连云港别墅全案策划简报

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1、,连云港别墅全案策划简报,宏观背景,市场调研,营销推广,项目定位,定位 依据,项目研究,规划建议,定位 条件,一、宏观背景市场调研 A.城市价值分析；B.区域发展现状 C.城市规划分析；D.宏观市场形势 E.区域整体市场；F.区域别墅市场 G.别墅消费调研；H.营销背景研判,A.连云港价值分析-地理区位,连云港市地处中国沿海中部的黄海之滨，江苏省东北部，东与日本、韩国、朝鲜隔海相望，西与江苏徐州市和山东省郯城、临沭毗邻，北与山东省日照市、莒南县接壤，南邻江苏淮安、宿迁和盐城市。连云港市地处海陆、南北过渡的结合部，是中国沿海首批14个对开放城市之一、新亚欧大陆桥东方桥头堡，地理位置十分优越。辖东

2、海、赣榆、灌云、灌南县和新浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区。新浦区为市政府所在地。面积7446平方千米，人口482.23万人，其中市区人口80.03万。,A.连云港价值分析-交通运输,铁路：依托陇海铁路线，连云港铁路客运和货运列车可直通北京、上海、南京、杭州、成都、武汉、西安、宝鸡、乌鲁木齐等大中城市，并通过京沪线、京九线、陇海线等连接中国各地。已经开工建设的铁路有宁淮连铁路,连盐铁路,青日连铁路等。 公路：连云港是中国五大交通枢纽之一，公路对外交通已全部实现高速化，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇。 港口：与韩国、日本等国家主要港口相距在500海里的近洋扇面内，现为江苏

3、最大海港、苏北和中西部最经济便捷的出海口、新亚欧大陆桥东桥头堡，以腹地内集装箱运输为主并承担亚欧大陆间国际集装箱水陆联运的重要中转港口，集商贸、仓储、保税、信息等服务于一体的综合性大型沿海商港。,A.连云港价值分析-生态人文,花果山：花果山风景区是国家级重点风景名胜区。玉女峰是江苏省最高峰，海拔625.3米。以西游记所描述的“孙大圣老家”而著称于世，名闻海内外。 连岛：位于连云港海域，黄海之滨海州湾畔，岛上建有海滨旅游度假区。森林覆盖面积达80%，自然风光秀丽迷人。 摩崖石刻：位于孔望山西南约2公里的锦屏山，有璀璨的国宝摩崖造像、将军崖岩画，还有桃花涧旧石器遗址。历史悠久，古迹荟萃，堪称古海州

4、文明的发祥地。 城市印象：生态环境极其优越，森林、海洋、湿地三大生态系统都具备，环境可塑性强。集宗教文化、海洋文化、工业文化、城市文化于一身，文化底蕴深厚。,A.连云港价值分析-物产资源,东海水晶：东海水晶是世界天然水晶原料集散地,，有着“水晶之都”美誉的江苏省连云港市东海县，东海水晶，以蕴藏量大，质地纯正而著称于世。 新能源：核电（田湾核电站）；太阳能；风能（全国最大的叶片生产和科研基地） 八名：名山(花果山)、名海(黄海)、名水(东海温泉)、名竹(金镶玉竹)、名石(水晶)、名书(西游记、镜花缘等)、名“气”(连云港空气质量全国最好)、名井(亚洲第一井)。,A.连云港价值分析-城市定位,现代

5、化的港口城市，山海相拥的知名旅游城市，国际性的海滨城市！理想和现实的博弈： 城市现状：连云港城市综合实力不强，产业经济发展仍处于较低层次，高新技术产业和现代服务业发展滞后，城市综合功能不尽完善，多数人均经济指标低于周边同级城市。 居民收入：全市范围内居民平均收入处于江苏下游，同时整体居民消费水平也比较低。 居住水平：居民居住水平无论从质还是量上来看处于一个较低的水平，随着城市化的发展，居民的居住质量将进一步提高。 经济张力：内需型经济对整体经济发展促进缓慢。城市人口增长缓慢，常住人口负增长说明连云港城市吸引力相当弱，难以吸引及留住人。,B.区域发展现状-经济概况（2009）,经济平稳较快增长。

