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1、仰妍花粉品牌上市口碑 推广策划案1024互动营销顾问（北京）有限公司 2009年11月,如何锁定目标群,选择“仰妍花粉” 传播目标人群：对仰妍品牌认知并认可花粉功效的目标消费者,传播目标人群,保健品用户产品追随者,亚容颜人群寂寞孤独者,她们是 自称潮人，时尚教主，PARTY女王，美容达人 绝对的形象维护者，追捧生活情调和态度她们会 旅行、消遣、休假； 看电影、听音乐、上开心网； 一起，喝咖啡、聊天、学化妆她们有 随时随地的上网习惯，爱热闹，爱体验，图新鲜，花钱大方，从不惧怕表现自己。,目标人群特质,目标人群分析,然而，她们最为担忧的还是,几度狂欢之后，往往到了这个时候，她们才知事情的严重性。,
2、什么是理想与现实的差距？那就是搜索的时候都是硬指标， 见了面就得看软条件了。,所谓的人气会员，并非有着超越一切的条件，而是一副姣好的容颜,美容养颜武装,主题交友活动,达成她们所愿，只需两个条件,“仰”光男女，“妍”色搭配。就在这里实现！,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,“仰光男女，妍色搭配”活动交友网站如今如火如荼，受众范围广，且绝大部分为都市白领，与仰妍花粉受众重合度极高。各大交友网站关注度最高的栏目就是MM排行榜。她们往往是时尚、美丽的代名词。通过组织网络活动，将仰妍花粉与交友网站的MM排行榜结合，对产品进行植入 STEP1：活动主题制定妍色四射，让我们彼此吸引； STEP2：排行榜
3、上榜MM秘籍分享； STEP3：意见领袖产品试用（一个功效周期）； STEP4：养颜护肤心得交流； STEP5：“12.24妍色平安夜”，体验者线下见面会暨交友活动； STEP6: 事件追踪，评述相亲成功法则； STEP7：专家证言，定位仰妍花粉功效、品质、品牌形象等。,话题目的：提高关注,主题活动话题示例,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,话题示例 21世纪最伟大的变化,美女21天大翻身 话题目的：利用多组PS的经典照片，带出“妍色”是我，凸显仰妍花粉作用。内容提要： 感叹注重养颜之后，面色的改善。 列举养颜成功经典图片，加入“妍色”是我，并推崇气质美女的概念，高度认可脸色改善有助于整体
4、气质提升。,“妍色”美女的诞生,话题示例： 标题：之于女人，皮肤好是最重砝码 内容方向：我是一个内蒙古女孩，在成都生活6年了，成都的气候比较潮湿闷热，女孩子都是嫩白嫩白的皮肤，这对于生活在北方的我是一种刺激，我同事是成都女孩，她说成都女孩的皮肤是被上苍造化用雾气蒸出来的。皮肤是可以改变的，还告诉我一个密集，在这里和朋友们分享一下。 传播目的：从参加大赛的角度，分享自己美白秘籍，植入花粉信息。 传播范围：白领、大众、娱乐、时尚,话题目的：产品植入,日常传播话题示例,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,标题：谁说男人不用美容保养？ 内容方向：男人天生责任大、压力大，与女人相比，除了家庭责任，男人
5、还有义务承担社会责任。其实男人也需要打扮.也许有一天你会觉得他没有当年英俊了,适时的打扮能让你们的感情升温.也许他不会表达出来,但心里可是对你感激万分! 调理一词似乎是女人的专利，其实男人也需要调理，蜂蜜、花粉 传播目的：另辟蹊径，从男人美容的角度对仰妍花粉进行传播，吸引的是女性受众。 传播范围：白领、大众、娱乐、时尚,标题：现在的小孩都早熟吗？ 内容方向：我今年33岁，因为本身是医疗师，所以对女人调理、美容方面比较关注，也有一些心得和理论，平时在生活中也很注重调理、保养，经常服用仰妍花粉。女儿上初中一年级，如今的孩子早熟，书包里都带着小镜子、指甲油之类的，有的甚至带口红，我无意中发现女儿书包
