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1、,“典藏感悟弥足珍贵”,口子窖品牌提升暨品牌推广建议方案,序言,目标：全方位构筑口子酒业在中国白酒市场的品牌地位策略：利用现有的品牌优势如何借势、用势、融势、乘势突破；以高端细分应对竞争，政务、商务重点突破,历史,知名度,茅台,五粮液,口子窖,金六福酒业,大量新品牌、地方品牌,剑南春,古井贡,注：该图仅为示意图,红星二锅头,长期大手笔的广告公关宣传,金六福酒业 浏阳河,过去,浏阳河,现实,口子窖面对的现状,究其原因，为什么会造成这种情况呢？,五粮液,口子窖,时间,市 场 位 置,我们需要关注的对手,广告：国色天香篇、真藏实窖篇、执信有恒篇、诚待天下篇 公关： 活动：,广告：最近“五粮液”广告歌
2、仙林青梅获得了广大观众的好评。 公关：一直以产品品牌，以及中国酒历史作为转播主线，以中国神酒自居。 活动：活动主要以终端展示活动为主，促进终端销售（同超市合作）,品牌知名度比较,？,茅台,口子窖,时间,市 场 位 置,我们需要关注的对手,拥有一定的品牌效应面对茅台强势品牌存在品牌内涵不清。,茅台作为国酒拥有得天独厚的品牌优势，同时作为人民大会堂指定用酒，成为中国白酒行业的龙头品牌。品牌定位明确，至今无人可以撼动其龙头地位。,品牌知名度比较,品牌特质,真藏实窖 20年、10年、5年陈酿 诚待天下 企业理念、经营理念,时代精英 商务谈判 政府公务 高素质、高品位人群,目标群体,口子窖,我们需要面对
3、什么？,重中之重,优势,劣势,机遇,威胁,酒香纯正，牌子老。 在市场上有一定的认知度 群众基础好，在产品方面也不会显得没有底气。,面对高端品牌的品牌压力。 茅台、五粮液品牌地位稳定。,拥有一定的地区品牌影响力 产品优势没有完全发挥。 国家政策是我们发展的机遇。,品牌在高端品牌的影响力明显不足。 同质化的竞争环境没有形成 与其他品牌的区隔 针对政务公务的人群影响不够,口子窖SWOT分析,如何实现对高端人群尤其是政务和商务人群点对点的影响？,口子窖的品牌壁垒,口子窖,口子窖,定位中端商务人群，我们需要突破品牌壁垒的束缚,消费者对高端政务酒的品牌认知,人类的发展与酒,那么今天喝酒喝的究竟是什么？是健
4、康？是文化？还是情感？ 还是一种与众不同的情感内涵？ 感悟是我们形成品牌共鸣的未来规划的方向， 在今天我们借助中国文化将口子窖同中国文化形成关联丰富口子窖的品牌内涵。,产品,品牌,文化,感悟,昨天,今天,明天,那么我们就构建一个高端受众圈子，对中国文化内涵有共鸣的圈子,口子窖,圈子,真藏实窖 诚待天下 产品以窖藏5年、15年、20年为主,政府人群为主 商务人群为辅 政府人群仕途之心,口子窖年份酒的真正受众是谁？,个人用户,组织用户,香格里拉大酒店,钓鱼台国宾馆,京城俱乐部,人民大会堂,政府官员,企业高管,我们要把圈子打造成为一个氛围 将口子窖融入在中国文化这个氛围下，更容易使特定人群了解，更容
5、易产生相应的品牌好感。,策略,活动,传播,建立口子窖的圈子,圈住我们的受众群，进行聚众传播,采用借力打力的方法,营造高端品牌形象,营造高端品牌形象,同时配合相应的市场宣传起到拉升销售的作用,日常传播作为活动聚众传播的重要补充。,整体规划,整个品牌提升规划，以点引爆，分阶段、分区域有序深入影响高端受众 ,月,月,1月,2月,2月,1月,第一阶段：口子窖开创白酒后营销时代,第二阶段：白酒市场三足鼎力,第三阶段：真藏实窖,策略,广告,活动,主线,公关,伟大的世界文化遗产是口子窖政府公关的一个窗口,伟大的世界文化遗产活动配合（产品体现）,将口子窖的包装艺术，口感等作为艺术路线的支撑,典藏感悟弥足珍贵,
