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1、公共关系学教程,第一编 公共关系原理,第二章 公共关系的历史,苏兰 ,案例介绍： 雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空,雀巢“碘超标”事件,2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。 日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。 日，雀巢称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检
2、测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。,思考：角色扮演如果你是雀巢公司公关人员你会建议怎么做？如果是你是其他奶粉企业公关人员你又会怎么做？,雀巢“碘超标”事件,继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。 城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。日，、等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再不用“雀巢” 28
3、日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。 日，中央台播出雀巢早知奶粉有问题。 日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。,雀巢“碘超标”事件,6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早
4、先约定行事。月日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 ” 虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”。 月日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3奶粉”已全部收回。,雀巢“碘超标”事件,案例点评： 1、违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合中国居民膳食营养素
5、参考摄入量中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅你和信赖你？ 2、违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。,雀巢“碘超标”事件,3、违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。天之前就知
6、道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。 4、违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。但是在外部积极和政府沟通，同时开展公关活动，应该是说是下了一点功夫的。 5、违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自已一个人做演员，累不累啊。,第一编 公共关系原理,第二章 公共关系的历史,教学重点与难点,教学重点：1、理解古代公共关系及基本特点。 2、知道公共关系的发展阶段及特点。 3、熟悉公共关系观念
7、的演变及各时期主要代表人物。 4、了解公共关系的产生的条件。 教学难点： 公共关系观念的演变及各时期主要代表人物。公共关系产生的条件。,公共关系的前史,公共关系的兴起,中国的公共关系,公共关系的发展趋势,第一节,思考： 什么是准公共关系？,一古代的准公共关系公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。不过，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还上有很大差异的。就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”。,
8、古代的公共关系活动:1、在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定的政治目的。西方古希腊、古罗马时期。东方古代中国的公共关系活动。2、在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。 3、日常交往中的准公共关系在古代人们的日常生活中，也可以看出公共关系意识或思想已经形成。如孔子曾提到“信”“仁”；孟子提到“天时、地利、人和”,二古代公共关系的基本特点1从自觉程度来看，
9、当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。2从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。3、与现代公共关系相比，它更缺乏独立性，没有独立的研究对象，传播水平低，不是长期系列活动。 三. 准公共关系产生的社会条件社会分工、合作、社会生产力的发展不仅引起人们经济关系和政治关系的复杂变化，而且为公共关系在古代的萌生创造了基本条件。,第二节,一、公共关系在美国兴起 1、以报纸和媒介宣传政治主张 2、策划公共关系活动支持竞选总统 3、企业生产经营应用公关
10、手段,二、公共关系在美兴起过程,（一）巴纳姆时期“公众受愚弄”时代报刊宣传代理活动有组织、有意识的公共关系活动，起源于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸纽约太阳报，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。由于这种报纸发行量大，广告费用也迅速上涨，当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。而报刊为迎合下层读者的需要，增加发行量，也乐于接受发表，这样一来，便出现了美国历史上有名的报刊宣传代理活动，其中最突出的代表便是一个马戏团的经理费尼斯巴纳
11、姆(Phines Barnuln)。巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能。他的工作信条是：“凡宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。,巴纳姆简介,巴纳姆巴纳姆：公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会轰动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。 1881年巴纳姆与同行合并形成了巴纳姆贝利马戏团，又称
12、“玲玲马戏团”，巴纳姆一直带着他的马戏团在美国巡演，他的马戏团充满了各种令人不可思议的神奇展品，如：“拇指将军”、“暹罗双胞胎”。 他在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”. 巴纳姆效应，又称福勒效应，星相效应。当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，并且认为描述中所说的就是自己。正如巴纳姆所说，每时每刻都有不明真相的群众降生人世。,那时候企业家们信奉 的信条是“公众
13、对企业经营情况知道得越少，企业的经验就越有效越能获利”“不择手段，一切为了自己所代表的组织”“不能流芳百世也要遗臭万年” 巴纳姆效应是由心理学家伯特伦福勒于1948年通过试验证明的一种心理学现象，它主要表现为：每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞，他仍然认为反映了自己的人格面貌。而要避免巴纳姆效应，就应客观真实地认识自己，如人们相信星座等。巴纳姆曾经说过一句名言，任何一流的马戏团应该有能力让每个人看到自己喜欢的节目。,“海斯”事件与 “读者来信”巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治
14、华盛顿将军。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1 500美元的门票收入。但是，海斯死后，人们对她酌尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆居然还厚颜无耻地“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。,“公众受愚弄”时代-“凡宣传皆好事”巴纳姆对初露锋芒的大众传媒的神奇魔力的感悟能力，他已经能
15、够熟练地应用这些手段，无中生有，编造神话。而他在制造“新闻”、愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。但是，他走向了极端。首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益；其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地编造神话，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这些报刊宣传员典型的“个人英雄主义”、忽视公众利益的做法，给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响。他们滥用公众信任的大众传播手段，一味无中生有，制造“新闻”来欺骗公众，最终遭到了公众的唾弃，落得“搬起石头砸自己的脚”的局面。因此，巴纳姆时期也称“公众受愚弄”时代。
16、,思考：这一时期公共关系活动的特点？,此外，1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在题为公共关系与法律职业责任的演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词在当时所表达的并不是现代意义上的公共关系，而是大众利益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的铁路文献年鉴中。综观这一时期的公关活动，虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实。这一时期公共关系活动的特点：1 公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；2 公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。,（二）艾维李时期“说真话”时代“信誉”危机由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，所以当公众发现自己上当受骗、被那些他们信赖的报刊宣传员愚弄时，那一股股怒不可遏的抵制浪潮几乎使得新闻媒介无立足之地，而那些“声名显赫”的工商企业也受到了公众的普遍怀疑而信誉扫地，整个社会几乎都陷入了“信誉”危机。这一事件对当时的公共关系来说无疑是当头一棒，即使其发展陷入了一种进退维谷的尴尬境地，又使得那些意气风发的公关人员驻足反思，重新审视这一全新职业的职业要求和职业道德。,
