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1、行銷管理Part IV規劃行銷方案 (滿足市場4P),產品(Product),產品的意義能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。ex:實體產品、服務、人物、地方、組織、理念(禁煙)、事件(e.g.運動比賽)、體驗(e.g. 旅遊)、資訊(e.g. 股市情報、明牌),產品(Product),核心利益：顧客真正想購買的基本利益或服務 基本產品：將核心利益具體實現之產品 期望產品：顧客預期可獲得的產品屬性 擴增產品：超出顧客期望，對顧客提供附加的服務和利益 潛在產品：未來可能發展之產品,產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 消費品與工業品 消費品的分類便利品、選購品、特殊品、未搜尋品 工業品的
2、分類材料及零件、資本財、物料及商業服務,產品(Product),產品組合某一行銷者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。 產品組合的四個構面 廣度：產品線數目(汽車、機車) 長度：銷售產品項目之總數(機車之100CC, 125CC) 深度：產品之樣式(125cc又分xx型) 一致性：指產品組合中各產品線在最終用途、生產要求、分配通路等關聯程度(即多角化的關聯程度),品牌(brand)：一個名稱、術語、標記、符號、設計或它們的綜合體，用來確認一個銷售者或一群銷售者的貨品或服務，並與競爭者的貨品或服務有所區別。 品牌可以傳送六種層次的意義 (產品)屬性 利益 (對消費者而言) 價值 (e.g. LV
3、) 文化 (mazda日本風格) 性格 (switch之求新求變) 使用者 (使用者可能之類型) 品牌的功能 購買者角度 行銷者角度 社會角度,品牌權益(brand equity)與一個品牌的名稱和符號有關的一組品牌資產和負債，它們會增加或減少產品或服務提供給一家廠商及或該廠商顧客的價值。 品牌權益的基礎是五種廣泛的資產 品牌忠誠 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想 其他專有的品牌資產,品牌可依所有權區分 製造者品牌(manufacturers brand) 商店品牌(store brand) (即通路商之品牌) =品牌戰爭(battle of brands) 品牌命名決策 個別品牌名稱 (一產品
4、一品牌) 家族品牌名稱 單一家族品牌名稱：(e.g. Philip之小家電) 數個家族品牌名稱：(一產品線一品牌:BENQ與acer) 混合品牌名稱 (e.g. 三洋媽媽樂洗衣機),包裝的功能 保護產品 方便運輸 保護使用者 推廣產品,服務 (亦可能為產品)-服務(業)行銷 服務的四個特性 無形(intangibility) 不可分割(inseparability) 變動性(variability) 不可儲存(perishability) 促進服務供需平衡的一些建議 需求面 差別定價 開發非尖峰需求 輔助的服務 預約制度 供給面 兼職人員 尖峰時段效率流程 增加消費者參與 共享服務(與其它單位
5、共用ex:百貨公司美食街之共用桌面與清潔) 預留設施 (e.g. 預留未來擴充之地),決定服務品質的五個構面 可靠性(reliability) 反應性(responsibility) 保證(assurance) 同理心(empathy) 有形性(tangibles),價格(Price),價格 基本定價 調整定價 (基本)定價方法 成本導向定價法 競爭導向定價法 價值導向定價法,調整定價 折扣(discount)與折讓(allowance) 推廣定價(promotional pricing) 心理定價(psychological pricing) ($199) 地理定價(geographical
6、 pricing) 差別定價(discriminatory pricing或price discrimi-nation) 依顧客 (e.g. 會員價) 依產品 (e.g. 精裝與平裝書、商務艙與經濟艙) 依位置 (e.g. 演唱會、球賽位置) 依時間 (e.g. 電話費) 依限制多寡 (e.g. 機票),網路世界的定價 逆向定價 (由消費者定價格ex: P) 動態定價 (e.g. 拍賣),通路(place),行銷通路的成員 經銷商(merchant)：先買入商品、擁有所有權，再轉售這些商品的這類中介機構。 代理商(agent)：只負責尋找顧客，並代表製造者與顧客協商談判，但並未擁有商品的所有權
7、的這類中間機構。 行銷通路的功能 交易功能 後勤功能 促進交易功能,行銷通路的類型,多重通路行銷利用兩條或以上的行銷通路去接觸一個或以上的顧客群體。 策略性通路聯盟不同的通路成員間可能會為了互利而尋求一種密切的合作關係。 逆向通路 產品從最終使用者轉移到製造者的通路。 有兩種類型，一是回收再用(recycling)，一是召回(recalls)。,通路的整合 水平的通路整合 (e.g. 7-11與中國信託之ATM) 垂直的通路整合 管理型通路系統由一家具有優勢力量的通路成員來管理垂直行銷系統，使各通路成員在做產銷決策時能考慮到整個通路系統的利益。 公司型通路系統在單一所有權下的垂直整合，由一個通
8、路成員擁有通路中各個成員的全部或部分所有權，可對整個通路的產銷決策有最大的控制權。 契約型通路系統由不同通路階層的獨立成員所組成，彼此經由契約的訂定來整合產銷決策，用以達成更大的經濟效益和銷售成果。,通路的衝突通路成員之間在目標、角色、責任等方面的爭論或對立現象。 通路衝突的類型 水平通路衝突(通路內部同一通路階層經銷成員間之衝突-EX:跨區競爭) 垂直通路衝突 (通路內部不同通路階層) 多重通路衝突(不同通路同一通路階層經銷成員之衝突EX:網路購物與3C賣場間),通路的選擇(考慮因素) 通路目標 目標市場 產品 中間商 行銷者本身條件 宏觀環境,IT對通路之影響(補) 產業重組(如7-11與傳統雜貨店之垂直通路系統) 新通路之產生(e.g. Dell) 電子商務對消費者的購買利益 在價格方面更低 在產品搭配方面更廣 在便利性方面更方便 在購物樂趣方面?,促銷(Promotion),行銷溝通組合 廣告由一位身分確定的贊助者以付費方式對觀念、貨品或服務做非人員的陳述和推廣。 促銷為鼓勵產品或服務的購買或銷售所提供的短期誘因。 公共關係為促進及或保護組織的形象或其個別產品所設計的方案。 人員銷售為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。 直效行銷使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。,