6、网络广告和电视广告成为相互呼应,整体概述,勾画一个圈子，打造这圈子，利用这个圈子,窄众（借势）,大众（造势）,贯穿始终网络博客评比，同终端活动挂钩（赠“伟大的世界文明展”门票,主线,“典藏感悟弥足珍贵”中式奢华品酒会（北京）,品牌策略,密集报道,短时间内对博客活动进行宽泛性大面积传播,吸引目标 消费群体的广泛关注与参与,公关传播策略,针对传播,寻求口子窖同中国文化结合点进行针对性事件性的传播。艺术属性进行传播。,公关传播策略布局,三要素缺一不可,中央级媒体保证政府官方形象 大众都市类媒体形成社会热点 家居建筑媒体加强行业影响力 财经类媒体吸引商业合作目光,立体式媒体组合,精确的主题设计,提供各
7、类型媒体不同的报道角度及新闻稿件 引导媒体挖掘事件的新闻点，帮助意德法家达成目标 新闻、评论、综述各种报道结合达成传播效果最大化,专业的媒介服务,经验丰富的媒介团队组合 专业的稿件撰写服务 有效的媒体传播计划 优秀的媒体投放效果,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会（北京）,活动背景,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒业中式奢华品酒会 活动调性：中式奢华 目标人群： 重点消费对象：政府官员 重点影响对象：需要与政府官员交往的高端商务人群 活动目的： 针对特定人群的、口子窖年份酒“完美体验之旅” 通过目标消费群的亲身体验，展示口子窖年份酒的尊贵非凡，培养第一批忠诚消费者，扩大产品的影响 主流人群间
8、的口碑相传,核心创意,“典藏感悟弥足珍贵”口子酒，中华酒道之集大成者， 以梦想开拓， 典藏感悟，登峰造极之至尊品位， 以科技创新， 弥足珍贵，震古烁今之五款力作，,极致珍酿，赏醉于绝世芬芳， 人生百年，赏醉于荣辱沉浮， 世间百味，赏醉于喜怒哀乐， 酒甲天下，赏醉于巅峰成就。 口子窖年份酒，与君共品弥足珍贵之美酒典藏感悟，即在今日!,主题诠释,酒文化时空隧道,酒的主线,活动主线,四海同庆开场表演,CEO巅峰登场,目的,酒之极致成就,酒之寻源,酒之共鸣,酒之宗师,来宾为口子窖的酒文化底蕴所折服 感受口子窖酿造过程的精工细做,带给来宾四海同庆的宏大气势,塑造领袖风貌,新品发布仪式,酒之境界,隆重推出
9、新品,让来宾为之倾倒和向往 模特近距离展示新品,酒大师讲座,讲解酒道境界，烘托年份酒的品位,酒之品鉴,品酒会,与在场来宾亲身品尝口子窖年份酒,酒之沉醉,晚宴,与所有人同醉共乐，沉醉在年份酒之中,“典藏感悟弥足珍贵”中式奢华品酒会内容展开,酒之寻源：口子窖“酒文化时空隧道”,中华酒文化，渊源流长， 口子窖在其中的地位，举足轻重， 口子窖的传承过程，可以说堪称中华酒文化的一部历史。 在本次大会上，我们截取其中年份酒的文化精髓， 搭建出一条口子窖的酒文化长廊， 重点地用图形与文字的方式， 向大会的来宾，展示出口子窖独树一帜的“智”醉境界。 步入口子窖酒工艺时空通道， 仿佛走进了口子窖的酿造世界， 带
10、领来宾遨游在酒酿造的奇妙世界。 这别开生面的时空通道， 定会让来宾，大开眼界， 吸引他们更加期待大会的正式内容， 达到最有效的预先兴趣激发效果。,酒之共鸣四海同庆开场表演,酒之共鸣： “四海 同庆”盛典开场,酒之极致成就口子窖年份酒发布仪式,口子窖年份酒发布仪式,酒之宗师：董事长登场,在众人期待的目光中 目睹中国酒业领军人物的风采演讲内容：着重对口子酒业的传奇发展历程 及今天的辉煌成就进行简要发言对口子酒业的未来发展战略进行说明随后是对口子酒业”口子窖年份酒 的弥足珍贵做详细的诠释和说明,董事长:徐进,酒之境界：“典藏 传承” 品酒大师论中外酒文化的精髓,酒之品鉴：品酒大赛,形式一：分辨口子窖
11、年份酒的度数（38度/56度） 形式二：分辨口子窖与茅台、五粮液 形式三：分辨不同的口子窖年份酒,酒之沉醉：晚宴亮点,传统京剧：群英宴,针对大众活动我们采用网络博客征集评比的手段，借此提高口子窖大众品牌知名度。同时与窄性活动配合，烘托网上人气。,长期影响,创造舆论环境,“典藏感悟弥足珍贵”口子窖我最喜爱的博客评选,博客的主要受众人群主要受众人群集中在2545岁之间，借此我们可以寻找到产品同消费者感性诉求的契合点。,如何利用博客,博客作为大众传播的高空层面进行体现。寻找大众话题，在网络掀起博客评比热潮，借以提高品牌知名度。,平面媒体作为传统传播方式，主要针对博客活动评比的进程，以及口子窖市场活动
