星巴克广告策划文案

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1、目录一、市场分析 . 2 （一） 、星巴克在中国市场的概况. 2 （二） 、竞争对手情况分析. 2 1、上岛咖啡 . 2 2、真锅咖啡 . 3 3、百怡咖啡 . 3 （三） 、 SWOT 分析 4 1、星巴克竞争优势（strength） 4 2、星巴克竞争劣势（weakness） . 5 3、星巴克竞争机会（opportunity ） 5 4、星巴克竞争威胁（threat） 6 二、消费者分析. 6 目标消费者分析. 6 三、产品服务分析. 8 四、产品生命周期的研究. 9 五、广告创意 . 9 （一） 、视频广告 . 9 1、电视广告的特点. 9 2、视频广告创意的内容. 10 3、广告的表

2、现形式：. 10 （二） 、平面媒体广告. 10 1、平面媒体广告的内容. 10 2、平面广告的具体内容. 10 3、平面广告的表现形式. 11 六、媒介提案 . 11 （一） 、媒介传播的目标. 11 （二） 、媒介策略 . 11 （三） 、媒介选择 . 11 1、电视 . 11 2、杂志 . 12 （四） 、媒介排期及预算. 12 1、电视媒介排期和预算. 13 2、杂志媒介排放和预期. 13 七、整体预算 . 13 一、市场分析（一）、星巴克在中国市场的概况1987 年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了 数座业务发展的里程碑。 1992年6月，星巴克作为第一家专业

3、咖啡公司成功上市， 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中 东和太平洋沿岸 37个国家拥有超过 12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000 人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星 巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨 舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的 活动回馈社会， 改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企 业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国

4、经济共同 成长。自1998年进入中国以来， 星巴克已在包括香港、 台湾和澳门在内的大中华 区开设了 430多家门店，其中约 200家在大陆地区。 目前，星巴克正积极拓展大陆 二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2005 年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发 展、市场开拓和营运等事务。2010 年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看， 2010年中国市场获得突破性发展。 目前在大中华区 （包括台湾和香港） 共有接近 800多家门店， 覆盖47个城市，其中在中国内地共有 420家，在未来会加快新门店 以及进军新市场

5、的步伐。（二）、竞争对手情况分析1、上岛咖啡上岛咖啡的特点： （1）上岛咖啡于1968 年进驻于宝岛台湾开始发展。1997 年与唐城集团合作扎 根海南省，并于两年后在北京. 广东等地设立分公司。 1997 年上岛咖啡在中国海 南繁华的街道开了第一家店， 至今已有 500多家连锁店遍布中国大江南北， 成为 目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。 （2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻 松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康 自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。 （3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然

6、、完美的结合 , 并体现其柔美的同质性 , 上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的 价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴着开心亦或孤独的朋友度过了无数路灯闪烁的日子。 （4）在咖啡出品方面，上岛咖啡执著于“ 香醇、甘美 “的极致品质的制作理念； 在店面设计方面， 上岛融合了经典与时尚的理念，独具一格的经营模式， 让上岛 在短短的几年内获得了令其他竞争同业望尘莫及的辉煌成绩。 （5）上岛品牌已深入人心，各界精英加盟上岛，已成为时代的潮流。上岛公司 在永续经营当中， 坚持走集团化发展道路， 提倡以人为本的精神， 重视人才的培 养，秉持卓越之经营理念，锐意

7、进取，逐渐形成了一支高效精干、业务纯熟的 专业队伍。 对星巴克的威胁： 由于是台湾的公司，对东方文化比较了解，结合中国传统茶文化与西洋时尚 咖啡文化的各自特色，形成自身独有的特点，除了咖啡之外还有饮料、甜点、餐 点等，这也是上岛咖啡与星巴克不同的地方。在中国市场店铺也比较多， 消费者 认知程度也比较高，会对星巴克产生很大的威胁。2、真锅咖啡真锅咖啡的特点： （1）真锅咖啡在全球拥有971 家分店，仅中国就有221 家，并且数量还在不断 地增加。它也是日本最大的咖啡连锁企业之一。 （2）真锅咖啡馆之所以专业，是因为他们秉持用咖啡道文化来作服务。坚持着 真诚而专业的理念： 良质咖啡原豆选择； 高明

8、咖啡烘焙技术； 专业咖啡调理技术； 质感咖啡装盛杯具；丰富咖啡专业知识；独特咖啡专业服务品质。 （3）真锅国雄先生在咖啡豆烘焙工作中，累积了丰富的咖啡知识，加上对咖啡 的信仰，蕴育出发扬咖啡道文化的理念，创设了真锅珈琲馆。 他们谨慎而严格的 筛选世界各地顶级咖啡生豆， 经过严格而独特的烘培过程后， 由服务人员细心的 冲泡下完美的呈现，让顾客在充满明亮、朝气的环境中感受咖啡的醇美内涵。 对星巴克的威胁： 由于真锅咖啡对咖啡品质有着自己独到的追求，这是它与星巴克与众不同的 地方。它也会带走一部分追求咖啡品质的消费者。3、百怡咖啡百怡咖啡的特点： （1）到2004年1月为止，百怡咖啡BLENZ CO