6、预计实现地区生产总值941.3亿元，增长13.6%；全社会固定资产投资1000亿元，增长28.6%；社会消费品零售总额369.4亿元，增长19%。三次产业结构调整为16.2:47.3:36.5。 发展质量逐步提升。完成财政总收入232.3亿元，增长28.6%；其中一般预算收入90.2亿元，增长36.3%。提前实现“十一五”规划目标。100个工业新增长点项目投产达效，规模以上工业利税、利润分别增长20%、24%。一批重大基础设施开工建设。 人民生活继续改善。城镇居民人均可支配收入达到16850元，农民人均纯收入6000元，分别增长10.5%、10%。金融机构各项存款余额突破1000亿元，其中城乡

7、居民储蓄存款余额452.9亿元，比年初增加54.5亿元。居民消费价格总水平下降0.7%。,B.区域发展现状-居住水平,注：住宅发展与人均GDP值之间的关系为,注：参照以上标准，结合2009年经济概况，得出连云港住宅发展处于快速上升阶段。,C. 城市规划分析-整体概况,整体：沟通东西、连接南北的重要结点与区域中心城市；中国中部沿海的国际性干线大港。 一体：主要包括云台山北麓的连云港市区（由新海城区、连云城区、滨海新城以及国际工业园区及宋跳、大浦产业园区组成）及沿东陇海铁路西进直至东海县城区域。 两翼：指“一体”南北两侧的滨海区域。北翼以赣榆县城为中心，依托岚山港、柘汪港、青口港，重点发展柘汪重型

8、制造业基地、赣榆海洋产业基地及赣榆新城产业配套中心；南翼依托燕尾港和灌河口港群作为未来集中发展石化产业和建设区域能源的基地。,战略东进，拥抱大海,D.宏观市场形势-政策影响（2010）,政策关键词：楼市新政，国十条。 政策解读： 1.各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责； 2.坚决抑制不合理住房需求（实行更为严格的差别化住房信贷政策；发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用） 3.增加住房有效供给。（增加居住用地有效供应；调整住房供应结构） 4.加快保障性安居工程建设。 5.加强市场监管。（加强对房地产开发企业购地和融资的监管；加大交易秩序监管力度）影响关键词：暂不明显，具体

9、而定。 具体分析：北京、深圳等一二线城市已经有楼盘大幅跳水，港城的风向却尚未调转。销售情况相比新政之前也只是稍逊风骚，价格没有大幅降落。随着市场观望氛围的加重，后期市场的成交量必将受到影响，对于实力较弱、资金不充足的楼盘来说可能是道坎。,E.区域整体市场-土地市场供应量（2009年）,供应渐增：随着港城楼市持续火爆的成交量，土地市场的供应量也在逐渐加大。 09上半年:港城楼市的成交量就已经赶超了08年全年的成交量。国土局共推出住宅用地311.43万方，成交土地290.83万方. 09下半年：国土局共推出住宅性用地840多万方，成交土地829多万方，较09年上半年的土地供应量明显增多。,E.区域

10、整体市场-土地市场价格（2009年）,价格稳升：09年第一批次成交价格约401.23元平方米。第二批次成交价格约457.92元平方米。第三批次成交价格约589.66元平方米。第四批次成交价格约640元平方米。 相互影响：随着土地成交价格的增加，无疑加大楼盘的开发成本，从而销售价格也将上调。 未来态势：市区中心区位土地出让将会进一步减少，市区大规模的土地出让基本集中在经济开发区、3大新城区和新吸纳入新浦区的边缘地带，传统意义上的市区土地稀缺性将会显现。,E.区域整体市场-商品房市场概况（2009年）,连云港市建筑与房地产地税破25亿 连云港市建筑业与房地产业共入库地方税25.67亿元，同比增收7

11、.15亿元，占全市地税的51.44%。 09年房地产开发完成投资110.81亿元 商品房均价同比增长8.1% 全市房地产开发完成投资110.81亿元,商品房销售面积达625.88万平方米,比2007、2008两年销售总量还多出50余万平方米。 09年上半年我市房地产施工、竣工面积有所上升 2009年1-6月，连云港市房地产施工面积1228.75万平米，同比增长25.92%。其中，住房施工面积964.18万平方米，同比增长19.15%。,E.区域整体市场-楼市供销分析（2009年）,从供应分布区域来分析，新浦区是绝对主导区域，占据市场61%的份额。而海州区、连云区和开发区的市场供给份额分别是16

