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1、淮南市房地产市场调研分析暨楼盘营销策划方案,（上）,淮南东昌首府 营销策划方案,2014年12月,每一种商业的实质目标都不外乎以下三点：,这三点统一又互相矛盾，如何结构性整合统一三者之间的关系，就必须找到项目的价值链源头,价格目标 ,公寓: 整体目标均价： 平层：5400元/；LOFT：6300元/ 住宅： 整体目标均价：5500元/ 一期（1号、3号、4号楼） 4999元/起入市，低开高走，销售目标均价:5350元/ 二期（3号、6号楼） 销售目标均价：5700元/ 商业： 整体均价：15000元/ 销售进度：2年清盘（工程进度及营销推广符合预期）以下所有策划提案都将围绕上述目标展开,战略三
2、大目标 ,实现项目整体销售目标的达成完成预期销售任务 实现项目形象气质的整体拔高并持续超越以销量成就品牌 实现多元化的营销互动与利润递进式超越利润最大化，价值最大化 项目品牌效益最大化,首先需要解决的三大问题 ,报告整体思路与3W策略路径：,一、 WHY之项目目标分析：,实现本案 销售价格,项目销量 （节奏把控）,产品形象 （树立品质）,（利润点的最大化）,靠怎样的产品和概念留住客户？ 如何保证我们的产品绝对好？ 怎样的展示才能留住客户？,最直接思维方式的进入产品优势最大化体现,城市视角,二、 WHY之市场现状分析：,区位:淮南市位于安徽省中部偏北，东接滁州，南临合肥，西南与六安相连，西及西北
3、与阜阳交界，东北与蚌埠相交。面积:全市总面积2596.4平方公里，其中市区面积1566.4平方公里，凤台县面积1030平方公里。建成区面积89.44平方公里。 人口:2010年末全市总人口242.5万人，其中非农业人口113.3万人，常住人口230万人。全市城镇单位从业人员(不含私营个体)约30万人，煤炭行业从业人员约12万人，占比40%。产业:淮南作为我国东部地区资源重镇,具有无可比拟的煤炭资源优势,煤炭远景储量444亿吨,探明储量153亿吨,占华东地区的32%，占全国19%.煤炭行业的拉动作用明显。,淮南地处安徽省中北部，为中国亿吨煤基地、华东火电基地和煤化工基地的“三大基地”,城市视角,
4、2010年，淮南市经济总量突破600亿元大关，2013年朝着千亿级别迈进，GDP增长率均保持在13%以上。淮南市房地产市场正处于快速发展阶段！,城市视角,淮南属于典型的工业城市, 第二产业作为支柱产业的地位越来越明显。,2004年以来，淮南市加快国企改革，煤、电、化三大支柱产业作用显著增强，较大地拉升第二产业比重。 第二产业比重由2004年的52%上升到2010年的64.4%。农业等第一产业比重进一步下降，2010年降至7.8%。第二产业成为淮南主要经济支撑产业。,第二产业以初级加工制造业和原材料制造业为主，受周边城市相关下游产业的发展影响较大,城市视角,2010年淮南城市化率达到47%，20
5、13年将达到65%，处于城市化进程加速阶段，预计未来淮南城市规模将进一步扩大。,城市视角,2004年至2010年，淮南人均收入增幅超过100%，并以每年1000元的速度提升，这主要得益于依靠煤炭、电力以及化工等行业职工工资的拉升。,社会财富迅速积累，为房地产市场的持续发展，奠定了坚实的基础。,城市视角,区域视角,二、 WHY之市场现状分析：,目前淮南市政府位于田家庵区洞山路；商业中心主要集中于龙湖路商圈，包括商贸、家乐福、百大以及即将开业的世纪泰富、东方国际、海沃、向上城等商业综合体；根据预测，到2020年淮南市人口发展到290万人，其中城镇人口249万人。城镇人口规模的扩大必然要求用地空间相
6、应扩大。,田家庵区是目前淮南行政商业中心，人口密集程度高。,区域视角,城市核心，区域成熟，价值突出,区域形象：淮南的城市中心，区域内行政、商务、购物等功能集中，人口密度高，但是建筑老旧，形象一半，目前正在积极寻求改造。 道路交通：路网密集，公共交通畅达，但是路面较窄，高峰时易阻塞 配套设施：医疗、教育、商务、购物等配套齐全,区域视角,价格、品质高低参差不齐,物业类型：小高层、高层为主； 价格：围绕商贸为核心，依据地段的不同均价在4500-5500元/； 主力户型：在售部分普通住宅集中于70-120三房，30-80公寓； 销售：新推楼盘比较多，销售稳居淮南市场龙头。,区域视角,综合分析： 从区位
