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1、玛歌庄园营销企划思考,北京百惠勤广告有限公司,提案目录：一、天津别墅市场状况及重点市场研究、分析二、玛歌庄园核心价值再认识三、玛歌庄园营销方法论及营销概念构想四、玛歌庄园营销企划策略五、公共关系营销思考与执行六、示范区/样板间体验营销思考,一、天津别墅市场状况及重点市场研究、分析,1、别墅开发的宏观利好,本市在售和正在规划的别墅项目十余个，总建筑面积接近150万平方米。卡梅尔、天鹅湖等别墅项目05年底前开盘；东丽湖万科城、红磡领世郡、京津新城等老别墅项目推出后续产品；朗钜天域、唐郡等项目则跃跃欲试，广告推广早已展开。下半年新面市别墅，主要分布在市区梅江南区域及边缘区镇。如梅江南区域卡梅尔、 红
2、磡领世郡、松江水岸公馆等。边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅新组团、唐郡等。预计占到住宅总面市量的30%左右。,2、别墅发展走向,别墅类市场热点开始逐渐分散，市场进一步细分，多元化经济型别墅市场发展潜力很大。预计别墅供应量将放大，成交也因此有所回升，产品价格会上涨，上涨幅度趋于缓和。从设计上，别墅产品的私有化空间，与产品的私密性更加得到开发商的重视。,一个方面，独立别墅的面积更趋于理性，换句话说就是为更多的人所接受。总价控制、面积控制，各项都趋近于小型化，经济型别墅多半以中小户型为主。这样容积率和平面占地都追求更为经济。 另一方面，有一些不是独立别墅的别墅，也就是联排、双拼、叠拼等等，在今年放
3、量的别墅市场上占绝大多数，这类的别墅并不能算是真正意义上的别墅。整体别墅市场的类型定位和面积定位都在往下走，这种往下走并不是说走向低档，而是说更适合中国的国情。一方面它让更多的中产阶级有能力消费得起，另一方面让别墅盲目地追求豪华的感觉有所改进。,3、别墅上市量, 别墅市场分布在梅江、西青、东丽三个板块，分布较为集中，别墅成为主流供应，市场竞争激烈。别墅为本土客户需求为主，建筑风格趋于多样化，从北欧、北美风都有体现，在售项目表现为别墅与小高层别墅与高层的混合型产品，出现了同质化的倾向。 本市在售别墅项目已有十余个，总面积接近140万平方米。,4、客群分析,在有别墅购买需求的客户中，只有13.3%
4、的客户有1年以上的别墅物业居住经验，他们可以被称为“经验客户”。而且其中大部分为外籍人士（7.1%），少部分为港澳台同胞（3.7%），外省市与天津籍客户所占比例小于2.5%。结合其他一些案例研究情况，形象地说：9位别墅买家中，只有1位是经验客户，其余8位都是初次购买居住。 由此可见，天津别墅市场的客户群体中的大多数人自身发展较快，但对别墅尤其是中高档别墅的使用经验相当缺乏。客群口碑影响力,需求特点.,5、建筑规划特色,6、户型设置,200平方米左右的联排别墅成为市场主流，如汐岸国际大岛组团、美阳馨苑、万科东丽湖项目以及方正置业在友谊南路与外环线交口的一个别墅项目等，均是以联排别墅为主。300平
5、方米以上面积的独栋别墅所占比例不大，以城市别墅三期、红勘领世郡、玛歌庄园为代表。,6、户型设置,需要特别指出的是:,海逸长洲别墅项目即将出炉 领世郡划分定制别墅 卡梅尔3.8亿货值别墅计划出清 洛卡小镇在价格上的拦截别墅类市场热点分散,在梅江以上种种就是市场环境在东丽湖，天嘉湖，渡假别墅产品供应量充足亿兆等项目相继推出,7、竞争走势,06年别墅竞争要点： 周边环境：应是自然、人文、社会的综合体。自然环境要讲究生态，要有山有水，人文 环境应有相当好的人居的历史。 交通：应该有便利的交通，住深山老林肯定不行。 建筑优势：别墅从建筑意义上来讲应该是一件艺术品，要有优秀的设计师来设计。 社区配套：要有
6、良好成熟的配套，这种成熟的配套跟普通住宅是不一样的。 私人配套设施：别墅需要的配套所强调的是私人化，而不是公共设施。当然交通、商业设施、教育等方面也是有需求的，但这些需要相对来说还是其次。别墅周边有没有良好的度假设施、运动设施，这些配套是不是具有稀缺性，这才是比较重要的。 物业安全：没有好的物业管理你的安全，社区的景观环境、生活状态就没有良好的保证。很多人认为，太陌生的地方没有安全感，保安对买别墅的人来说很重要，社区入住后，让业主看到很有人气、很安全，别墅才能有较大的升值空间。,7、竞争走势,06别墅竞争趋势： 利用稀缺的资源：土地资源越来越少，开发要有先天优势。 物业管理保障：与普通住宅相比