9、FFEE 已拥有超过 40家连锁店覆盖北 美和亚洲，包括加拿大的30家，日本的 8家和中国的 13家，并将在今后的数年内 持续其凶猛的发展势头。 （2）秉承“在不断提升人员素质和产品质量的过程中，为顾客提供一个出品精 良、服务上乘、风格一致的环境，并以此环境为顾客营造一个轻松、愉悦休闲的 氛围， 再透过这样的氛围去培养越来越多的忠实客户”的经营理念不断发展壮大。 百怡咖啡致力于精心打造时尚优雅的店面环境，专业制作香醇可口的极品咖啡， 全心全意地为顾客提供优质的服务。透过这些努力所取得的成果， 百怡咖啡店将 营造出一种凝集企业文化， 融汇经营理念， 有利顾客放松身心、 怡情舒适的休闲 环境氛围

10、; 百怡咖啡也在不断改进自身的服务与管理，满足顾客需求。（3）将蕴含北美风情的咖啡文化注入您的情趣，将世界最时尚的咖啡美味带进 您的生活 ! 这是百怡咖啡的销售目标之一。让每一个关注咖啡文化，享受时尚生 活的人们，都能够“把握一杯好咖啡，享受一天好心情”。 （4）公司极为注重咖啡的品质，所有出品采用经过严格选的100% 最优质的阿拉 比卡咖啡豆制成。百怡咖啡向消费者提供各种特色品牌的饮料以及精美西式糕 点，迎合了广大消费者的不同需求。 对星巴克的威胁： 由于和星巴克产品同质化比较严重，并且还提供了饮料和糕点，产品种类比 较丰富。但是在中国店铺相对比较少，所以对星巴克产生一定的影响，会带走了 星

11、巴克部分目标消费群体。（三）、SWOT 分析1、星巴克竞争优势（strength）（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活 的投资与合作模式。 在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟 的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐 渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润， 而叫停特许经营， 回收股权，变身直营经营。 （2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服 务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验” 为特点的“咖啡宗教” ，星巴克与一般咖啡店不同的地方在

12、于赋予了一杯咖啡更 丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅， 个性化的装饰， 优美的音乐旋律， 营造出温馨的意境， 闻着空气中弥着的咖啡浓 郁香味，再品尝着同样考究而且繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费， 总能获得一 种独特的感受。 （3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客 高品质的产品。 为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对 原材料十分挑剔与苛求， 无论是咖啡豆的运输、 烘焙、配制还是最后把咖啡端给 顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30 多款手工 制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多

13、样，既有原味的，有速溶的； 既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。 （4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从 卡布其诺、 星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃 取技术的研发成功， 无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在 国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3 月， 星巴克将独一无二的“星 巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶 和异域茶两大类共 9 款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。 （5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努

14、 力使之成为常客， 为此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡 方面的专家。 在顾客细品咖啡的同时， 可以和店员进行深层互动， 一起探讨有关 咖啡的各类知识。 在服务过程中， 星巴克实行一种 “定制式” 的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。 （6）充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个 重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路 段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开 店的商业常规， 一个地区会集中开设多家门店， 更密集的占据空间使得竞争对手 难以介入，以更好地应对竞争 （7）高科技的应

15、用也使星巴克留住了消费者的脚步。星巴克与网络信息技术公 司合作 , 在店内设置了能够上网的区域, 让消费者在饮用咖啡的同时, 还可以 将自己的智能手机、 掌上电脑或笔记本电脑等接入网络, 实现网上办公或者在线 娱乐。 （8）在星巴克提供的附加服务中, 音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播 放一些爵士乐、 美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大 工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉, 舒缓了人们的情绪。 此外, 很多星巴克 分店都安装了音乐试听柱, 备有耳机供顾客试听歌曲, 消费者还可以根据自己 的喜好对音乐进行编辑和收录; 或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中 选择自己喜

16、欢的歌曲, 做成非常个性化的光盘, 现场制作成自己的音乐CD 带回 家。2、星巴克竞争劣势（weakness）（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本 身对任何企业都是一种挑战。 更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一 和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100的股权控制， 只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的 合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战 略。 （2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的 物流中心的管理， 这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理 的效率、准确性和专业性上， 还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压 力。 （3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店 速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。 再加上近年来， 随着中国经济的发展， 商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压 力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。