性，把自己鲜明的展示给普通消费者，而不是传统意义上的专业消费者，实际上我们以前以为，我们做广
34、告，你们做润滑油，你就应该去汽车杂志，应该去专业平台，我们都干过，现在有的也还干着，但是如果你是这么认识的，你一定是小众产品，我说我们是公认为小众媒体的润滑油，推到大众媒体，像公众品这块。 当然还有一个重要作用就是我认为，电视机前的普通消费者，头脑中关于润滑油的品牌概念在去年之前，几乎是空白，没有润滑油概念，有也是一点点进口品牌的概念，没有真正的品牌概念，这个机会太难得了，当统一第一次进入他们的心智，就会形成心理学常说的，印遗现象，产生持久的认知，这个我不用解释了，关于印遗现象，我的结果最清晰的，今年央视招标投入，咱们搜狐和新浪千万别播这句话，我认为最大的受益者是统一，因为两个润滑油参与竞争的
35、品牌，所有人都在给他们提问题，是不是统一做了央视广告，你跟进，统一对你产生什么样的影响，他们喋喋不休的帮助我们做广告，在各类媒体上，所有的人都把这个作为一个话题，因为我们是第一个，这就是印遗现象。我认为，很多人脑子里已经有了一个蒙蒙胧胧的关于润滑油的统一概念，甚至有人已经清晰了这个概念，当他看到其他品牌润滑油的时候，他们看到，又来了一个润滑油，我为这个事，昆仑做广告之后，我接到多个电话，说又来一个润滑油，前提他知道有一个润滑油，关于统一的概念在他的脑子里，再一次被冲出来，这种作用其他的媒体恐怕是解决不了。 我们的结论，我们就是要把电视机前的普通消费者，作为我们的潜在用户，一旦他们步入汽车消费时
36、代，一旦他们面对润滑油消费，统一能够会成为他们对于品牌的认知的基础。我这个不是给郭主任当托，说他们央视好，因为前一段，在活动当中，人家老说我们李总给郭主任当托，说央视好，我跟大家说实话，这些都是实实在在的，我自己经常把十年前的手机和电脑市场，作为参照坐标，如果那时候说手机和电脑是民用普通消费品，我最早用的电脑花了五万四，那一年我好像挣不了那么多，但是那部电脑，肯定是五万四千块钱，那时候我们用一台电脑，没有在家里买，在家里买电脑非常非常奢侈，用的频率和使用的范围很窄很窄，但是今天，他们已经成为普通的民用品，大家一说拿手机里，掉在水里，捡出卡来再买一个，汽车消费时代走近我们的速度还会更快，百姓消费
37、热情还会更高，关于买汽车这个事，我们在座年轻人，有车的人太多了，大家会心的一笑，我们其他的场合，年轻人多的这种场合，我说这个话题，保证是一片掌声，中国产生冲击力影响还会更大，因为我相信，我们现在一百个人，一两辆汽车，这样一个水平，两千万，有多少，美国已经达到了12个人10辆汽车，这样一个水平，我想我们拿到他的1/10，我们要看到，实际上我们个人，特别是城市，那只1/10。我们不希望，当这样千载难逢的历史机遇从我们身边擦肩而过的时候，我们才慨叹，原来这就是机遇，这是别人的一句话，我引用，什么叫坐失良机。 所以在这样一系列的背景下，我们来看，大家经常讲，1分钟决策，我们有一个广告，咱们的销售与市场
38、杂志做了一个专题报道，这个广告一分钟决策，我们中午有点名，每天中午一点点名，我接到代理公司，昌龙公司和郭主任落实这个倡议，在战争开始前一天，广告公司有什么可以配合伊拉克战争的这么一件事，我随口说，过去做平面广告，多一些润滑，少一些摩擦。当时设计南北韩融合，特别老人拥抱，在火车站拥抱那样的画面，做一个平面构成，后来因为这个事不太好了，就泡汤了，当时提出来这样一个创意，实际上战争打响之后，两个小时，十点钟打响央视开始转播，到广告公司，郭主任找我们，到广告公司把这个创意告诉郭主任，到郭主任拍板，所有这件事反馈到我这儿，从我到我们总经理李总，我们俩商量，我跟他讨论确定这件事整整一分钟，我们下楼去点名，
