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1、1,1,跟盘策划 之活动营销策划EMP模型,1,2,课题成果汇报课题组成员： 总指导：朱江 负责人：夏云坡 成 员：于学君、范俊杰,活动营销策划EMP模型,“活动营销策划”是英文Event Marketing Plan的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个群体性事件。在4P经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）中，活动营销属于促销中“公共关系传播”的一种重要方
2、式。,活动营销策划EMP模型,活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情景营销的基础之上的全新营销模式。房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装“发动机”、“助推器”，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作全力加速。,活动营销策划EMP模型,纲要: 一、活动营销的意义 二、活动营销的特性 三、活动营销策略概括 四、活动营销的基本分类 五、活动营销策划的切
3、入点 六、活动营销的主要内容及策划要点 七、活动营销策划的依据 八、活动营销策划的关键 九、活动营销策划的决策及效果预估 十、各类活动营销实操指南 十一、活动营销策划的撰写 十二、经典活动营销策划案例,一、活动营销的意义,作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：,1、房地产活动营销有利于促进商品房销售商品房消费者通常具有较强的从众心理，房地产营销活动通过在现场营造热烈的销售气氛，集聚人气，从而缩短客户购买决策时间，促进销售。2、房地产活动营销有利于促进口碑宣传业主和朋友的介绍是房地产营销传播的一个非常重要的途径。一方面，在活动前，各位业主或者潜在购房者会邀请亲朋好友一起来参与活动
4、，在邀请的过程中促进了项目的口碑宣传；另一方面，活动结束之后，活动的内容和性质有可能成为活动参与人茶余饭后的谈资，在交谈中促进了楼盘的口碑宣传。,一、活动营销的意义,作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：,3、房地产活动营销有利于树立品牌形象活动参与人会根据活动的内容和档次，对楼盘有一个直观的形象。比如举办一场酒会的形象和举办一场简单的歌舞表演的形象是绝对大不一样的。4、房地产活动营销有利于展示产品特征活动的目的之一就是集聚人气，特别是集聚目标客户。人气集聚后，不管是在项目现场举行活动，还是在其他地方举行活动，房地产企业都可以利用各种方式，向参与活动的人宣传推介产品。,二、活动
5、营销的特性,1、商业性：既然是营销方面的活动，那么注定其带有一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者必须付费参加等方面。,2、目的性：活动营销必须至少有一个非常明确的活动目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。,3、群聚性：房地产活动营销必须针对某一个特定的群体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。,三、活动营销策略概括,市场经济环境下的产品营销，其实质和核心，可以简洁的概括为传递信息、交易谈判、签约成交。,然而，如何向特定的公众“传播信息”，则是整个产品营销成败的基础，是其后的“销售谈判