7、发展现状来看，田区是淮南经济、行政中心，商业最繁华地段，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主； 整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群，外围以乡镇客群居多； 在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，对价格较为敏感。投资客以私营业主、政府人员、国企中层和公司白领为主，除价格因素外，看重地段、学区、配套、升值空间等多重因素，投资较为理性。,宏观环境,二、 WHY之市场现状分析：,002-13年上半年房地产市场波动,房价调控政策 国五条出台,2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场 调控的政策措施，会议不仅再次重申坚持
8、执行以限购、限贷 为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房； 但靴子落地难砸目标，地方政府细则“阳奉阴违”，市场在 经过初期的恐慌之后，房价开始展开全国范围报复性的增长。,002-13年上半年房地产市场波动,三中全会“市场化政策” 有利于房地产市场的长期发展,十八届三中全会,市场化,财税 改革,土地 改革,推进城乡一体化,建立城乡统一 建设用地市场,一揽子财税改革工程,城镇化,楼市调控逐步去行政,本届三中全会强调“市场决定性”，我们预计未来楼市政策将逐步摆脱过去全国一刀切的模式，根据城市特性产生分化，并加快房地产长效机制的建立。在长效机制成熟之前，为保证楼市稳定，现行调控手段仍将继续实行。,宏
9、观环境,二、 WHY之市场现状分析：,淮南房产前11月宅销16683套 赶超去年全年销量,2013年淮南楼市前11月住宅成交16683套，较2012年全年的15584套增加了1099套，月住宅成交均价为4546.17元/，同比去年4233.91元/的均价，上涨了7.38%，成功验证了不少业内人士预测的淮南2013年楼市回暖的预言。,综述：,从淮南楼市2013年与2012年各月住宅成交对比表可以看出，2013年淮南楼市住宅共成交16683套，同比去年前11月11084套的宅销量增加了5599套，上涨了50.51%。其中成交量最高值出现在2013年11月份，当月住宅成交2499套，较2012年前1
10、1月最高值10月份的1603套增加了896套，上涨了56%。,成交数据分析,2013年淮南楼市住宅成交均价为4546.17元/，较2012年住宅成交均价4233.91元/，小幅上涨7.38%。从淮南楼市2013年与2012年各月住宅成交均价对比表可以看出，相较于2012年，2013年淮南楼市各月住宅成交均价整体处于上升的状态，有9个月房价均高于去年相同月份，其中同比最高涨幅为9月份，达39.3%，这主要由于淮南今年下半年豪宅房源的入市冲击;涨幅最低则为10月份，上涨0.92%。,成交数据分析,2013年1-11月商品房成交数据,成交数据分析,2013年1-11月商品房成交数据,成交数据分析,2
11、013淮南楼市1月报：成交量是去年的5倍,由于2012年底楼盘强时备案，加上开发商年底打折促销造成小幅回暖，2013年1月成交量是去年的5倍。其中田区楼盘占据了大半江山。,成交数据分析,2013淮南楼市2月报：返乡置业潮促县区备案异军突起,处在春节小长假和返乡置业潮冰火两重天的2月，淮南住宅成交整体呈波浪状，春节小长假是分水岭，解签两三天备案数量开始下滑，放假期间2月9日11日甚至出现零成交，节后从12日开始小幅回暖，毛集实验区和山南新城异军突起，田区成家量虽仍是第一，但成交套数环比减少700套。,成交数据分析,2013淮南楼市3月报：金三发力 全线飘红,“金三”时节，淮南开发商为取得好的销售
