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1、武陟红旗路商业步行街 定位执行报告,谨呈：河南君裕宏房地产开发有限公司,尚地（中国） 2018/9/7,第一篇:项目整体定位,第一部分：项目分析,第二部分：项目定位综述,第三部分：产品规划建议,第四部分：营销推广建议,整体定位 | 客群定位,价值点建议| 规划建议,营销策略推广执行,项目分析,第一部分：市场及项目分析,项目SWOT分析,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,1、县城核心地段，地理位置优越； 2、周边生活、服务设施等配套齐全、交通便利发达； 3、地块方正便于开发利用，减少规划设计难度； 4、开发公司的品牌及在当地市场的开发经验。,1、城市传统商业中心，区域发展潜力大；
2、2、优越的地理位置，容易被客户接受，利于产品市场推广；,1、地处闹市区，对住宅的价值提升带来一定压力。 2、西边过道狭窄目前出入不方便与东面红旗路很难形成人流对流；,1、目前市场大多项目均为现房销售，必将分流客户； 2、未来市场投放量将进一步加大，市场存在一定的风险；,项目综合评价,1 、城市核心项目地理位置优越 2、周边现有各项配套完善 3、片区具备走商业加居住路线,项目具有很高的开发潜质，机遇大于威胁！,第二部分 项目定位综述,营销就是解决问题，其它的都可以免谈！,项目必须从解决问题开始解决一切的问题首先是结合形势锁定我们的目标客户群！,客户定位,1、市区高收入客户群,2、郊区及边缘乡镇高
3、收入客户群,3、想由乡镇进入城区的客户群,客户区域来源,目标客户需求,这类客户具有雄厚的经济实力，甚至有多次置业的经验，不断寻找彰显身份的终极置业目标，以高端物业的价值作为尊贵的标签。,客户描述,对城市核心稀缺地段的占有与独享； 对社区氛围营造及园林景观主题的独创新颖； 对产品创新、物业智能化的追寻；,客户敏感点,超越常规客户群体的需求 特征，彰显身份与地位 主导： 地段的核心价值 做城市的主人 终极置业 创新产品的热衷追随,客户心理分析,追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；要求独立个性的生活空间；追求别人达不到的生活境界对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不
4、断努力。,乡镇各级政府行政机关高层公务员、领导；,政府行政机关中高层公务员,医院、教育、金融、电信、律师、会计等行业及其附属产业从业人员；,厂矿等私营企业主；,个体商铺老板、经营者；,其他中高收入人群,客群定位,注重项目地段及价格，对价格有一定的承受能力，但 极为重视是否物有所值，要求切实可感知的性价比。,对产品创新等缺乏主动的需求，但善于比较，重视细节形成的 附加价值。,希望得到更好的居住空间和及生活配套，往往希望 其生活水准突破区域限制，达到大中型城市的水准。,注重地段区位未来发展前景，注重项目开发商实力。,注重居住身份的提升，物以类聚，人以群分，住宅物业品 牌形象的最大号召力是激起消费者
5、的阶层归属感和自豪感。,第三部分：产品规划建议,由统计发现，购房家庭多以三口之家和四口之家为主，约占总数的78.38%。 因此，产品在规划设计时，应当以两房、三房为主，兼顾四房，对于单间， 则不必要涉足。,客户对三房需求比例较大，占87%； 其次为两房，占12%。,通过以上调查，产品在规划设计上，面积上以80两房为主， 三房以110130 为主，复式可以相对大一些，以140180为主。,由此可见，客户对居住品质也提出了更高要求，不但要求通风采光好， 还期盼卫生间设计的能够大一些，能够有自己的生活阳台。,综上所述：,1.产品以两房、三房为主。其中两房面积控制在90左右，三房面积以118140 为
6、主。 2.扩大南北楼间距，增加采光。 3.注重卫生间设计，干湿分离，面积保持在4 以上,户型建议：户型配比,18%,二室二厅,三房二厅,四房或复式,15%,70%,主力户型建议：室内布局,主卧：带卫生间、朝南、带飘窗、面积14-16平方米（接受大卧，开间3.3米左右，进深4.5-5米人习惯在主卧设计洗浴设施）。 次卧：大的13平方米，小的11平方米 书房：9平方米左右 客厅：开间在4.0-4.2米，进深5米，面积在20平方米以上，带阳台。 厨房：6-7平方米左右，封闭厨房 公共卫生间：干湿分离，干区小一些。 主卧卫生间：与公共卫生间大小分开,外立面建议,外立面建议,外立面建议,街区效果建议,街