7、，别墅的物业管理标准将会更加严格，管理要求高出想象。现在真正已入住的别墅项目很少，许多问题尚未浮现，未来的考验将会很严峻。 主流纯粹别墅：集多层、高层、别墅、商业街为一体的综合型项，业主的多元化并非一个好现象。纯粹的别墅项目便于管理、便于整体品位的提升、便于树立开发商的品牌形象。纯粹的、成片的别墅开发会形成聚集效应，将会引导天津别墅的未来。 对城市的依赖程度下降。别墅以城市为依托，但不依赖于城市的发展。未来别墅将会改变对城市的依赖，加大对环境的依赖。 赢家主宰高端市场。在开发商层面上，做中低档住宅开发的不适宜开发别墅，做惯了写字楼开发的也不适宜开发别墅，未来别墅市场的赢家将会站稳市场，成为别墅
8、的领导者。,8、价格策略, 第一、是位于远郊区或城市中心区域的环境一流、价格最高、设计最好的顶级别墅。就天津来讲，价格在12000元/平方米以上的别墅。 第二、是位于城市近郊的交通便利、环境优美，拥有人居历史的高档别墅，价格在800012000元/平方米之间。 第三、是位于城市近郊交通便利、产品设计、景观环境不如顶级别墅和高档别墅，但是可塑性强、区域发展潜力巨大，地理位置还未完全被认知的地块，未来天津四环以内的别墅，价格在50007000元/平方米之间的中档别墅和经济型别墅。 第四、是位于城市近郊或乡村，周边配套设施很差，环境和产品设计普通的连排别墅，我称之为乡村别墅，价格在20004000元
9、/平方米之间。,8、价格策略,大梅江区域别墅市场现状分布, 05年大梅江板块又经历了一次集中放量的过程，10个新项目、近130万平方米的总建筑面积，而且大都集中于在9、10、11三个月上市。其中总建筑面积15万平方米的卡梅尔，9月17日开盘；总建筑面积13万平方米的天鹅湖，10月29日开盘；总建筑面积30万平方米的水岸公馆，11月26日开盘；总建筑面积50万平方米的华厦津典，10月16日开盘。这些大梅江板块的新项目，在户型上基本都已大面积为主，在单价上全部都超过6000元平方米。创辉、方正投资、松江、宁发、红磡、乐康等本地开发商的景观规划水平有了很大的提高。水岸公馆、卡梅尔、天鹅湖三项目，依托
10、梅江南52万平方米湖面，做足水景文章；洛卡小镇主推西班牙、建筑风格；海河大道则借助周边的150余栋小洋楼造势。,梅江竞争分析,随着城市基础建设的不断深入，拆迁的继续展开，地产投资的不断加大，毫无疑问，2005年天津房地产市场仍将保持稳步上升的态势，无论销售面积和销售均价都会较04年较大的增长。 由于天津市政府对城市中心区域的政策牵引，吸引了北京中新集团、北京万通、上海广洋、上海陆家嘴、香港新世界、新加坡仁恒等几十家国内外实力地产商进驻，房地产注资金额高达上百亿元，强势推动城市中心复兴。这些集团将凭借丰富的高端市场开发经验和雄厚的资金实力，致使城市中心区域必将成为泛梅江区域最大的竞争对手。 从0
11、5年上市约150万平米的量上看，别墅类产品仍是天津地产发展的亮点，其举足轻重的市场地位将在2006年得到进一步抬升。“地产蛋糕”将继续膨胀。天津强大的市场号召力将吸引更多天津甚至全国的置业者来到这里购房。,从建筑形式和市场定位来看，06年别墅产品仍将保持产品丰富多样的特性。领世郡须凭借泛梅江地区稀缺的纯别墅大盘占据别墅市场的霸主地位。05年上市的别墅项目，诸如梅江南区域卡梅尔、松江水岸公馆等，边缘区镇万科东湖、京津新城上京别墅新组团、唐郡等大盘之间形成了很大的竞争压力。在06年里，无论从地块素质，规模还是市场号召力都将成为玛歌庄园项目的竞争对手。城市中心区域的项目兴起，大梅江区域竞争对手的成熟
12、，将会共同对玛歌庄园项目构成一定的竞争威胁，天津豪宅版图也许将继续改变。,二、玛歌庄园核心价值再认识,玛歌庄园核心价值再认识,、在地文化 国际氛围,玛歌庄园项目采集了南法住宅的传统文化，推出了“纯独栋别墅社区”，倡导“庄园生活”。庄园别墅体现出独立性、土地的占有、空间私密性。原味南法独栋别墅、地上两层地下一层、轴线景观、高性价比为项目突出卖点。既融汇了南法传统的厚重与精致，又拥有了更为舒适与人性化的布局。汇集南法别墅中的精髓，倡导原创级设计，达到一种无法复制的建筑境界，玛歌庄园不仅仅是一群建筑的集合，她传承的文化和延续的历史创造出的品质同步天津国际化发展，使在地文化，通过其倡导的居住文化，形成