12、%、12%和11%，市场供应比例基本相当。,09年我市商品房八大区域成交套数直观图 09年港城楼市共成交商品房61645套，成交 面积约6259322平方米。,F.区域别墅市场-产品分布,东西鲜明： 东部墟沟和西部东海片区，因为独特的自然资源因素，别墅主题性较强。 中心寥寥： 新浦区核心地带没有纯别墅区，仅有超大型楼盘有，规模不大。例如：汇丰国际。 边缘点缀： 新浦区边缘地带，零星分布，影响较大的有：名人世家及云顶别墅。 新区崛起: 世界级生态休闲社区，锦绣香江登陆港城，总体规划2800亩，一期为纯别墅，影响力较大。,锦绣香江,云顶英伦汇,开成高尔夫,汇丰国际,龙门山庄,名人世家,中央华府,御

13、景龙湾,港城壹号,F.区域别墅市场-竞争案例,F.区域别墅市场-竞争案例,实景图,总平图,F.区域别墅市场-竞争案例,F.区域别墅市场-竞争案例,整体效果,建筑风格,消费调研目的：,结合项目现有状况, 对各行业消费者进行访谈,以此来了解消者消费需求、消费档次以及是否会选择本项目等，为项目定位提供科学依据。,调查方案设计：,访谈对象,私营业主 企业高管 公职人员,G.别墅消费调研,样本数量,共访谈50组 有效客户48组,抽样方法,电话访谈 面对面访谈,希望的产品形态,注：公众对欧式别墅喜好比例最低，现代中式的别墅占据了一半。,G.别墅消费调研-产品选择,消费者对别墅产品类型选择,注：消费者对总价

14、在70-120万的别墅物业选择倾向最大，这在一定程度上反应了区域高端收入群体仍然较低。,G.别墅消费调研-价格选择,注：当前项目的最大抗性在于区位和环境因素，没有优越的自然资源依托，同时受到道路噪音影响，但是产品品质和价格将是撬动市场的有力杠杆。,G.别墅消费调研-对项目的综合评价,G.别墅消费调研-客群研究,注：根据竞争案例和消费者访谈分析，整合其客层结构，发现整体上呈现以下特点：高收入群体较小： 由于城市整体发展缓慢，城市高收入人群较少，因此整体市场没有做大；从别墅成交情况来看，别墅的客群依然以连云港本地客户为主，外地客户会着重选靠花果山和海景别墅。价格是核心要素： 价格依然是客户最关注的

15、因素，从产品需求来看，联排产品最受客户欢迎，其次是双拼和独栋别墅，叠加别墅需求较小，经济型别墅需求最大。客层结构单一： 目前本地消费仍以公务员和小老板为主，由于连云港工业（私营）经济不发达，因此大部分为服务型行业的从业人员.,H.营销背景分析-市场启示,近年来别墅市场开发的严重滞后，积聚了巨大的消费空间。 连云港市高端物业市场需求逐年递增，别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。总价70120万元之间，成为本地消费的主体。巨大的消费空间形成的市场空白点短期内不能全部饱和，潜力巨大。连云港的别墅普遍缺乏个性，缺乏真正的顶级高尚且风格鲜明的别墅。 对于连云港的开发商来说，别墅物业开发的经验从

16、总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性。整体上去化比较缓慢，经济型别墅销售情况相对较好。 价格区间跨度较大，海景别墅由于自身资源优势价格最高；后续供应较少，市场缺乏活力，总体需求不旺，伴随着连云港整体经济的快速发展，别墅需求将被激发。,二、项目研究规划建议 A.项目整体研究；B.项目突破可能； C.规划核心思想；D.整体布局建议； E.项目局部建议；F.项目配套建议； G.景观规划建议；H.产品附加建议; I.户型规划建议。,A.项目整体研究-项目环境,东侧：鱼塘和农田，往东约1千米处同三高速穿越而过并有出入口连接204国道。,南侧：204国道，地块与国道之间为宽约5米的沟渠，国道南侧为与之平行的陇海铁路。,西侧：建设中的新经济创业园，远处为岗埠农场居民集中的镇区；,北侧：为农田及民宅；典型农村自然景观，没有识别性强的自然景观做依托，亦无相关人文景观。,A.项目整体研究-S W O T,