12、量，可谓铆足了劲，开盘、加推、特价、一口价轮番上阵，购房人群不仅选择多而且优惠也多，刚需购买力得到释放。3月淮南共有10家楼盘加推，更有楼盘连续两周加推房源，助力“金三”。加之“新国五条”的众说纷纭，让不少购房者提前了自己的购房计划，都希望能够在政策落地之前敲定房源。,成交数据分析,2013淮南楼市4月报：银四平淡收尾,经过“金三”的释放后，淮南楼市无论是买房的还是卖房的都进入到了情绪的平稳期，纷纷扬扬的“国五条”传闻在推高“金三”销量的同时把“银四”推入销售“疲软”的境地。不少开发商普遍反应，“银四”的销售量远远低于他们的预期，这一点，淮南楼市的数据给出了充分的证明，整体销量除住宅均价外均有
13、超三成的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市5月报：红五不红 住宅成交量同比跌三成,虽然5月淮南楼市频频开盘，但并未给出大幅度优惠，购房吸引度不够。与此同时，经过“金三银四”的需求释放后，加之新政掀起的一番波澜，对于越来越专业的购房者来说，处于政策观望期，买房趋于理性。 “红五”的销售量远远低于市场的预期，相比去年同期，除住宅均价外整体销量、面积均有超三成的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市6月报：成交淡季不容乐观，购房淡季或来临,6月淮南楼市整体行情相比于红五月来说出现了一定幅度的回落，成交量与成交面积相比于5月份来说都下跌了30%左右，6月淮南楼市进入了传统的销售淡季，淮南楼市由于受
14、天气炎热的影响，成交量也出现了一定幅度的下滑。,成交数据分析,2013淮南楼市7月报：楼市上演淡季逆袭，田区经开独占鳌头,虽然7月淮南楼市开盘、加推量相比6月来说并不算多，但是加推楼盘集中在田家庵区和经开区，且多为刚需盘，在价格上占有较大优势。而会在传统淡季买房的人又多为刚需族，刚需盘的推出正好迎合了这一需求，趁早购房也能够选到好房源，自然成交量不会太低。因此，相比去年同期，无论是住宅均价还是整体销量、面积均有所上升。,成交数据分析,2013淮南楼市8月报：山南新盘悄然发力，楼市翘尾收官迎金九,8月淮南楼市加推量依然不多，购房主力依然以刚需为主。值得关注的是，山南新盘选择淡季上市，在8月的最后
15、一周悄然发力，带动改善型市场集中购买，取得了可观的销量。,成交数据分析,2013淮南楼市9月报：刚需引领置业季，八公山毛集两区齐发力,9月，楼市奏起“以价换量”的主旋律。适逢传统的楼市销售旺季，加上楼盘推出的利好政策，之前仍在犹豫的购房者选择适时出手，本月八公山、毛集区楼盘均榜上有名。同时，山南楼盘也选择旺季加推，然而在月成交榜上，并未取得预期中的可观销量，改善型市场发力不足。可见，刚需族仍然是本月购房大军的主力军。,成交数据分析,2013淮南楼市10月报：首周开局遇冷翘尾收官，银十重现淮南,10月，淮南楼市奏起“以价换量”的主旋律。10月首周开局遇冷，宅销量远远不足200套，不禁令人大跌眼镜
16、，在接下来的几周，销量走势持续平平，均保持在300余套左右，仅在10月的第三周有所回升，首破400套。10月适逢传统的住宅销售旺季，楼盘频频开盘加推，本月中下旬淮南刚需族和改善型刚需的集中入市，也让淮南10月的楼市在最后小火，销量达到1514套。,成交数据分析,2013淮南楼市11月报：楼市开局火热平淡收尾，宅销共2496套,11月本是传统的销售淡季，但各家楼盘并没有停滞开盘、加推脚步，仍有不少项目选择在淡季“面世”， 推出利好政策，并以价换量。回顾11月首周成交情况，可谓开局火热，宅销量突破500套。接下来的两周，楼市持续升温，宅销量直逼2000余套。然而在最后两周，宅销量回落明显，楼市迎来销售淡季，最终平淡收尾。10、11两月经开区楼盘和田区刚需盘备案较多，因此整体上拉低了均价。,成交数据分析,由上图山南新区与田家庵区2013年前11月每月成交对比图可以看出，随着山南新区的日益开发建设，市政府政务中心的搬迁，以及教育设施、楼盘陆续交房等综合配套的完善，山南新区的居住潜力与日俱增。但由于田家庵区隶属淮南老城区，各方面综合配套较为齐全，优势明显，淮南市民买房的首选依然是田家庵区。,
