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1、,品牌、商标与 包装策略,本章要求,了解品牌的含义及其作用； 掌握品牌与商标的区别； 掌握品牌设计与包装设计的原则以及品牌与包装的基本策略；,第一节 品牌与商标的基本概念,品牌与商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；,一、品牌的含义,品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成； 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分； 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜色等构成；,拥有品牌，具有如下
2、的好处：(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。,(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。 (4)自推广方
3、面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。,品牌的作用,A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. （参见P241-242）,品牌所表达的6层意思,(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 例如：梅塞德斯
4、(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如： 耐用性我这几年将不需要购买新车昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良万一出交通事故，我会是安全的,(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把
5、品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。,二、品牌与商标的区别,品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺； 商标是法律概念，是已经获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分； （参阅P242-243） 驰名商标（参阅P254-255）,三、品牌资产,品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益
6、来体现的价值。 品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征： （参阅P244-245）,第二节 品牌策略,一、品牌设计,实践中，许多企业不惜重金设计品牌，比如，美国埃克森（EXXON）公司； 埃克森的案例不仅说明企业对品牌设计非常重视，还说明品牌设计中充满艺术性和创造性； 在品牌设计过程中，应坚持以下原则：,简洁醒目、易读易记,为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的第一要素就是简洁醒目、易读易记； 比如，英文字母“M”，对其进行不同的艺术加工，就形成不同的商品标记或标志；,构思巧妙，暗示属性,在设计品牌的时候，还应该体现品牌代表产品的优点和特性，暗示产品的优良属性； 比如“
7、方正”就有丰富的含义： “方正”即一方之正，暗指方正电子系统为全球中文电子排版系统的主题和正宗； “方正”即方方正正，暗指方正公司依法经营、诚实经商等；,富有内涵，情深意重,富有内涵、情深意重的品牌，能唤起消费者和公众的美好联想，非常受消费者和企业的喜爱； 比如，“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称； 人们一提起红豆，就会想起唐代大诗人王维的千古绝句；,避免雷同，超越时空,品牌设计雷同，是品牌运营的大忌； 品牌运营的最终目的是超越竞争对手，若品牌的设计与竞争对手雷同，将永居人后，达不到超越的目的； 我国企业运营品牌的能力还比较差，品牌雷同现象比较严重。据统计，我国以“熊猫”命名的品牌有3
8、11家，“海燕”和“天鹅”分别有193家和175家使用；,二、品牌策略,根据品牌运营的主要环节，品牌策略主要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌扩展和品牌重新定位等内容；,品牌有无策略,尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有品牌； 有的企业为了节约广告费、法律保护费等费用，从而降低产品价格、吸引低收入的购买者，常采用无品牌的策略；,品牌给销售者带来的好处,销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营
9、销企划时具有较大的控制能力。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受,品牌归属策略,确定产品应该有品牌后，就涉及品牌归属问题； 企业有三种可供选择的策略： 企业使用属于自己的品牌，即生产者品牌； 企业将产品售给中间商，由中间商使用其自己的品牌将产品转卖出去，即中间商品牌； 企业对部分产品使用自己的品牌，对另一部分产品使用中间商品牌；,品牌统分策略,品牌，无论归属于生产者还是归属于中间商，都必须考虑对所有的产品如何命名问题； 是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，
10、通常有四种可供选择的策略：,1、统一品牌,指企业所有产品都统一使用一个品牌； 比如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有的产品都使用“Canon”品牌； 采用统一品牌策略，能降低新产品宣传费用，也能借助原来品牌良好的市场信誉顺利推出新产品； 但是，若某一种产品出问题，可能牵连其他产品，甚至影响整个企业的声誉；,2、个别品牌,指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，如宝洁公司的产品； 这种策略有利于企业的新产品向多个目标市场渗透； 这种策略也可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响； 但是，营销费用较高；,使用个别品牌的原因,企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有
11、一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。 如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。,采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。 例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含
12、有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。,3、分类品牌,指企业把所有的产品进行分类，然后对各类产品使用不同的品牌； 比如松下：Panasonic, national, technics,采用分类品牌要考虑的因素,(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。,(2)产品是否
13、属于同一等级：即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。 (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。,(4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尤以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品
14、牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用家族品牌。,4、企业名称加个别品牌,企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌前冠以企业名称； 比如：松下爱妻号洗衣机,品牌扩展策略,品牌扩展指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，又叫品牌延伸策略； 比如，海尔集团成功推出海尔冰箱后，又利用这个品牌成功推出洗衣机、电视机等产品；,品牌延伸的优点,品牌延伸战略有许多优点： (1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。 (2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。,品牌延
15、伸的缺点,品牌延伸战略也有风险： （1）新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。 (2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位，出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,多品牌策略,多品牌策略指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法； 比如宝洁公司的洗发液产品在中国市场上有飘柔、海飞丝、潘婷三个品牌； 企业采用多品牌策略可以才产品分销过程中占有更大的货架空间、从而压缩竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础； 多种不同的品牌还代表不同的产品特色，可吸引多种不同需求的顾客；,企业采行
16、多品牌策略，可带来如下优点： （1） 抢占陈列空间： 即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子（一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。,（2） 捉住流动购买者： 虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠实度，反之，还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。,（3） 自我激励： 创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。此外内部各品牌的负责人之间（尤其是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。,(4)涵盖不同市场细分： 在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。,
