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1、第十章 景区市场营销管理,学习目标 1、了解景区营销管理的基础理论和管理方法； 2、掌握景区的市场分析技术； 3、了解景区的市场营销流程； 4、掌握景区市场营销的基本策略。关键概念 市场营销；市场分析技术；市场营销流程；营销策略选择,第三节 景区的市场策略选择,第二节 景区的市场营销流程,第一节 景区的市场分析技术,目录,1,2,3,第一节 景区的市场分析技术,一、旅游者消费行为的模式分析二、景区市场调查的程序和方法三、景区市场预测的内容和方法,一、旅游者消费行为的模式分析,Page 5,（一）刺激反应模式,科特勒的刺激反应模式,内部刺激,外部刺激,产品 价格 促销 地点,经济 技术 文化,购
2、买者特征,购买者决策过程,文化 个人 心理 社会,问题认识 信息收集 购后行为,购买者的反应,产品选择 品牌选择经销商选择 购买时机 购买数量,Page 6,景区选址的影响因素,（二） 西恩模式这一模式的基本内容是：企业投入因素越多，所获得的反应因素就越好，即消费者购买产品的多少取决于企业的投入。,投入因素外在因素内在因素反应因素,二、景区市场调查的程序和方法,（一）景区市场调查的程序,Page 7,确定调查目的,正式调查阶段,补充调查阶段,调查准备阶段,整理分析资料,调查报告,Page 8,（二）景区市场调查的方法,Page 9,三、 景区市场预测的内容和方法,国家政治、经济等发展趋势预测
3、景区市场需求总量预测 旅游者购买力预测 旅游客源预测 旅游需求结构预测,景区需求预测,（一）景区市场预测的内容,Page 10,景区环境容量预测 景区环境容量的计算方法主要有游道法和面积法两种：游道法：C=M/m D 面积法：C=A/a D其中：C为日环境容量，单位为人次；M为游道全长，单位为m；m为每位游客占用合理游道的长度，单位为m/人；A为游览面积，单位为；a为每位游客占用的合理游览面积，单位为/人；D为周转率（D=景区开放时间/游完全游道所需时间）,Page 11,（二）景区市场预测方法,德尔菲（Delphi）法，即专家意见法 主观概率预测法 旅游交易会、博览会调查预测法 旅游销售人员
4、意见预测法,时间序列分析法 回归分析法,定量预测法,定性预测法,分析市场营销机会 研究选择目标市场 制订市场营销战略 实施控制营销计划,Page 12,第二节 景区的市场营销流程,Page 13,一、分析市场营销机会,我们可以采用SWOT分析法对景区市场营销机会进行分析，它主要包括Strengths(优势)、Weaknesses （劣势)、Opportunities（机会）Threats(威胁)。,Page 14,二、研究选择景区目标市场,（一）景区市场细分（二）景区目标选择（三）景区目标市场定位,领先地位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位,（4）市场 营销战略的评价,（3）通过以上的分
5、析，总结归纳出市场营销战略,（1）对景区的内外环境进行分析,三、制订景区市场营销战略,Page 15,（一）景区市场营销战略制订的程序,（2）把握使命，确定制订方针，明确市场营销目标，确定景区总体和各职能部门战略,（二）景区市场营销战略的选择,Page 16,（1） 目标市场定位阶段,（2） 营销组合阶段,（3） 营销控制阶段,（4） 形象塑造阶段,四、制订市场营销策略,Page 17,五、实施控制营销计划,Page 18,（一）景区营销计划的内容（二）景区营销计划的实施（三)景区市场营销的过程控制,景区的执行概要和要领 营销目标 环境分析 推广计划 市场调查计划 财务计划 营销计划的评估 营
6、销控制,景区年度营销计划控制赢利能力控制战略控制,第三节 景区的市场策略选择,Page 19,一、景区市场营销组合策略 （一）价格策略 （二）渠道策略 （三）促销策略,（一）价格策略,Page 20,景区价格决策的影响因素,内因,外因,经营管理 成本 发展战略 营销目标 景区的特点,非价格竞争 旅游者需求 竞争者 宏观管理 社会环境,景区使用不同广告媒体的优缺点,Page 21,二、景区市场拓展战略,Page 22,（一）影响市场拓展的因素,旅游地域系统,客源市场,周邻旅游区的 空间分布,（二）景区市场拓展的战略选择,Page 23,“滚动型”市场拓展战略,“同轴型”市场拓展战略,三、景区市场竞争战略,Page 24,（一）景区竞争者分类品牌竞争行业竞争通常竞争,（二）竞争者分析步骤,Page 25,首先判断竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,评估竞争者的反应模式,采取相应的竞争策略,1,2,3,4,本章思考题,Page 26,1、如何理解消费者消费行为模式？ 2、景区市场调研的内容和方法有哪些？ 3、景区市场预测的内容和方法有哪些？ 4、简述景区市场营销策略？,Thank You!,