13、独特的国际氛围与文化表征。,1800米的林荫道,、三公里原生水系 原生态地貌 纯生态养生别墅,玛歌庄园充分尊重现状和已有的自然环境,深刻挖掘地块原有的自然肌理，对地块内原有的树林、河流，沟渠进行保留、改造、加以提炼；1800米林荫道、三公里原生水系、4000株原生树木、超大原生态地貌,保持原生态环境,纯生态养生别墅.,3、独特建筑设计 新都市主义 林奇理论代表作,南法建筑风格，采用地中海的传统工艺进行建造，建筑本身是温暖的、闲适的、非工业化的。因此使项目本身更加纯粹、原汁原味，建筑形式如塔楼、二层退台、共享空间，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计, 同时引入多重组院式别墅设计理念，最
14、大限度地丰富室内与室外的关系以及邻里之间的相互交流.,4、独栋别墅 尊享一亩 领略人文生活纯粹,独栋别墅,尊享一亩，四面见院，每户独占1亩土地，对土地的独占带来了最大的私密性和尊贵感。同时包围景观的建筑设计，有效增加采光面，独有内院、半内院缔造最私密的户外空间。房间之间互相的沟通，观景的同时更可以关注到家人，成为最温暖的生活方式，尽享人文生活的纯粹。,5、完美功能空间 独享生活不同内涵,别墅生活不单单是居住面积的增加，而是更加完善的居住功能。玛歌庄园独体别墅，首层双厅、双厨，缔造高端人群特有的奢侈生活；二层主卧区，独有的休息区、露台，主人最私秘，最奢侈的起居空间。地下室，别墅独有的空间，实现地
15、上空间无法实现的生活方式，影音室、酒窖、台球室、健身房等这些地上无法实现的功能都在地下室得以实现，玛歌庄园独体别墅，尊享生活不同内涵。,6、围合式道路系统 体验生活的自然宁静,玛歌庄园项目区域内只规划有1条环形车道，社区设有1个主入口，2个次入口，入区景观道主干环路支路宅间路，等级式道路系统，最大限度的减少了车行路对社区居民生活的干扰，在便捷中体味生活的自然与宁静。,7、4纵 3横景观带 开启新景观格局典范,玛歌庄园全区共有4条纵向静观带及3条横向景观带，实现社区整体的景观丰富性和均好性，开放性的景观空间系统，开启新景观格局典范。,、产品的“力道” 执行的“力气” 团队的“力量”,建筑 设计,
16、美国 GBBN,创翌高峰,景观 设计,规划 设计,加拿大 BDCL,津滨创辉,建筑信仰、手工地产，玛歌庄园团队,三、玛歌庄园营销方法论及营 销概念构想, 、玛歌庄园营销方法论奢侈品学习营销新消费时代来临; 玛歌庄园营销方法论思考原则;向IT业、零售业、汽车业学习房地产营销方法；,向路易威登、迪奥、娇兰 学品牌传播,看点：密度不会帮助奢侈品迅速找到自己的买家，在奢侈品广告的投放中，惟一重要的是精确。 在现代商业社会里，没人能忽视广告的作用。但是密集的广告并不能包治百病，甚至有专家告诫说，狂轰烂炸不能成就精品品牌。这是不是有些令人沮丧？不过，看看那些最知名的奢侈品品牌吧，它们并不热衷于密集的广告投
17、放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。,实际上，很多人相信奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。而且前者的价值依附后者的价值高度，这和一般日常消费品的原理正好相反。所以对奢侈符号的视觉传达并不是一个简单的过程。事实上被我们统称为时尚类杂志的这部分期刊目前已经不可避免地走向细分。有的杂志注重实用性，除了探讨穿衣打扮，还涉及职场以及两性关系等话题。而有的杂志已经开始分析明星们的穿衣之道，讲高级时装背后的历史轮回，甚至是剖析女性精神层面的欲望。 事实上从今年开始，电视媒体也开始进入奢侈品广告的投放阵营。“因为精品是不需要打大众市场的，所以之前我们一直关注比较分众的杂志，但是现在我们的迪奥化妆品已经开始尝试电视。”而高级奢侈品的广告，从某种意义上来说，已经将消费的冲动和审美的欲望紧密联系在一起。,