7、区效果建议,第四部分：营销推广建议,三大前提,突破传统价值观,实现战略目标，必须突破单一业态传统的营销思维，搭建全新价值体系。,传统观念壁垒,全新价值观,全员营销,实施“全员营销”,从发展商公司最高领导层开始,所有非营销部门都须以营销部门为核心进行运作.,精细化营销,为实现目标,在各个环节上都必须追求完美,打一场“超限战”,核心营销策略,品牌策略,事件造势策略,服务营销策略,3,2,核心营销策略,品牌策略,品牌策略,品牌策略,必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理念、品味、服务、营销），才能实现项目价值最大化。,服务营销,CS体验式营销（现场服务、样板
8、房）； 大型高规格会所； 一流物业管理； ,让武陟民感受前所未有的星级服务体验,服务营销,CS是客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，是“客户对其要求已被满足的程度的感受”，是人们在接受了产品或服务包括其所携带信息的刺激以后，所作的一种肯定的心理状态，是人们对产品的一种主观的综合的评价。,CS服务接待流程,CS服务理念的导入,CS的要求：在每个环节让每个客户体验价值永远比客户期望的要多一点,体验式营销,CS销售服务一切从客户出发，从每个环节体现优质服务；50个服务细节体验价值点。,销售人员和现场工作人员接受专业的酒店礼仪培训，以及高级美容培训； 五星服务，细节体现：个人
9、形象、快捷和恰如其分的服务、体验式销售中心、体验式样板层、酒吧式洽谈区,项目营销推广主线,住宅,快捷酒店,商业,项目的整体形象 中央价值区的属性,推广主线： 项目整体形象 树立项目高度 强势市场占位,推广主线： 分产品重点突破 节奏有序 有的放矢,项目营销推广主线,推广主线,解决项目如何销售的问题,目的 1、实现项目市场价值。2、发展商回笼资金， 实现持续开发和经营。3、为产品和企业在 市场形成良好的口碑。,1、宣传项目是人居最佳 城市战略住宅示范样本 2、宣传新的生活方式 3、宣传良好的居住氛围、 景观资源系统、完善的配套 4、宣传尊贵、高尚的住宅品质 5、各种促销活动,1、吸引品牌商家入驻
10、 2、合理的业态组合 3、宣传新的投资创富模式 4、宣传CFD发展给投资者带来 的高效益回报 5、商铺竞拍活动 6、提供优质的后续经营服务 支持,住宅,商业,手段,手段,通过比较我们发现，客户最关心的问题还是价格，价格在房地产销售过程中 为一敏感因素，良好的价格策略是房地产快速销售的法宝。,综上所述：鉴于本项目为期房，与其他现房相比较，无优势，故在定价策略上， 以稳健为主，均价在1700元/左右。,价格控制实施,1）平开高走 为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议启动区住宅平价入市， 逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到平开高走， 两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要
11、“小”、 调频要“频”。,2）各阶段定价措施 内部认购时，价格较低，充分吸引意向客户，真正做到高尚的物业、平实 的价格；开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体 形象展现会对客户有较强的吸引力。,战略目标,高形象入市，依托资源和产品优势，以“活动+事件“作为推广主要攻击点，特色营销概 念的导入及推广，把握市场机会借势跟进，以产品+核心地段资源为营销攻击力，构筑 产品的核心价值体系，打破市场原有竞争格局！,营销筹备期,我们坚持以开盘井喷为目标。为满足项目的高形象亮相、营销中心的高效接待及为营销推广及现场卖场氛围营造等重大事项做好充分准备。,事件活动项目奠基仪式,活动时间：待项目奠基