6、里有仰妍花粉，花粉性寒凉的，这倒是和女儿的体质比较符合，我也没有干涉，只是感慨如今的孩子太早熟了 传播目的：植入仰妍花粉功能，进行传播 传播范围：白领、大众、娱乐、时尚,标题：白领每天5杯茶，轻松调理不费时 内容方向：总有年轻的女同事和我抱怨，美容调理太麻烦，周期又长，光准备这些调养品就颇费周折。其实这个并不难，我自己有一些心得，大家可以尝试一下，每天利用中午饭之后的半小时，在超市就能办理齐备。1、人参茶，2、花果茶 3、仰妍花粉 4、 5、这些东西超市里都有，买回来之后自己稍加加工即可饮用。 传播目的：从白领办公室调理养颜的角度，吸引白领关注，植入仰妍花粉线下渠道的相关信息。 传播范围：白领
7、、大众、娱乐、时尚,投放目的：内容扩散,媒体配合,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,女性受众57%，18-35岁受众60%，收入在1000以上的受众84%，学生、白领、企业管理者占整体人群的63% 搜狐在受众人群的匹配度上优势明显 通过门户社区访问量数据的比较，搜狐社区也是门户类网站中活跃度最高的媒体,门户社区,社区访问比例,Sina社区为0.3% 网易社区为0.9%,资源配合及支持,支持：网站可能要求广告投放的配合，或者 社区活动的媒体合作费用，或者提供免费 的产品,搜狐社区主版、活动专区,社区媒体,女性受众45%，18-35岁受众69%，6000元以上家庭月收入用户比例为30.9% 用
8、户活跃度高，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群 内容多原创文艺作品，具有浓郁的人文气息，吸引了众多知性网民,资源配合与支持,天涯社区主版、时尚资讯版块置顶帖,活动名称：仰光男女，妍色搭配。,支持：网站可能要求广告投放配合，或者 社区活动的媒体合作费用，或者免费产品,18-35岁受众77%，1000元以上收入者占71% 受众以18-32岁的学生、白领为主，他们激情新锐，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群 猫扑网站用户黏度高，是举办网络活动的理想平台,社区媒体,猫扑大杂烩首页焦点图推广,活动名称：仰光男女，妍色搭配。,资源配合与支持,支持：网站需要公关活动的媒体合作费用，或者免费产品
9、,SNS,意见领袖聚集地，供网民发表独到见解。利于重点传播并建立根据地。,病毒式传播分享，利用真实人群的互动性和信息散播度，快速的散播核心信息。,BBS,BLOG,“口碑”的发源地。BBS的独特的回帖和转载方式，决定了它的核心地位。,活动及口碑推广方式,互动媒体策略,门户类 如新浪、搜狐等。信息全面告知，人气保证。,大众类 如猫扑、天涯等锁定目标人群休闲习惯,女性/时尚类 如太平洋女性论坛、瑞丽论坛等。锁定目标人群爱好和需求,购物类 如淘宝网、太太帮 等。间接刺激消费，达成购买,选择100家社区论坛,根据1024中文论坛活跃指数库，经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛范围。
10、（具体要视话题创作来选取恰当的论坛进行投放）,媒体选择示例（详见社区列表）,BBS传播,精选100家论坛，其中涵盖大众类、时尚类、女性类、购物类、白领类等论坛社区。 传播内容：从“活动招募”到“活动分享”全过程跟踪。同时， 传播仰妍花粉系列产品的功能特点，宣传产品卖点。 核心论坛以ChinaRen、搜狐社区、腾讯论坛、猫扑大杂烩、天涯社区等为主。 版面举例：ChinaRen【美丽女人版规】ChinaRen 【 型男索女】搜狐【女子公社】 搜狐【职场丽人】天涯【女人公社】 天涯【白领世界】猫扑【时尚资讯】 猫扑【社会杂谈】腾讯【时尚达人会】 腾讯【时尚杂志】,方式举例：投票,心理测试：你心目中的
11、”她“喜欢看什么？,SNS传播,选择目的：信息聚合,线下活动,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,线下体验活动, 平安夜狂欢PARTY,设计一场别开生面的“互动相亲会”汇集全北京的“体验”、“养颜”达人及媒体以“妍色”为主打概念，以“男女搭配”为主要手段让“仰妍”众星捧月，让参与者大呼过瘾分享，宣传，再分享；宣传，分享，再宣传。,活动站点：悠唐广场（拟定）,组合目的：成本控制,执行计划,“妍色 ” 让我们的彼此吸引！,四射,传播内容规划及预期关注,认知阶段 (11月16日-11月22日),活跃阶段 (11月23日-12月18日),引爆阶段 (12月19日-12月29日),扩散阶段 (12月3