6、”、“签约成交”步骤的关键性前提。,产品营销过程中，传递产品信息的“准确性”和“有效性”，显然是极为重要的。因为“交易谈判”、“签约成交”的步骤，是比较程序化的、技巧性和静态的。只有产品信息的“传递”策略和手段，才是更加复杂的、多变的，必须要有非常的独创性，才可能获得超常的效果。,活动营销策略概括,产品信息传递艰难的基本表现是产品信息向谁传？特定“公众”的心理要求是什么？如何制定“传递”策略才能引起关注，吸引他们、“激励”他们？使得产品信息深入他们的内心并留下深刻的记忆？,因此，活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加高效的传播效果，从而最终实现销售产品的目的。,
7、活动营销策略概括,首先，产品的销售效率如何,决定着开发商巨额资本投入,那么，房地产销售中的“信息传递”策略由什么重要而深刻的内涵？以下重点分析探讨房地产营销中，产品信息传递的重要行为活动营销策略的深层次原因。,其四，房地产产品销售金额大，按3左右的销售推广费用安排，便有高额经费支持楼盘销售运作中,其次，房地产楼盘销售，希望实现“一鼓作气”的销售效果,第三，市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争，这种竞争直接转移到争夺“购房者”的竞争,活动营销策略概括,因此，房地产产品营销策略，既要遵循市场经济环境下的产品营销的普遍性规律，同时也要按照房地产行业楼盘销售的特殊性规律，在综合研究“
8、两种规律”的基础上，制定楼盘最有效的销售方案，利用“活动”，推动售楼。,房地产产品营销中的活动营销策略，正是基于房地产产品销售的独特性、艰巨性、创造设计更加强烈高效的“信息传递”手段，尽可能实现楼盘销售的短时间、高效率。,活动营销策略概括,房地产楼盘销售中的活动营销如何传递楼盘信息的呢？,第一，活动营销策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容即楼盘所具有的稀缺性信息。,显然，楼盘信息传递要实现的目标就是促使特定的公众对产品造成一印象深刻、激情冲动。心情“神往”的结果。,第二，信息传递的方式必须是独到的、精彩的、尽可能引起轰动效应。,第三，信息传递的对象应该“准确”必须是针对特定的公众。,四、活动营
9、销的基本分类,1、直接售房目的,2、树立企业形象，间接销售,3、按项目开发“时间”秩序,4、按企业或楼盘“随机性”事件,5、媒体举办活动,6、展会活动,7、按活动内容分类,五、活动营销策划的切入点,房地产营销体系中所涉及的关键营销因素（如地段特性、楼盘个性特征、人文特色包装、所倡导的生活方式、目标客户、关注性事件等），皆可做为活动营销策划的切入点。,活动营销策划的切入点,（一）“地段特性”切入点,通过策划关注性活动，展现或强化楼盘所处的区域之未来发展、或引发地段情结，以促进社会及目标客户认同。 一般可通过论坛或专家研讨会形式组织运作；,关键点：活动高度及市场影响力,经典案例： 1、明珠国际商务
10、港“百年口岸、百年商埠纪念活动” 2、明珠国际商务港“口岸经济与口岸物业发展论坛” 3、深圳海语论坛，贩卖“蓝色盐田” 4、深圳西部海滨，一场另类的“海湾决战” 5重汽翡翠郡“北部论坛”,活动营销策划的切入点,（二）“楼盘个性特征”切入点,通过活动展示楼盘自身的特色。一般可通过产品说明会、会所开放、园林开放、样板楼开放、样板间开放等组织运作；,关键点：产品定位和主张特色，项目个性特色宣扬。,经典案例： 1、重汽翡翠郡专利产品全城鉴赏会； 2、明珠国际商务港“第一高楼”摄影大赛； 3、波托菲诺，照进了意大利的阳光 4、桃源居，名校成就大盘神话 5、万科金色家园，“泛会所”启动万科都市物业 6、锦
11、绣江南，万人异地领略江南情（园林示范区开放活动）,活动营销策划的切入点,（三）“人文特色包装”切入点,通过策划赋予楼盘文化特色或人文特色，并通过活动进行宣扬。一般可通过文化节、文化展示活动、嘉年华会等组织运作；,关键点：与项目人文特色包装相关连，宣扬项目人文特质,经典案例： 1、富翔天地慕尼黑啤酒节； 2、盛世花城希腊自驾游； 3重汽翡翠郡“我去北京上大学”,活动营销策划的切入点,（四）“所倡导或宣扬的生活方式”切入点,卖楼盘，在更高层次的境界上实质是在销售一种生活方式。销售一种生活方式往往比销售产品更易打动市场的心。 一般可通过征文、展示活动、嘉年华会等组织运作；,关键点：引导和宣扬目标客户