12、时确定 活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项 目的开发对城市发展的重大意义。 活动执行：邀请媒体参加，市区级主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的实力。,市场预热期,时间跨度2010年3月底2010年5月 营销目的充分消化前期来访/电客户，积累新客户， 进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象。 营销节点会员正式招募 营销活动VIP会员招募/产品发布会 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、车体 宣传主题来中央公园看看好房子的标准！ 工程形象售楼处、样板房、花封苑、示范园林区工程进行,公开发售期,时间跨度
13、2010年5月2010年7月 营销目的充分消化VIP登记客户。掀起第一轮开盘销售热潮；树立项目整体高端形象。 营销节点第一批单位推出,少而精。 营销活动开盘活动、焰火晚会、媒体渠道广告牌、报纸、有 线电视、公交 宣传主题选择中央公园，我绝不后悔 工程形象售楼处、样板房、花封苑、示范园林区开放,强销期,时间跨度2010年8月初2010年9月 营销目的通过活动吸引客户对第二批单位关注，积累诚意客户。进行项目二次形象提升，为销售打下基础。提升开发商的品牌。 营销节点二批公开选房 营销活动主动营销、国庆营销 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交,第二强销期,时间跨度2010年10月初2010年11月
14、营销目的通过跨区域的营销，挖掘周边区域客户资源。 营销活动xx（公司名称）杯明日之星文艺PK赛 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交,尾盘销售期,时间跨度2010年12月底 营销目的通过现场营销活动，持续销售热潮扩大客户群体，消化剩余房源。 营销节点主要通过现场营销活动带动销售。 营销活动老带新、希望工程捐助、通过公益活动引起市场轰动， 塑造社会形 象，答谢酒会。 媒体渠道广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络 工程形象项目封顶园林全面展示外立面落下,第二篇:商业定位招商,项目市场调研,业态分布策略 项目营销战略 营销总体策略 整体招商策略 推售策略,项目核心定位 主题定位 客户定位 形象
15、定位,蓄客期营销执行方案 开盘营销执行方案 强销期营销执行方案 二次开盘营销执行方案 二次强销期营销执行方案,营销策略,项目定位,营销执行,营销执行,项目定位,核心问题下的项目主题定位，针对项目核心问题建立项目市场区隔性定位。,问题1,如何区隔竞争项目？,先来探询下项目的核心价值： 通过项目自身领先武陟的商业模式。 升级一个全新的时尚都市生活中心。 提升城市商业环境。 让城市更繁荣！,项目主题定位,精品步行街 商业街区 高尚居住区 ,消费者：引领武陟的一个时尚消费之都。,居住者：享受国际都会生活的一个居住先锋。,城市管理者：展示国际潮流的前沿阵地。,经营者：汇集全方位品牌的一个服务平台。,项目
16、主题定位为：城市主场，全功能 shopping Mall,项目主题定位,核心问题下的项目形象定位，针对项目核心问题重塑项目形象,项目形象之建立在于还原并提练客户对于项目的第一感知，针对本项目之形象，我们将从消费者、经营者、投资者、居住者角度探寻他们对本项目的第一感知，找到其平衡点，形成项目之定位。,问题2,如何塑造项目形象？,项目形象定位,经营者,居住者,投资者,消费者,从繁荣中更容易赢得生意的机会,得到成熟都市的优越感与便利性,由繁华与成长保障的城市中心物业保值增值的潜力,获得时尚都市的消费体验,项目形象定位为：都市生活，财富前线 。,项目形象定位,针对项目核心问题突破市场容量,问题3,如何突破市场容量？,项目客户定位,小客户：市区内投资和县区自营的客户 客户构成：公务员、银行等金融企业职工、电力电信企业职工、教师；县区投资客户来源较为广泛具不可确定性。 客户特征：非常理性，往往有过投资经验；学历往往较高；,