12、0日-1月15日),落地活动传播,日常传播,媒体传播,仰妍嘉年华 看看我们有多少误区,配合赠饮、体验活动进行传播,对于形象保养与相亲问题的谈论，放大网民需求,仰妍快乐相亲秘籍,妍色四射 平安夜狂欢PARTY,光棍还要持续几年？,日常传播贯穿始终，潜移默化中影响受众,配合活动进行传播,落地活动传播提升用户黏度,预计关注度,活动传播增强用户体验,安石公关客户服务二部,近江蔓莎,上海地区上市简案,总目录,费用预算,项目背景,传播整合,销售支持,上海市场内，除了各大化妆品牌的润唇膏外，作为常规消费品的主要有曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲、雅芳等品牌。并保持相对稳定的格局。多年来保湿、滋润、防干裂仍然是诉求的
13、主旋律。,主流产品的价格都在20元左右。该产品市场教育成熟，各种衍生功能众多。,购买者大致15-40岁以内，年轻女性居多。近年来，男性和儿童产品也发展了一定的稳定市场。,市场分析,由于进入较早（91年）、渠道稳定（主要是屈臣氏和便利店）、坚持小众传播策略等，曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山。陈列面、铺货率和单独货架始终保持高占有率（60%-70%）。使其能够紧抓时尚消费群体，在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。,竞品分析,上海是中国经济最活跃的城市。消费人群庞大而购买力和消费观念领先，是各大品牌激烈竞争的战场。,妮维娅润唇膏，主要依托强大的国际品牌优势，包装大方统一，款式类型多样，
14、价格适中 ，经过多年的传播努力，结合促销，赢得了市场第二的位置。,美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场，以淡彩滋润兼具的款式为主打，将多色泽的唇膏细分方式运用至润唇膏。,另有资生堂高水分润唇膏、雅芳润唇膏、屈臣氏自有品牌润唇膏等，因所占市场份额有限而暂不作分析。,领导产品,消费者分析,已有使用习惯的一群人：关注健康、产品品质和安全的；对国际潮流敏感、对新品有强烈的期待和尝试愿望。还没有使用习惯的一群人：1对产品需求度低，对新品不敏感。2对目前市场的产品不满意，没有被打动。,对润唇膏 需求度低，不敏感,对目前产品不满意,基本的 润唇需求,高品质 要求,策略,近江的策略是？,挑战领导品牌，大力发动传
15、播攻势，覆盖性扩大品牌认知和影响。,通过战胜部分次要品牌而抢占市场份额，完成上市阶段的基础认知目标，并打好销售拓展的第一步,风险大、投入大、速度快，易引起反扑,风险小、投入小、稳扎稳打,开拓新的消费人群和使用市场（与产品特性不符，暂不推荐）,我们认为：通过品质和区隔的塑造，寻求新的诉求点，切入次要品牌所占市场，是目前上市阶段的推荐策略。也是符合产品本身特性及本阶段计划投入的。,领导品牌认知牢固，功能强大，细分丰富,次要品牌认知相对薄弱，功能相对弱化，创新不够,上海，9月 近江是谁？,区 隔 点：“进口原装”，“药妆”国际品质，塑造低调、可信赖的专家形象独特利益点：“选料安全、滋润护理”紧扣产品诉求，提出高品质产品新标准延 伸 点：不只销售润唇膏，具备完善的个人护理产品线,由于历史原因，造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些类似的特性和特征。这对我们有不利的影响。所以区隔成了我们必须要首先面对的问题,定位,产品策略：,实施策略：,如何实现？,通过树立明星单品建立品牌熟悉，从而带动全线产品,在树立品牌形象的前提下，充分重视终端的拦截和说服。而后结合节庆促销，推进本季销售的高潮。,战略,说什么：,1、对已教育成熟的功能不再重复，将重点转移到品质和安全性2、针对重度消费者，提示使用时机和切身感受。,