12、，以及产品进行相应的报道，形成呼应。,口子窖,博客,典藏感悟 弥足珍贵,平面媒体,关注博客,传递核心信息,纪录生活点滴 及值得典藏的回忆,典藏感悟 弥足珍贵,传递典藏纪念的人生一刻,了解典藏感悟 弥足珍贵,口子窖酒新浪博客征集评选大赛 记忆的典藏生活的闪光,典藏你记忆深处的一个闪光点,目标群体,告知篇：活动新闻发布会引出真藏日子酒的概念,引爆篇：评选活动开始（阶段评选同窄性活动配合）,高潮篇：颁奖典礼（日子酒纪念版，典悟人生纪念册作为奖品）,评选活动 首次开展关注度高 借活动来传播口子窖的品牌特点 借助活动来推出“日子酒”,博客 把博客阶段评选同“伟大的世界文明”结合起来，阶段优胜者可以免费获
13、得活动门票,口子窖 典藏感悟弥足珍贵 对人生的一种感悟 对生活的一种态度 ,征集活动我们将在中国博客网上开展，并分为四个板块人生如棋，落子不悔奋进生活人生如画，如画人生典藏瞬间洞房花烛夜升华人生金榜题名时成功之时,征集方式,棋语奋进生活,在人生不断奋进的过程中总会遇到坎坷，遇到失败。其实这也是人生一笔宝贵的财富，也是值得人珍藏的回忆。对于这些你是否有不一样的感悟呢？我们需要你将这样的感悟与我们分享也让我们在自己奋进的道路上得到启示。,如画篇典藏生活,你是否会经常想起一个人？ 亲人、友人、同事、上级 为什么会想起他们？ 你与他们有过怎样值得典藏的故事 我们需要你来诉说！,升华人生,你是否还记得和
14、她（他） 第一次见面 第一次约会 第一次拥抱 第一次亲吻 第一次争吵 直到走入教堂 这些珍贵的第一次回忆在你脑海里是否 还记忆犹新，就让我们一起来回味,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选 新闻发布会暨博客征集启动仪式,第一阶段,活动时间：2006年10月 活动意义：传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。通过发布会的召开吸引媒体注意，引起报道。起到活动告知的作用。 活动要点：需要将口子窖的特点与博客的特点相结合现场开启征集活动,初期通过网络征集工作，我们在第二 阶段将开展评选活动,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选 评选阶段,活动时间：2006年月年月 活动意义：继续传递口子窖典藏
15、感悟弥足珍贵的 品牌主张。起到承上启下的作用。利用活动在元旦进行一轮促销活动。 活动要点： 通过前期引爆阶段，口子窖酒业集团老总专访 开辟专门讨论区让更多的网民参与。增加活动的参与性和影响力 最后以点击率和回贴数量来评选获奖人选,第二阶段,阶段亮点,邀请大众熟知人物将他的成长经历，奋斗历程以博客的形式呈现在公众面前吸引公众关注，进而引起更多的消费者关注此次活动,稿件规划,时近年底，将活动拉向高潮，哄热终端辅助渠道销售,第三阶段,典藏感悟弥足珍贵口子窖我最喜爱的博客评选 颁奖典礼,活动时间：年月 活动意义：继续传递口子窖典藏感悟弥足珍贵的 品牌主张。春节临近，可以借势进行促销活动。将日子酒这个概
16、念深入化 活动要点： 根据点击率和回贴数量评出位获奖者,稿件规划,政府公关,针对商务政府人群我们采用窄性活动，使活动更加具有针对性，影响特定受众人群,迪思对政府公关的理解： 从PR角度出发，政府公关就是通过传播、线下事件和活动与政府主管机构（行业协会）进行有效沟通，影响政策倾向，为企业品牌和产品提升价值内涵，促成政府相关部门对企业品牌和产品的认可。 说明：本案所指“政府”一词包含政府机构与行业协会机构。,所以我们可以从近期的社会热点入手，结合国家热点，文化热点，形成口子窖的热点关注,活动背景,背景一,背景二,伟大的世界文明展将在北京开幕。此次活动作为奥运献礼必然会吸引政府要员的参观，同时此次活动为期两年时间跨度大，周期长便于我们开展活动。,