39、在点名过程中，我们说了这件事，点名没有完的时候，他说马上开始，一二三四，我们做这个广告，我们利用这次机遇，实际上整个我说是整个品牌建设链上重要的一环，其实这个广告，也不是天上掉下来的，没有前面我们前面做的，都是统一跟大家说，统一就是润滑油，润滑油有统一这件事，如果没有它，以及如果我们后来不做相关的这些产品广告，比如说我们的有压力才有动力，高黏度和低黏度反映起动性，这样的概念，如果没有这样一系列的整个的品牌价值链，单说一分钟决策，是说不上它的这种价值，我觉得所有的工作，都像一个流水一样，在那个时刻，是统一润滑油的机会，我说2003年统一央视广告完成了从品牌认知到产品差异性认识的过程，实际上如果大
40、家有机会，我今天时间是非常紧，不能再说了，再说不好意思了，大家看一下广告，大家一看就明白了，实际上要完成这样一个过程。 表象，来自市场的成果，是销售额激增。确实是，今年的增长非常快，经销商信心大幅度提升，这种信心是经销商跟你差不多就成了死党了，他不跟你这个品牌走，他觉得他对不起你，他这种信心。高级别产品的突破性增长，经销商数量的增加，细分市场的推进，零售市场的快速启动，知名购买的增加等等，实际上央视广告，以及我们的整体的对我们这一年带来了很多很多东西，但是我认为深层，统一是突破了杂乱无章的润滑油品牌的重围，独一无二的进入了普通消费者的心智。我认为这个是我们真正实现了，这个是我们取之不尽，用之不
41、竭，能够延续到未来不断的获得巨大的资源。 我最后一个话题，关于定位品牌品位，尽管我们做了很多工作，但我们获得的仅仅是认知，只可能赢得品牌营销的第一步，消费者进一步关注的，是眼前这种崭新的消费品牌的核心价值是什么，我们最近整个工作，在围绕着核心价值这个概念来做，区别于其他品牌的关键点是什么，消费者从认知到认同，需要进行品牌核心价值的比较，品牌营销的重要特征，是要简单的使消费者识别并认同品牌所具备的独一无二的核心价值！我想我们最近经常讲的，独一无二的这个概念，实际上我们通过认知之后，关于核心价值这个概念，正在进入我们的工作。 我认为品牌品位就是其核心价值的主体内涵，在我们整个的产品市场当中，我们要
42、解决高端和终端的问题，我们品牌整体的定位，你的品位是什么样的是非常重要的，关于品位我希望在明年有机会，我们大家来讨论，我希望在我们后续一系列的举措当中，为实现这个品位，品位的创造，我们也在做相关的工作，包括今天已经有一个很著名的香港的导演张显峰在北京开始工作了，开始我们新的广告片，我们2004年整个广告的投入将超过2003年的总量，当然道路非常漫长，需要做很多很多的工作，翻回头来，在实现了这个认知和一定的认同之后，很重要的我们还要重新做很多，把我们过去做过的很多关于产品结构，广告策略，消费队伍建设，这些工作，又要重新做一次，实际上这种需要并不是基础工作不重要，绝不是说做完了央视广告我们其他的都
43、不做了，实际上一个20亿元的年度销售计划已经摆在我和我的同事面前，围绕这20亿元，一定是建设品牌品类。我想在中国润滑油市场，目前真正形成了品牌认同的领导品牌，全部是进口品牌，我们正面对着一个非常非常的大的机遇。我认为，我有一个信念，在任何一个国家，任何一个领域，能够赢得最大的影响力的最终一定是民族品牌，我们不新可以去看，每一个行业都是这样的。我们虽然刚刚起步，但是我们是紧盯着终点，我希望通过我们今天这样的活动，大家帮助我们提升，谢谢大家！ 【思考题】： 、统一是润滑油行业的一匹黑马，成为黑马需要什么条件？需要采取那些手段？ 、按照规律，随着细分市场的形成，媒体传播应由集中走向分散，为什么央视每
44、年的广告招聘却呈巨幅增长态势？ 、中国润滑油市场有多家，而欧美发达国家却只有几家，试对上述现象进行说明，并描述演化过程。 、怎样判断一个产品是大众市场还是分众市场、小众市场？怎样判断一个产品是工业品还是消费品？润滑油到底是工业品还是消费品。 、统一在央视的传播，第一个在消费者心中形成了品牌定位，这种定位会为它赢得那些竞争优势？ 、统一在做品牌传播之前，做了那些基础工作，这些基础工作起到什么样的作用？ 、统一的品种上千，而国际名牌的品种只有100种左右，为什么会产生这种现象？ 、统一并非中国润滑油的龙头，央视却作为重点扶持。对央视而言，这是一种什么样的策略？ 、央视标王，正在成为一个贬义词。为什么本土企业却趋之若婺，跨国公司却敬而远之？,