12、所向往的生活方式或生活环境,经典案例： 1、潍坊“圣荣广场”杯社区文化大赛 2、广东东莞骏景高尔夫花园，SSHONE快乐生活之旅 3、国科高尔夫别墅“高尔夫体验之旅”,活动营销策划的切入点,（五）“目标客户”切入点,一般可通过分析发掘目标客户的共同行为特征、心理特征、情感特征来策划活动，使目标客户群与楼盘产生强烈共鸣；,关键点：分析目标客户的情感特征，找到其心灵归属,经典案例： 1、彼岸新都生于70年代活动策划 2、阳光带海滨城，借海归对话塑海派气质 3、熙园，六十年代生人开启豪宅市场 4、锦绣泉城，依守泉边的生活,活动营销策划的切入点,（六）“关注性事件策划”切入点,加速项目传播唯有吸引大众
13、关注才是捷径。通过策划易引发大众关注，特别是目标客户关注的活动来达来吸引市场高度关注或持续关注的作用。 如开盘活动，名人代言活动、借时势或热点而策划的活动等，此类策划主要是为提升项目的关注度；,关健点：选择与项目有紧密关连度的大众关注题材,经典案例： 1重汽翡翠郡“教育形象大使”选拔大赛 2、富翔天地杨晨代言活动； 3、世茂滨江花园，天价豪宅全球拍卖 4、南海玫瑰花园， 国手与你交战 5、保利花园，著名女作家现场笔会,活动营销策划的切入点,（七）“公共关系活动”切入点,维护及提升楼盘与社会、与客户群之间的关系而举行的策划。,关键点：提升老客户忠诚度及口碑，促进老客户带新客户；,经典案例： 1、
14、明珠国际商务港客户答谢酒会； 2、富翔天地业主答谢会；,活动营销策划的切入点,（八）“促销性质活动“切入点,设计促销活动促进销售。,关键点：与楼盘有关联，且为目标客户所关注,以附加值吸引客户,经典案例： 1、百仕达花园8号，包机送你游日本,活动营销策划的切入点,真正成功的活动往往会选择一个主切入点但同时兼顾几个切入方向，多个方面结合，从而达到更大效果。,注意：,六、活动营销的主要内容及策划要点,（一）“活动”计划目标,任何营销活动的举办，其最终目标不外乎两个：销售促进或品牌建设。,但是，他必须通过“活动”能够产生的基本效果在特定的区域市场造成轰动效应、引起特定公众的强烈关注、高效率传递楼盘信息
15、、激起人们的看楼热情，获得了这样的活动效果，“销售促进”的目标便可以实现。,开发商不管是直接为“在销”楼盘举办活动，还是为企业策划形象宣传活动，其最终意图都是为了公众直接认可产品，或通过认可企业到认可产品，最终实现购买产品。,（二）“活动”的主题定位,开发商策划活动，应该尽可能的使“活动主题”能够切合楼盘的最初构思思想定位、特色定位、品质定位、购买对象定位，使活动的主题与楼盘定位主题“相容”，让活动变得不那么“生硬”。,举办“主题相容”的活动，不仅可以起到传递楼盘基本信息的作用，同时可以强化楼盘主题的公众认知，从而帮助楼盘由一般性的产品，上升到“品牌产品”的高度，直至加强公众对于企业品牌的认识
16、。,活动营销的主要内容及策划要点,（三）“活动”计划的基本内容,当活动的基本方向确定之后，便是制定活动的全程计划：节目内容安排、时间计划、人员分工、经费预算、组织准备、物质准备、公关事务等。,制定好周密的有独创性的活动计划，是整个活动成功的基础，因此，这个计划制定过程应该叫“策划”它需要反复研究、讨论、征求多方意见、多次修订等，最终才可能产生一个力量的活动方案，这个方案才可能产生轰动效应的最终结果。,活动营销的主要内容及策划要点,活动营销的主要内容及策划要点,（四）“活动”的宣传安排,活动宣传，必须作为一项单独计划，专门列出，重点对待，因为活动的一切结果都在于宣传计划是否合理和到位，否则，将是企业投入大量的人力物力，最终效果平淡，这便是企业资源的重大浪费。,同时，还要考虑直接广告计划的配合，以及确定那些媒体组合，共同组成“立体多角度”的宣传、广告的临时团队，从而保证最终获得活动目的充分强烈的传递企业和楼盘信息的目标。,（五）“活动”计划的执行控制,制定一个严密的计划是活动成功的前提，但是，必须是总体计划和每一个细节计划执行的充分到位，才可能保证实现活动的最后效果。,
